數(shù)字印刷在標(biāo)簽領(lǐng)域的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)如何?
時(shí)至今日,數(shù)字印刷已經(jīng)被世人廣泛接受。
如果說(shuō),無(wú)需印版的數(shù)字印刷技術(shù)是從美國(guó)人切斯特·卡爾遜于1938年采用靜電成像原理制作出第一臺(tái)復(fù)印機(jī)起步,那數(shù)字印刷被世人廣泛接受并成為新一輪市場(chǎng)熱點(diǎn)應(yīng)該是在2016年的德魯巴印刷展后。因?yàn)?,海德堡、小森等傳統(tǒng)印刷設(shè)備制造企業(yè)幾乎無(wú)一不進(jìn)入這一領(lǐng)域,這意味著他們看好數(shù)字印刷下一步的發(fā)展。
事實(shí)上,這幾年,數(shù)字印刷在各領(lǐng)域的應(yīng)用也是有升有降,最根本的原因是市場(chǎng)在變化。比如,最早將可變數(shù)據(jù)印刷應(yīng)用于生產(chǎn)的票據(jù)業(yè),因?yàn)殡娮影l(fā)票的興起在走下坡,而且這一趨勢(shì)無(wú)可逆轉(zhuǎn)。但噴墨印刷在建筑裝潢、紡織印染、標(biāo)簽印刷領(lǐng)域的發(fā)展速度卻很快,包裝印刷極有可能成為下一輪的熱點(diǎn)。
所有這一切既與技術(shù)進(jìn)步有關(guān),也與國(guó)人的生活水準(zhǔn)由溫飽進(jìn)入到小康有關(guān)。
這一變化已經(jīng)引起所有印刷經(jīng)理人的關(guān)注,最為突出的表現(xiàn)就是參加數(shù)字印刷論壇的傳統(tǒng)印刷企業(yè)代表多了,因?yàn)樗麄兿M私膺@一變化,希望跟上時(shí)代發(fā)展步伐,不至于落后。
滿足個(gè)性需求是數(shù)字印刷的最大優(yōu)勢(shì)
按需、可變、即時(shí)是數(shù)字印刷的優(yōu)勢(shì)所在。在物資相對(duì)匱乏,數(shù)字印刷質(zhì)量也有待提高的時(shí)侯,這些特點(diǎn)客觀上受到制約,應(yīng)用的領(lǐng)域相對(duì)有限。但是,在國(guó)民由追求溫飽到步入小康以后,他們有了享受生活的資本,也開(kāi)始尋求彰顯個(gè)性、體現(xiàn)自身價(jià)值,加之?dāng)?shù)字印刷設(shè)備在幅面、速度、質(zhì)量、承印介質(zhì)等環(huán)節(jié)上的不斷突破,這種伴隨著數(shù)字技術(shù)成長(zhǎng)起來(lái)的全新印刷生產(chǎn)工藝進(jìn)入的領(lǐng)域在不斷增加,標(biāo)簽印刷毫無(wú)疑問(wèn)是數(shù)字印刷近幾年發(fā)展得較快的一個(gè)領(lǐng)域。
近幾年標(biāo)簽印刷會(huì)較快地使用數(shù)字印刷工藝,既與標(biāo)簽本身的市場(chǎng)屬性有關(guān),也與整個(gè)社會(huì)發(fā)展到一定階段有關(guān)。
標(biāo)簽與商標(biāo)緊密相連,應(yīng)用標(biāo)簽的肯定先經(jīng)過(guò)商標(biāo)注冊(cè),因?yàn)樯虡?biāo)是為了清楚地標(biāo)示商品,給消費(fèi)者留下鮮明的品牌記憶。但注冊(cè)過(guò)商標(biāo)的未必都使用標(biāo)簽,是否使用標(biāo)簽更多地與產(chǎn)品的屬性有關(guān),比如食品、飲料、服裝普遍使用標(biāo)簽。但即便如此,標(biāo)簽的形式與載體依然有所不同,有塑料瓶貼、有紙質(zhì)吊牌,甚至有些品牌家具直接把標(biāo)簽烙印在家具表面。在我國(guó)由歷史上的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后,伴隨著物質(zhì)的愈益豐富,標(biāo)簽的量也在不斷上升,而且,還有繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
按照中國(guó)印刷及設(shè)備器材工業(yè)協(xié)會(huì)編撰的《中國(guó)印刷產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展路線圖》提供的數(shù)據(jù),時(shí)至2014年,我國(guó)標(biāo)簽印刷年產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到330億元人民幣,占到當(dāng)年印刷總產(chǎn)值的3%,其中不干膠標(biāo)簽印刷產(chǎn)量44億平方米,全國(guó)從事標(biāo)簽印刷的企業(yè)超過(guò)6000家,從業(yè)人員近6萬(wàn)。這些數(shù)字清楚地告訴我們,標(biāo)簽印刷在我國(guó)是個(gè)不小的印刷分支。
