深度揭秘盒馬鮮生：阿里巴巴的新零售樣本是如何誕生的？

　　2017年是零售業(yè)的轉(zhuǎn)型年，作為被互聯(lián)網(wǎng)沖擊最大的行業(yè)之一，零售業(yè)者知道只有搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車才能華麗轉(zhuǎn)身。傳統(tǒng)零售商們用自媒體運(yùn)營(yíng)、移動(dòng)商城、體驗(yàn)式消費(fèi)等嘗試?yán)_新零售的大幕。

　　在這股浪潮的裹挾下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑馬圈地，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的千禧一代正成為零售商、移動(dòng)支付商們共同爭(zhēng)奪的對(duì)象。

　　具體來(lái)看，阿里巴巴孵化新業(yè)態(tài)超市盒馬鮮生，京東搭乘商超巨頭沃爾瑪和永輝，騰訊領(lǐng)投兩輪每日優(yōu)鮮……

　　其中，盒馬鮮生憑借著良好的消費(fèi)者口碑和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，在開業(yè)一年半以來(lái)急速擴(kuò)張，就像“盒馬”的諧音“河馬”一樣，吞并著周遭的生鮮市場(chǎng)。

　　數(shù)據(jù)證明，作為這一領(lǐng)域最前沿的探索者，盒馬所開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)、線下體驗(yàn)的復(fù)合模式，已經(jīng)取得初步成功，上海首店已實(shí)現(xiàn)單店盈利，為萬(wàn)億產(chǎn)值的零售行業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，探索了一條最大化發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的路線圖。

　　對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，孵化盒馬鮮生是其目標(biāo)新零售的第一步。在未來(lái)的SOLOMO時(shí)代， social + local + mobile 三者缺一不可。

　　消費(fèi)者碎片化購(gòu)物決策，相應(yīng)的就應(yīng)該是所見即所得，以及購(gòu)物后碎片化獲取商品。如果說(shuō)，傳統(tǒng)商超線下挑選線下獲取商品的方式，是一維購(gòu)物時(shí)代;PC時(shí)代電商線上挑選、快遞物流送貨的模式，是二維購(gòu)物時(shí)代;那么阿里的盒馬+淘鮮達(dá)這一套新零售嘗試，則是一個(gè)新維度的探索。

　　研究盒馬鮮生不僅可以從根本上剖析當(dāng)前新零售的標(biāo)桿企業(yè)，而且對(duì)了解新零售業(yè)態(tài)具有樣本意義。

　　創(chuàng)建

　　盒馬鮮生由原京東物流負(fù)責(zé)人侯毅創(chuàng)立，開始時(shí)僅僅是一家開在上海的生鮮超市，在得到阿里的全情介入后，侯毅開發(fā)了超市配送體系，打出“傳統(tǒng)商超+外賣+盒馬APP”的組合牌，提出5公里(目前盒馬的配送范圍為門店周圍3公里)范圍內(nèi)半小時(shí)送達(dá)的零售新概念，從此盒馬單店的覆蓋半徑和售賣效率提升了好幾個(gè)檔次。

　　隨著盒馬模式的快速迭代升級(jí)，盒馬鮮生的擴(kuò)張也在加快。按照計(jì)劃，盒馬鮮生將會(huì)采取自營(yíng)+合資兩條路線的擴(kuò)張模式，未來(lái)在中國(guó)三十多個(gè)城市當(dāng)中，開設(shè) 2000 家以上門店。

　　截至目前，盒馬鮮生已經(jīng)進(jìn)駐上海、北京、寧波3個(gè)城市共擁有13家門店，其中上海10家，北京2家，寧波1家。

　　值得注意的是，7月14日，阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)馬云、首席執(zhí)行官?gòu)堄峦瑫r(shí)亮相盒馬鮮生上海金橋店，盒馬低調(diào)隱藏了18個(gè)月的阿里身份正式曝光。

　　而盒馬鮮生的主創(chuàng)人員也延續(xù)了阿里系的花名傳統(tǒng)：創(chuàng)始人兼CEO侯毅，花名“老菜”;CFO王曦若，花名“優(yōu)曇”;人力資源總監(jiān)早期為阿里資深HR “苗翠花”(花名)，因身體原因離職后由“觀音”(花名)接任;開發(fā)選址負(fù)責(zé)人陸俊，花名“運(yùn)籌”。

　　布局

　　盒馬鮮生定位于以大數(shù)據(jù)支撐的線上線下一體化超市，具體來(lái)說(shuō)：

　　• 以線下體驗(yàn)門店拉動(dòng)線上銷量;

　　• 定位80、90后的年輕消費(fèi)群;