所謂與社會(huì)發(fā)展到一定階段有關(guān)是指由溫飽到小康觸發(fā)了人們對(duì)張揚(yáng)個(gè)性的需求。
其理論依據(jù)是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》中提出的人類需求5個(gè)層次的金字塔理論(如圖1)。處于溫飽階段,人們追求的是生理與安全需求,是為了生存;進(jìn)入小康階段后,人們有能力追求社會(huì)與尊重的需求,目的是尋求有歸屬感,眼下的中國(guó)就正處于這樣一個(gè)階段。
高盛亞洲中國(guó)統(tǒng)計(jì)局依據(jù)2013年中國(guó)人均收入情況編制了一張財(cái)富分配表(如圖2),認(rèn)為在該年我國(guó)即已有48.2%的勞動(dòng)人口其收入水準(zhǔn)在小康區(qū)域。更有2015年CHFS的調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示,該年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.04億,財(cái)富總量達(dá)到28.3萬(wàn)億元,超過(guò)美國(guó)和日本,躍居世界首位,這當(dāng)然與人口基數(shù)龐大有關(guān)。
國(guó)民經(jīng)濟(jì)條件的改善讓追求消費(fèi)品的個(gè)性化成為可能,也把能夠張揚(yáng)個(gè)性的標(biāo)簽印刷推上了風(fēng)口浪尖。
近年來(lái)數(shù)字印刷在標(biāo)簽領(lǐng)域增長(zhǎng)較快
事實(shí)證明,個(gè)性化的產(chǎn)品因?yàn)闈M足了人的某種心靈需求確實(shí)能拉動(dòng)消費(fèi)。比如:印刷有收禮者姓名的產(chǎn)品標(biāo)簽、印刷有新婚夫婦姓名的喜糖喜餅都會(huì)給人帶來(lái)意外驚喜。再比如:山東綠愛(ài)推出的帶有廣告的糖果包裝,既能讓人享用到糖果的美味,也能起到廣告宣傳的作用(如圖3);選擇穿著符合自己心愿的、印有不同字句的T恤,在一定程度上也能彰顯自己的個(gè)性與喜好。
更有數(shù)據(jù)證明,個(gè)性化標(biāo)簽?zāi)軌蚶瓌?dòng)產(chǎn)品的銷售??煽诳蓸?lè)是最早開(kāi)啟個(gè)性化標(biāo)簽的品牌,這一大膽嘗試既體現(xiàn)了國(guó)際品牌公司的膽略,同時(shí)也實(shí)實(shí)在在地為可口可樂(lè)帶來(lái)了利益。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2013年可口可樂(lè)嘗試著推出昵稱瓶(如圖4),把閨蜜、小蘿莉、吃貨等各式流行于民間的昵稱應(yīng)用于產(chǎn)品。此舉與原本制作大一統(tǒng)的商標(biāo)比無(wú)疑會(huì)增加費(fèi)用,但個(gè)性化商標(biāo)推出的結(jié)果是,當(dāng)年可口可樂(lè)的市場(chǎng)銷量較之上年增長(zhǎng)20%,須知這還是在碳酸飲料受到輿論抨擊的大背景下。成功的嘗試增加了該公司持續(xù)推進(jìn)這項(xiàng)工作的信心,2014年他們推出歌詞瓶,銷量再增9%。隨后,2015年推出臺(tái)詞瓶,2016年推出金牌點(diǎn)贊瓶,2017年推出密語(yǔ)瓶。毫無(wú)疑問(wèn)只要標(biāo)簽的變革能夠?yàn)楫a(chǎn)品銷售帶來(lái)好處,企業(yè)就會(huì)樂(lè)此不疲。
正是在可口可樂(lè)公司推出的個(gè)性化標(biāo)簽帶動(dòng)下,一大批企業(yè)積極跟進(jìn)。味全“以與消費(fèi)者建立起對(duì)話模式”,先后推出了“理由瓶”“HI(嗨)瓶”“拼字瓶”;伊利、康師傅推出了表白瓶;統(tǒng)一集團(tuán)推出了小茗同學(xué)……此外,還有江小白(如圖5)、奧利奧(如圖6),所有這一切都證明,只要拉近與消費(fèi)者的距離,為消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品以外的額外感受,就有可能為企業(yè)帶來(lái)新增銷量與利潤(rùn)。