　　• 提供門店3公里范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)的配送服務(wù)。

　　盒馬鮮生的開店有阿里大數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)，可以針對(duì)不同消費(fèi)階層的活動(dòng)商圈劃定門店范圍。從目前的門店選址可以看出，盒馬鮮生所選的商場(chǎng)多為中高檔精品生活廣場(chǎng)，周邊有寫字樓、中高端社區(qū)等配套功能。附近樓盤價(jià)格偏高，居民消費(fèi)水平偏中上。符合盒馬鮮生的目標(biāo)用戶需求。

　　盒馬鮮生的主要用戶人群是典型的互聯(lián)網(wǎng)用戶人群，年齡在25歲到35歲之間，其中已婚女性約占65%。這個(gè)群體對(duì)商品的新鮮度和品質(zhì)是第一要求，對(duì)服務(wù)也是非常看重的，反而對(duì)價(jià)格的敏感度并不高。從阿里大數(shù)據(jù)平臺(tái)“阿里指數(shù)”可以看出，這部分人群占據(jù)了當(dāng)前移動(dòng)支付購(gòu)買行為的絕大部分。

　　盒馬鮮生的模式與傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)生鮮店都有很大區(qū)別。從門店組織架構(gòu)來(lái)講，盒馬鮮生以線上銷售為主，線下銷售為輔，可以說(shuō)絕對(duì)不只是一家O2O的企業(yè)。

　　盒馬鮮生是以線下體驗(yàn)門店為基礎(chǔ)，并將之作為線上平臺(tái)盒馬APP的倉(cāng)儲(chǔ)、分揀及配送中心，通過(guò)將線上、線下業(yè)務(wù)完全一體化，來(lái)滿足周邊3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)生鮮食品采購(gòu)、餐飲以及生活休閑的需求。

　　換句話說(shuō)，盒馬鮮生通過(guò)實(shí)體店建立消費(fèi)者認(rèn)知與美譽(yù)度，再把消費(fèi)者引流到線上消費(fèi)，成為粘性用戶。畢竟逛超市是低頻行為，而依托于3公里配送的網(wǎng)上訂單則是高頻消費(fèi)。

　　盒馬鮮生提供的線上商品和線下商品完全是同一商品，保證了同一品質(zhì)、同一價(jià)格。線下重體驗(yàn)，線上重交易，圍繞門店3公里范圍，構(gòu)建起30分鐘送達(dá)的冷鏈物流配送體系。

　　簡(jiǎn)單來(lái)講，消費(fèi)者可以在門店直接采購(gòu)商品，也可以在APP上下單，盒馬專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)提供最快30分鐘送達(dá)的配送服務(wù)，將產(chǎn)品直接免費(fèi)送到消費(fèi)者手中。

　　盒馬鮮生之所以能做到30分鐘送達(dá)，是因?yàn)楹蠖藢?shí)現(xiàn)了5分鐘內(nèi)從下單到揀貨的過(guò)程。系統(tǒng)接收到線上訂單后，揀貨員根據(jù)PDA顯示訂單，前往零售區(qū)或倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)揀貨，用PDA掃碼之后放入專用撿貨袋，再將打包好的撿貨袋掛上傳送帶，通過(guò)自動(dòng)傳輸系統(tǒng)把商品傳送到合流區(qū)，由配送人員送貨上門。所以，在門店購(gòu)物時(shí)可以看到，消費(fèi)者頭頂經(jīng)常有飛來(lái)飛去的快遞包裹。

　　實(shí)測(cè)盒馬APP過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，北京十里堡門店送達(dá)時(shí)間是以30分鐘為一時(shí)間段選擇，而在實(shí)際配送過(guò)程中，送達(dá)時(shí)間往往在30分鐘至1小時(shí)之間。

　　同時(shí)，使用盒馬APP購(gòu)物，不能預(yù)約隔天送，只能選擇當(dāng)天送達(dá)時(shí)間。誠(chéng)然，以盒馬鮮生主打的生鮮產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)預(yù)約第二天送到的需求很小，快速送達(dá)，即時(shí)消費(fèi)，才是大多數(shù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

　　品質(zhì)

　　盒馬鮮生是以賣生鮮產(chǎn)品為主的精品超市，和普通超市不同的是：

　　• 提供當(dāng)日最新鮮商品，不賣隔夜蔬菜、肉和牛奶;

　　• 采用“生熟聯(lián)動(dòng)”和“熟生聯(lián)動(dòng)”模式;

　　• 菜品全程可溯，食品安全有保障;

　　• 可以無(wú)條件退款。

　　盒馬鮮生是基于場(chǎng)景定位的，圍繞吃這個(gè)場(chǎng)景來(lái)構(gòu)建商品品類，吃的商品品類的構(gòu)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他超市賣場(chǎng)。對(duì)盒馬鮮生的模式來(lái)說(shuō)，即時(shí)加工的餐飲模式和水產(chǎn)供應(yīng)鏈就是它的護(hù)城河。作為阿里巴巴的一員，盒馬鮮生擁有充分成熟的資源，盒馬、天貓或阿里巴巴集團(tuán)的買手團(tuán)隊(duì)，依托大數(shù)據(jù)工具，在全世界范圍內(nèi)根據(jù)消費(fèi)偏好直接采購(gòu)，每天都可以從世界各地引進(jìn)最優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。

　　創(chuàng)始人侯毅認(rèn)為，新鮮的生活方式就是買到的商品都是新鮮的，每天吃的商品都是新鮮的。所以，盒馬鮮生倡導(dǎo)日日鮮概念，每天提供新鮮的蔬菜、豬肉、牛奶、酸奶等，堅(jiān)持不賣隔夜菜，不賣隔夜肉，不賣隔夜牛奶。并且，盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，力圖今天買今天吃，一頓飯正好吃完。

　　而且，如果不想自己回家做飯，還可以體驗(yàn)盒馬鮮生的“生熟聯(lián)動(dòng)”和“熟生聯(lián)動(dòng)”。消費(fèi)者選購(gòu)水產(chǎn)品后可以指定各個(gè)海鮮的做法，蒜蓉粉絲蒸、蔥姜炒、馬蘇里拉奶酪焗……如果消費(fèi)吃過(guò)覺(jué)得味道不錯(cuò)，還能直接買到制作食物所需要的調(diào)料，調(diào)料部分也是盒馬鮮生自行配制好的，讓消費(fèi)者也可以自己回家加工，在盒馬APP內(nèi)也有相應(yīng)的視頻教學(xué)。

　　除了食材新鮮以外，盒馬鮮生提供的形式也很新鮮。盒馬鮮生創(chuàng)造了各種各樣的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者去拍照、去分享、去秀，讓現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者不認(rèn)為做飯是家務(wù)活，是玩、是交流、是共享，在年輕消費(fèi)者中培養(yǎng)了很強(qiáng)的粘性。

　　除此以外，對(duì)于餐飲和生鮮行業(yè)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)繞不過(guò)去的話題：食品安全問(wèn)題是這一行業(yè)的首要考量。消費(fèi)者對(duì)此也有著近乎嚴(yán)苛的要求，很多企業(yè)都倒在這一環(huán)節(jié)。

　　對(duì)此，盒馬鮮生選擇用技術(shù)實(shí)現(xiàn)安全，采用全程追溯手段，銷售的商品，從原材料到用戶手中，每一個(gè)流通、批發(fā)、銷售環(huán)節(jié)都可以完全追溯。

　　更讓人放心的是，盒馬鮮生實(shí)施無(wú)條件退款政策，西瓜吃了不甜，退貨;蘋果有蟲，保證退貨，而且賠款，并且不需要舉證。

　　當(dāng)然，盒馬鮮生也存在不足之處，目前來(lái)看，盒馬鮮生的門店堂食體驗(yàn)并不是太好。后廚手藝參差不齊，并不能保證每次都達(dá)到量化標(biāo)準(zhǔn);面對(duì)盒馬鮮生的火爆銷量，海鮮加工人員遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，在高峰時(shí)段往往要排隊(duì)1-2個(gè)小時(shí)才能吃上;門店堂食座位在高峰時(shí)也有等位現(xiàn)象?？梢哉f(shuō)，面對(duì)消費(fèi)者洶涌而來(lái)的認(rèn)可，年輕的盒馬門店似乎沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備。

　　會(huì)員

　　盒馬鮮生為了培養(yǎng)用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣，早期把盒馬APP作為門店惟一的支付入口，消費(fèi)者要想完成支付必須下載盒馬APP會(huì)員并注冊(cè)，才能使用支付寶賬戶支付。

　　從這個(gè)意義上講，盒馬鮮生其實(shí)是支付寶的會(huì)員體驗(yàn)店，“會(huì)員卡”就是綁定支付寶的盒馬APP。因此，雖然只能使用盒馬APP付款的支付方式讓盒馬鮮生飽受詬病，但對(duì)于盒馬鮮生來(lái)說(shuō)，盒馬APP才是其立身根本。