個(gè)性化標(biāo)簽的誕生與成長(zhǎng)理所當(dāng)然地帶動(dòng)了數(shù)字印刷工藝在標(biāo)簽印刷領(lǐng)域的應(yīng)用,因?yàn)閿?shù)字印刷適合短版印刷、可變印刷。由此,山東綠愛(ài)成為惠普公司生產(chǎn)的Indigo 20000在國(guó)內(nèi)的最早用戶,一批國(guó)內(nèi)標(biāo)簽印刷企業(yè)也相繼引進(jìn)了不同規(guī)格的數(shù)字印刷機(jī)。
如果回首標(biāo)簽印刷的發(fā)展歷程,我們可以看到:標(biāo)簽在同一品牌下的多規(guī)格、小批量特點(diǎn),決定了一些有見(jiàn)地的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)較早就引進(jìn)了數(shù)字印刷機(jī),如在國(guó)內(nèi)同行中有著較高影響、以精細(xì)管理為特色的上海小林印務(wù)公司,通過(guò)數(shù)字印刷與膠版印刷相組合的方式來(lái)完成標(biāo)簽印制。
可以肯定的是,個(gè)性化標(biāo)簽的市場(chǎng)需求完全可能隨著我國(guó)人均年國(guó)民收入的進(jìn)一步提升而同步增長(zhǎng),因此,只要進(jìn)一步提升數(shù)字印刷產(chǎn)品的性價(jià)比,由原來(lái)傳統(tǒng)印刷完成的標(biāo)簽印刷轉(zhuǎn)向通過(guò)數(shù)字印刷方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的量會(huì)同步增長(zhǎng)。
數(shù)字印刷能在標(biāo)簽印刷領(lǐng)域形成氣候的兩大原因
如德國(guó)哲學(xué)家黑格爾所說(shuō):“存在的就是合理的。”數(shù)字印刷近幾年能夠在標(biāo)簽印刷領(lǐng)域得到快速發(fā)展也必然有著自身的理由,這除了社會(huì)發(fā)展已經(jīng)讓我國(guó)的人均國(guó)民收入達(dá)到了小康水平,百姓具備了追求張揚(yáng)個(gè)性的物質(zhì)基礎(chǔ)外,還應(yīng)該有以下兩個(gè)理由:
其一,相對(duì)較高的毛利率幫助企業(yè)扛起了數(shù)字印刷相對(duì)較高的生產(chǎn)成本。
毋庸置疑,數(shù)字印刷設(shè)備及耗材的高海外依存度導(dǎo)致產(chǎn)品至今還缺乏良好的性價(jià)比。可以說(shuō),現(xiàn)在不是消費(fèi)者不知道數(shù)字印刷產(chǎn)品帶來(lái)的種種便捷,而是相對(duì)較高的市場(chǎng)售價(jià)讓消費(fèi)者掏錢時(shí)總有種不舍,使用數(shù)字印刷完成的圖書(shū)價(jià)格遠(yuǎn)高于使用膠印印刷完成的圖書(shū)就是最典型的案例,這自然導(dǎo)致消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)的斟酌,比價(jià)采購(gòu)與把握合理生產(chǎn)成本畢竟是市場(chǎng)最基本的法則之一。
但是,標(biāo)簽印刷相對(duì)較高的毛利率決定著他們?cè)诮邮軘?shù)字印刷這一新興生產(chǎn)工藝時(shí)能夠首先著眼于它的長(zhǎng)處,更多地看到數(shù)字印刷在個(gè)性化標(biāo)簽印刷中的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),也有能力承擔(dān)起可能略高于原印刷工藝帶來(lái)的新增成本。何況,標(biāo)簽印刷雖然在感覺(jué)上量大,但拼版后付諸印刷的實(shí)際印數(shù)還是顯得相對(duì)較少,小印數(shù)的產(chǎn)品恰恰適合采用按需的數(shù)字印刷工藝來(lái)加以完成,在市場(chǎng)變化節(jié)奏加快的今天數(shù)字印刷也更易在即時(shí)、可變、按需上滿足客戶的要求。
其二,環(huán)境保護(hù)的高要求正好逼著企業(yè)選擇生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型。
鑒于標(biāo)簽產(chǎn)品印量小而品種多的特點(diǎn),歷史上大多采用凸版印刷的方式來(lái)加以完成,之后又向柔性版印刷方向轉(zhuǎn)型。按照《中國(guó)印刷產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展路線圖》“標(biāo)簽印刷產(chǎn)業(yè)”一章的分析,認(rèn)為迄今國(guó)內(nèi)標(biāo)簽印刷的市場(chǎng)占比分別為:凸版70%~75%,柔版10%~12%,膠版7%~8%,數(shù)字印刷2%~3%,其他印刷方式5%~7%。2014年的這一數(shù)據(jù)估計(jì)在這幾年會(huì)有較大的變化。