　　盒馬APP聚合了一般會(huì)員卡的篩選用戶(習(xí)慣使用手機(jī)支付的消費(fèi)人群)、準(zhǔn)入(無(wú)盒馬APP無(wú)法結(jié)算)、支付(綁定支付寶賬號(hào))和綁定用戶(售后和優(yōu)惠碼兌換)等功能，將線下流量強(qiáng)行導(dǎo)流到線上。這樣不僅利于培養(yǎng)用戶使用盒馬APP和支付寶的習(xí)慣，而且可以掌握用戶數(shù)據(jù)，針對(duì)喜好和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　除此之外，盒馬APP還可以擴(kuò)大門店覆蓋半徑至周圍3公里。畢竟，對(duì)于盒馬鮮生來(lái)說(shuō)，門店只是其體驗(yàn)功能，線上銷量才是業(yè)務(wù)主力。

　　不過(guò)，由于媒體和零售同行質(zhì)疑不收現(xiàn)金是違法行為，在電視臺(tái)報(bào)道后，盒馬鮮生已經(jīng)設(shè)立現(xiàn)金收銀臺(tái)，但地推營(yíng)業(yè)員仍用優(yōu)惠券等方式主推盒馬App支付方式。

　　競(jìng)品

　　生鮮線上零售是個(gè)巨大的蛋糕，同行趨之者若鶩。永輝、大潤(rùn)發(fā)等老牌商超紛紛開發(fā)類似業(yè)態(tài)，美團(tuán)及京東等電商公司也在生鮮領(lǐng)域頻頻出手。

　　超級(jí)物種：傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型排頭兵

　　永輝深耕零售十余載，在超級(jí)物種之前，永輝超市分別經(jīng)歷了“紅標(biāo)店”、“綠標(biāo)店”、“精標(biāo)店”和“會(huì)員店”四種業(yè)態(tài)。

　　隨著精標(biāo)店日益成熟，中高端消費(fèi)人群購(gòu)買力得以論證。2017年1月1日，永輝新作“超級(jí)物種”正式登陸福州，首店?duì)I業(yè)面積500平米，門店單品數(shù)量超過(guò)1000種，匯集了鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機(jī)館和靜候花開花藝館8大物種，并且消費(fèi)者可以選擇多種支付方式。

　　值得注意的是，相比盒馬鮮生較為松散的門店布局，超級(jí)物種的業(yè)態(tài)布局更為緊湊，以超級(jí)物種溫泉店為例，8大工坊分別占據(jù)50平方米左右的經(jīng)營(yíng)面積，余下的100平方米則是可供消費(fèi)者用餐的堂食區(qū)。超級(jí)物種溫泉店日均銷售額達(dá)到了20萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)粗略計(jì)算，每平方米貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額約為400元，遠(yuǎn)超同業(yè)。

　　在配送服務(wù)上，去年8月，京東斥資43.1億元戰(zhàn)略入股永輝超市后，后者與京東的O2O項(xiàng)目京東到家的合作便多了起來(lái)。目前，永輝超市在9個(gè)城市的80余家永輝門店已經(jīng)入駐京東到家，由京東旗下新達(dá)達(dá)提供配送服務(wù)。

　　永輝超市與京東強(qiáng)強(qiáng)合作既有優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是京東強(qiáng)大的物流配送體系能讓永輝超市的線上探索之路更加可靠，劣勢(shì)則是雙強(qiáng)各有想法，這導(dǎo)致永輝超市很難將自己的庫(kù)存、會(huì)員體系完全開放給京東到家。庫(kù)存信息不準(zhǔn)確、雙方數(shù)據(jù)不能打通，最終影響的還是用戶體驗(yàn)。

　　多點(diǎn)Dmall：做線上的大賣場(chǎng)

　　相比永輝，物美則聯(lián)合美廉美，發(fā)力自有線上APP多點(diǎn)Dmall。多點(diǎn)于2015年3月上線，目前在北京地區(qū)有300萬(wàn)購(gòu)買用戶。

　　不同于盒馬鮮生的精品路線，多點(diǎn)走得是與物美大賣場(chǎng)相同的低價(jià)路線。多點(diǎn)上線初期，物美線下購(gòu)物使用APP結(jié)算可以享優(yōu)惠買單，迅速積累大量人氣;其后，線上以商品價(jià)與賣場(chǎng)價(jià)持平，促銷價(jià)低于賣場(chǎng)價(jià)的方式獲取流量。

　　可以說(shuō)，物美對(duì)多點(diǎn)商城的支持力度是比較大的，不僅包括線下超市促銷聯(lián)動(dòng)，而且包括開放庫(kù)存信息，這種支持是建立在對(duì)多點(diǎn)的掌控之上的。但多點(diǎn)的目標(biāo)受眾即為物美消費(fèi)者，以消費(fèi)群體劃分，這部分消費(fèi)者年齡偏大，對(duì)于手機(jī)支付、線上購(gòu)買的接受度不高，這也是目前多點(diǎn)面臨的增流困難、用戶粘性不高的難題所在。

　　大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮：整合后的全新嘗試

　　7月7日，由大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)打造的生鮮體驗(yàn)店飛牛優(yōu)鮮正式營(yíng)業(yè)，這是大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)繼“急速達(dá)”后，向“新零售”發(fā)力的又一動(dòng)作。上線10天后，飛牛優(yōu)鮮改名大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮，低調(diào)完成了“去飛牛化”更名。”

　　在上線近2個(gè)月后，大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)聯(lián)席CEO袁彬表示，飛牛急速達(dá)將在今年下半年與大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮業(yè)務(wù)“合二為一”，合并名稱仍未大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮，對(duì)內(nèi)統(tǒng)一技術(shù)系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)、管理架構(gòu)。

　　與盒馬鮮生類似，大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮有獨(dú)立的APP，使用飛牛網(wǎng)帳號(hào)可直接登錄大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮，進(jìn)行在線購(gòu)買，1小時(shí)左右就能收到購(gòu)買的商品，此外，消費(fèi)者同樣可以在線下體驗(yàn)店購(gòu)買。

　　不止如此，大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮門店也采用與盒馬鮮生類似的前店后倉(cāng)模式，門店同樣配置物流傳送帶。在接到訂單后，工作人員根據(jù)PDA把商品裝袋，再掛至運(yùn)輸系統(tǒng)，運(yùn)至后倉(cāng)配送人員手中。

　　在配送方面，大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮主要以自有物流飛犇物流為主，同時(shí)采用與第三方合作的模式，門店3公里范圍1小時(shí)送達(dá)，最快可以做到30分鐘送達(dá)。

　　但與盒馬鮮生不同的是，大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮不限定支付方式，目前支持微信、支付寶、飛牛網(wǎng)購(gòu)物卡支付。

　　在商品選擇上，大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮也更接近永輝超級(jí)物種和物美多點(diǎn)，以滿足家庭日常生活需要為主，對(duì)部分品類進(jìn)行了選品升級(jí)，同時(shí)引進(jìn)了一定數(shù)量的進(jìn)口、中高端商品。

　　從供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮背靠大潤(rùn)發(fā)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，在大潤(rùn)發(fā)每年200多億生鮮采購(gòu)的基礎(chǔ)上，可以拿到較為優(yōu)質(zhì)的資源。但和永輝、物美等傳統(tǒng)商超的劣勢(shì)一致，面對(duì)阿里巴巴集團(tuán)龐大供應(yīng)團(tuán)隊(duì)，大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮和大潤(rùn)發(fā)并沒(méi)有獲勝的把握。

　　不過(guò)，大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮借助大潤(rùn)發(fā)的資源優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)囟季邆淞藞F(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈基地，不需要整合、改造就可以復(fù)制更多的大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮門店。相比之下，盒馬鮮生拓展新的門店還需要重新選址、設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，打通當(dāng)?shù)毓?yīng)基地。

　　掌魚生鮮：美團(tuán)生鮮第一陣地

　　7月19日，美團(tuán)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的線上線下一體化新零售業(yè)態(tài)掌魚生鮮首店在北京開業(yè)。作為美團(tuán)生鮮的試點(diǎn)之作，掌魚生鮮標(biāo)榜新鮮平價(jià)、1小時(shí)送達(dá)和品質(zhì)生活，目標(biāo)群體與阿里系的盒馬鮮生一致，同樣為對(duì)價(jià)格不太敏感的年輕消費(fèi)群體。

　　從售賣產(chǎn)品可以看出，掌魚生鮮力圖在生鮮這一品類做出差異化競(jìng)爭(zhēng)。掌魚生鮮不賣市場(chǎng)常見的淡水產(chǎn)品，所有水產(chǎn)品都為海鮮。在海產(chǎn)品層面，掌魚生鮮也不賣北京現(xiàn)有商超常見的蟶子、花蛤等海產(chǎn)品，而是在一些現(xiàn)有大賣場(chǎng)、超市業(yè)態(tài)中很少出現(xiàn)的品項(xiàng)中尋求差異化經(jīng)營(yíng)。

　　這固然能起到一定的引流作用，但以商品細(xì)分來(lái)說(shuō)，掌魚生鮮還停留在傳統(tǒng)的商超心態(tài)上，以進(jìn)口生蠔來(lái)說(shuō)，僅僅區(qū)分了生蠔原產(chǎn)國(guó)，而對(duì)產(chǎn)地和品種沒(méi)有標(biāo)注。