由原本的凸版印刷向柔性版印刷工藝轉(zhuǎn)移,其中的一個(gè)重要原因就是環(huán)保。但是,在實(shí)際應(yīng)用中,柔版印刷的制版成本相對(duì)較高,印刷精度也不是太高,這在一定程度上制約著它的快速發(fā)展。在認(rèn)識(shí)到數(shù)字印刷不存在(如采用靜電成像原理的數(shù)字印刷)或較少存在(如采用噴墨成像原理的數(shù)字印刷)有毒有害氣體排放的情況下,不少企業(yè)選擇采用數(shù)字印刷的新工藝。
這幾年,數(shù)字印刷工藝能以較快的速度進(jìn)入建筑裝潢和紡織印染領(lǐng)域,甚至是促使改變了原來(lái)的以產(chǎn)定銷的商業(yè)模式,走向按需組織生產(chǎn),關(guān)鍵同樣在環(huán)境保護(hù)。因?yàn)橐凿N定產(chǎn)避免了因產(chǎn)品銷售不暢帶來(lái)的報(bào)廢損失,也極大地減少了預(yù)造貨需要的資金投入,這對(duì)短版圖書(shū)印刷走數(shù)字印刷之路是有借鑒意義的。
必須指出的是,迄今為止,印刷質(zhì)量相對(duì)較高的數(shù)字印刷設(shè)備大都還依仗進(jìn)口,設(shè)備及耗材的市場(chǎng)售價(jià)較高,而且數(shù)字印刷設(shè)備的更新速度也較快,如若不能在較短的時(shí)間內(nèi)完成投資回報(bào),那真的有為設(shè)備供應(yīng)商打工之慮,所以,加快數(shù)字印刷設(shè)備和耗材的國(guó)產(chǎn)化是一項(xiàng)關(guān)系到整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的大事。
必須得注意,伴隨著科技的進(jìn)步,標(biāo)簽的介質(zhì)也有可能改變。
標(biāo)簽印刷是包裝印刷產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要部分,數(shù)字印刷以較快的速度進(jìn)入標(biāo)簽印刷領(lǐng)域既是一場(chǎng)工藝革命,更讓我們看到了在企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型過(guò)程中作為新興力量的數(shù)字印刷抓住機(jī)遇進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域的可能性。比如,生活中不可或缺的照片沖印正從傳統(tǒng)的銀鹽沖印轉(zhuǎn)向數(shù)字印刷。有專門研究照片沖印的業(yè)內(nèi)人士指出,這是一個(gè)2016年年產(chǎn)值即已達(dá)到3169億元人民幣的大市場(chǎng),對(duì)于這樣一個(gè)新興的市場(chǎng),數(shù)字印刷生產(chǎn)者難道無(wú)動(dòng)于衷嗎?
在慶幸數(shù)字印刷以較快速度進(jìn)入標(biāo)簽印刷領(lǐng)域的同時(shí),我們也必須清醒地意識(shí)到,標(biāo)簽本身也在向前發(fā)展,智能標(biāo)簽(RFID)即是其一,在某些領(lǐng)域它完全有可能取代原本的紙質(zhì)標(biāo)簽,最明顯的就是不少原來(lái)的紙質(zhì)門票已經(jīng)被植入芯片的智能化門票所取代。那伴隨著科技的進(jìn)步,傳統(tǒng)的紙質(zhì)標(biāo)簽是否有可能被其他的新介質(zhì)所替代?當(dāng)然,這未必是全方位地取代,但完全可能因?yàn)樾录夹g(shù)的采用與新標(biāo)簽介質(zhì)的出現(xiàn),同樣牽扯到生產(chǎn)工藝的再轉(zhuǎn)型。
“十三五”時(shí)期,凹、凸、平、孔、數(shù)字印刷5種工藝必將根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行重新組合,它們將是互為融合的,又將是此消彼長(zhǎng)的,屬于新興力量的數(shù)字印刷的比重將會(huì)持續(xù)向上。在數(shù)字印刷設(shè)備與耗材實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化以后,數(shù)字印刷的發(fā)展速度必將更快。我們?yōu)閿?shù)字印刷已經(jīng)在標(biāo)簽印刷領(lǐng)域策馬揚(yáng)鞭感到高興,我們也期待數(shù)字印刷能有更為光輝燦爛的明天。