　　而盒馬鮮生在生蠔品類上有了更明確的細(xì)分，進(jìn)口生蠔按原產(chǎn)國(guó)、品種和等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格，對(duì)于會(huì)購(gòu)買二十幾元一只生蠔的消費(fèi)者而言，這種產(chǎn)地和品種的細(xì)分才是他們所需要的。

　　同時(shí)，掌魚生鮮不賣活鮮。所有的海產(chǎn)品都是冰鮮或冰凍產(chǎn)品，也還未涉足餐飲業(yè)態(tài)，也沒(méi)有大賣場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)熟食制品區(qū)。不過(guò)，不排除這是因?yàn)椴惋嬇普瘴醇皶r(shí)拿下來(lái)，沒(méi)有“趕上”掌魚生鮮首店開業(yè)。

　　在APP的體驗(yàn)上，掌魚生鮮起送價(jià)20元，配送價(jià)為每單3元，可使用銀行卡和微信支付。從商家的角度來(lái)說(shuō)，起送價(jià)和配送費(fèi)有利于提高客單價(jià)，同時(shí)可以避免特價(jià)商品的惡意刷單;但是從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，配送門檻對(duì)購(gòu)買沒(méi)有便捷性，而且為湊單會(huì)買一些并不需要的商品，不利于提升用戶黏度。

　　從價(jià)格方面來(lái)看，除了一些賠本賺吆喝的“驚爆價(jià)”商品，掌魚生鮮的價(jià)格相對(duì)北京既有賣場(chǎng)并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，一些商品的價(jià)格更高?？梢哉f(shuō)，掌魚生鮮還處在供應(yīng)鏈搭建階段，與阿里系的盒馬鮮生還有一定的差距，想要深耕生鮮領(lǐng)域還需要持續(xù)培育能力。

　　每日優(yōu)鮮：要做生鮮領(lǐng)域的京東

　　在各家在產(chǎn)品、價(jià)格、SKU甚至燒錢策略等方面差別都不是特別大的情形下，成本控制幾乎就是決定最終能否活下去并最終盈利的最關(guān)鍵因素。

　　對(duì)此，每日優(yōu)鮮在新零售模式下探索出“全品類精選”和“前置倉(cāng)儲(chǔ)”兩套解決方案，這就像兩條腿走路，走得都很穩(wěn)。每日優(yōu)鮮在2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收年對(duì)年增長(zhǎng)近500%，2016年7月還在北京首次實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性盈利。

　　每日優(yōu)鮮早期的物流全部交由順豐冷鏈來(lái)做，用戶購(gòu)買后實(shí)現(xiàn)次日送達(dá)。但無(wú)論用戶體驗(yàn)和商品損耗率都稱不上好。為了解決物流痛點(diǎn)，每日優(yōu)鮮建立了“前置倉(cāng)模式”，即建立“城市分選中心+社區(qū)微倉(cāng)”的二級(jí)分布式倉(cāng)儲(chǔ)體系。

　　在華北、華東、華南等地區(qū)建立城市分選中心，并根據(jù)訂單密度在商圈和社區(qū)建立社區(qū)微倉(cāng)，覆蓋周邊半徑三公里。在這一模式下，貨品進(jìn)入每日優(yōu)鮮大倉(cāng)，只需要兩次分揀過(guò)程，一次是運(yùn)到社區(qū)微倉(cāng)，一次是到達(dá)用戶手中。

　　不過(guò)，這一做法，無(wú)疑會(huì)使每日優(yōu)鮮產(chǎn)生一些可預(yù)見的困難。比如高昂的建倉(cāng)成本，物流配送，以及數(shù)百個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)如何管理等。對(duì)此，每日優(yōu)鮮依靠一整套數(shù)學(xué)模型，協(xié)調(diào)大倉(cāng)到微倉(cāng)的調(diào)貨過(guò)程，盡量減少微倉(cāng)損耗，隨著訂單的增加，微倉(cāng)的建倉(cāng)成也本被迅速分?jǐn)偭恕?/p>

　　但是，相比目標(biāo)也是一線城市的盒馬鮮生，每日優(yōu)鮮的2小時(shí)送達(dá)仍在時(shí)效上有一定差距，單筆滿39元才免10元配送費(fèi)的配送門檻也更高。從品質(zhì)和價(jià)格上，除個(gè)別特價(jià)產(chǎn)品外，每日優(yōu)鮮并沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品品類更是相比之下略為單薄。目前，除了燒錢頻發(fā)的優(yōu)惠券，每日優(yōu)鮮似乎并沒(méi)有更好的增加客戶粘性的方法。

　　京東到家：生鮮外賣第一平臺(tái)

　　阿里系的盒馬鮮生和京東系的京東到家之爭(zhēng)，從大的方向來(lái)看，正是中國(guó)新零售路線之爭(zhēng)。其中，京東到家是輕資產(chǎn)模式，盒馬鮮生是重資產(chǎn)模式。

　　具體來(lái)說(shuō)，京東到家是商超的外賣平臺(tái)，線上線下是分離的，對(duì)接的是沃爾瑪、永輝等實(shí)體超市，會(huì)員體系也是兩套體系。盒馬鮮生則是以生鮮這一剛性、高頻商品為切入點(diǎn)，線上線下是一體化，統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一商品、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一庫(kù)存、統(tǒng)一營(yíng)銷，圍繞消費(fèi)者“吃”的一站式購(gòu)物平臺(tái)。

　　從運(yùn)營(yíng)上來(lái)看，京東到家不參與商品層面的運(yùn)營(yíng)，即俗稱的“不碰貨”，貨是沃爾瑪、永輝、永旺的。而盒馬鮮生依托阿里系采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，直采全球百余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商品，賣場(chǎng)管理也是自營(yíng)的。

　　從物流角度說(shuō)，京東到家的物流訂單從產(chǎn)生到配送，是分離的。訂單產(chǎn)生實(shí)際上來(lái)自零售商，但是配送由京東旗下達(dá)達(dá)物流完成的。形式上與餓了么的商超便利模塊和美團(tuán)外賣的美團(tuán)超市模塊相似。而盒馬鮮生的配送訂單產(chǎn)生在自己的線上、線下的零售平臺(tái)，商品的分揀和配送也都是自己人進(jìn)行。

　　可以說(shuō)，京東和阿里走了新零售的兩條路，從體系上來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生掌握全部用戶流量無(wú)疑更有話語(yǔ)權(quán)，但盒馬鮮生目前的覆蓋面還遠(yuǎn)達(dá)不到京東到家的程度，模式復(fù)制成本也較高，在盒馬鮮生找到穩(wěn)定擴(kuò)張之路前，京東到家還是占據(jù)著商超送貨上門的龍頭地位。

　　RISO：傍上阿里的新業(yè)態(tài)

　　RISO作為百聯(lián)集團(tuán)的新業(yè)態(tài)店，在阿里巴巴與百聯(lián)集團(tuán)合作之前就已籌備，定位是“超市+餐飲+書籍+音樂(lè)”的新零售概念店，目標(biāo)是超越阿里的盒馬鮮生及華潤(rùn)的Ole'。

　　與盒馬鮮生類似，RISO手機(jī)APP與門店同步上線，門店和線上商品庫(kù)存、會(huì)員全部打通，提供基于門店周邊3公里的配送服務(wù)。

　　不同于盒馬鮮生的超市風(fēng)格，RISO大部分產(chǎn)品的陳列擺脫貨架式的風(fēng)格，采用場(chǎng)景模式，更貼近生活。此外，RISO還融合了超市、餐飲、書籍、音樂(lè)等4種屬性。上海首店引進(jìn)了書吧、音樂(lè)、兒童區(qū)域等多種形式，已經(jīng)在嘗試多元化的經(jīng)營(yíng)和更多的服務(wù)模式。

　　而且，相比盒馬鮮生主推盒馬APP付款方式，RISO友好接受支付寶、微信、銀聯(lián)卡等幾乎全部市面支付方式。

　　對(duì)比上述新零售業(yè)態(tài)可以看出，國(guó)內(nèi)的生鮮電商已經(jīng)逐漸進(jìn)入角力階段，而盒馬鮮生能成為行業(yè)標(biāo)桿的原因在于其精準(zhǔn)的定位和線上線下的高度整合能力。以這方面來(lái)說(shuō)，永輝、物美等傳統(tǒng)做生鮮的商超還有很長(zhǎng)的路要走。而對(duì)掌魚生鮮、每日優(yōu)鮮這樣的新興生鮮電商來(lái)說(shuō)，背靠阿里的盒馬鮮生在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)是無(wú)可比擬的。

　　以目前來(lái)看，RISO帶來(lái)了一種全新的生活方式，未來(lái)或許會(huì)成為盒馬鮮生的勁敵。不過(guò)，RISO目前也“傍”著阿里巴巴的大腿，跟盒馬鮮生比起來(lái)，一個(gè)是跟阿里戰(zhàn)略合作的“干兒子”，一個(gè)是阿里親自投資的“親兒子”，又都在探索新零售的超市模式，阿里系的資源會(huì)側(cè)重哪個(gè)不言而喻。

　　Whole Foods：被亞馬遜收購(gòu)的凈菜電商

　　盒馬鮮生是目前阿里新零售戰(zhàn)略的最好案例，也是目前國(guó)內(nèi)新零售業(yè)態(tài)的標(biāo)桿企業(yè)。說(shuō)起線上線下結(jié)合的道路，亞馬遜其實(shí)只是在加緊追趕阿里。6月16日，亞馬遜宣布137億美元收購(gòu)美國(guó)高端凈菜電商Whole Foods。有媒體稱，亞馬遜預(yù)計(jì)會(huì)跟風(fēng)阿里，將Whole Foods改造為線上線下無(wú)縫對(duì)接的購(gòu)物場(chǎng)所。

　　與在白板上畫畫的阿里相比，亞馬遜手握全美440多家高端凈菜超市門店，直接跨過(guò)了重資本建倉(cāng)和前期吸引人氣的的創(chuàng)業(yè)階段。按照盒馬鮮生的模式，亞馬遜提供生鮮電商業(yè)務(wù)的Amazon Fresh完全可以把分布在全美440多家Whole Foods門店當(dāng)作“前置倉(cāng)”，利用Whole Foods成熟的供應(yīng)鏈體系為網(wǎng)上下單的消費(fèi)者就近供貨。而亞馬遜強(qiáng)大的Prime配送及其升級(jí)版Prime Now還可以為Whole Foods配送到家。

　　Eataly：美食界的宜家

　　Eataly 于2007年在意大利都靈成立，創(chuàng)始人為Oscar Farinetti，它是全球餐飲+超市模式的鼻祖。Eataly 在2008年進(jìn)入日本市場(chǎng)后開啟國(guó)際擴(kuò)張之路，2015年銷售額達(dá)到3.8億歐元(合人民幣28億元)，毛利率近30%。截至2017年2月末，Eataly在意大利、美國(guó)、德國(guó)、日本等9個(gè)國(guó)家擁有34家門店。

　　作為慢食文化踐行者，Eataly創(chuàng)始人Farinetti曾帶頭抵制美式快餐文化，他積極倡導(dǎo)放慢節(jié)奏、享受生活。這導(dǎo)致，Eataly放棄工業(yè)化商品基地，選擇直接和生產(chǎn)商、種植商合作。目前，意大利本土約有900家生產(chǎn)商直接向Eataly供貨，這些供應(yīng)商多為本土小型農(nóng)場(chǎng)及手工作坊。

　　為了推銷這些小型生產(chǎn)者，Eataly不僅制作海報(bào)、小告示，舉辦試吃會(huì)和品酒、烹飪課程，還安排消費(fèi)者參觀食品產(chǎn)地，以輕松友善的方式，拉近消費(fèi)者和生產(chǎn)者的距離。

　　此外，Eataly還善于利用Facebook、Twitter、官網(wǎng)等新媒體手段推廣慢食理念，打造特殊節(jié)日(如“素食周一”、“全國(guó)啤酒日”等)來(lái)吸引消費(fèi)者，提升客戶轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

　　未來(lái)

　　在盒馬鮮生的創(chuàng)建過(guò)程中，阿里巴巴的技術(shù)沉淀和研發(fā)能力，起到了至關(guān)重要的作用。目前，盒馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化、商品數(shù)字化、流程和管理數(shù)字化，大幅提高零售的效率，提高了門店及物流的營(yíng)運(yùn)效率。

　　以今天盒馬鮮生的品牌影響力，生存大概已經(jīng)不是問(wèn)題。從盒馬鮮生目前的擴(kuò)張路線來(lái)看，其首選的是覆蓋一線城市，北上廣深的購(gòu)物中心、商業(yè)中心、高端商務(wù)區(qū)，應(yīng)該是比較適合盒馬鮮生生存的商圈。

　　不過(guò)，對(duì)于盒馬鮮生來(lái)說(shuō)，2C端的試水也不是太好走。首先，C端客單價(jià)不會(huì)太高，這就容易造成物流成本難以覆蓋;其次，生鮮不同于日用品，經(jīng)過(guò)運(yùn)輸及庫(kù)存會(huì)產(chǎn)生很多耗損，這部分損耗會(huì)大大降低毛利;再次，生鮮電商的商業(yè)模式還未有成功案例，仍然有待時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

　　此外，對(duì)于自建配送隊(duì)伍的盒馬而言，物流能力能否跟得上門店擴(kuò)張的腳步，對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)抬升起來(lái)的心理預(yù)期至關(guān)重要。

　　生鮮是一個(gè)足夠大的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也足夠激烈，但發(fā)展態(tài)勢(shì)并不明朗。這是一個(gè)欠缺成功模式驗(yàn)證的市場(chǎng)。不止阿里的盒馬鮮生，轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商超、入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都忙著在各種商業(yè)模式上試水，眾多中小玩家更是自顧不暇。萬(wàn)億生鮮最后的格局將是怎樣，尚待洗牌。