阿里再亮“王牌”,騰訊如何下好這盤“牌局”?
阿里巴巴6月24日公布了其新零售的王炸產(chǎn)品—釘釘。
阿里的基因,是To B的商家運(yùn)營基因,是千錘百煉的小二,以及一輪一輪被炮火洗禮的大型傳統(tǒng)品牌商,淘品牌已經(jīng)碩果僅存。
騰訊的基因,是To C的產(chǎn)品基因。騰訊是一群優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理組成的公司,深諳人性,微信和游戲做的極致強(qiáng)大。而騰訊自從把QQ電商/易迅網(wǎng)給自廢武功之后,就已經(jīng)喪失了To B的商業(yè)基因,是一只獨(dú)腳巨人。而京東,雖有騰訊投資,但顯然有自己的邏輯,也有著自己的天花板。
騰訊收入,來自游戲,尤其是王者榮耀,但是游戲再火爆,換膚和道具的收入再高,也終究是一個(gè)游戲公司。而游戲所面臨的道德壓力,非常之大。
而短視頻方面,抖音給了騰訊莫大的競爭壓力,霸占了年輕族群的眼球時(shí)間。騰訊的微視,倉促應(yīng)戰(zhàn),可是消費(fèi)者心智和習(xí)慣,已經(jīng)被抖音占據(jù)。騰訊希望靠微視來逆襲短視頻,而黃金時(shí)間窗口正在飄過。
2017年雙十一的二選一,徹底打醒了騰訊和京東,于是乎”智慧零售”橫空出世。如果沒有對商業(yè),尤其是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度參與,騰訊就是一家游戲公司,加上一個(gè)廣告部。智慧零售,是唯一可以支撐騰訊市值增長的要素。線上的零售格局,天貓/京東/唯品會(huì),已成定局,與騰訊沒啥關(guān)系。因此騰訊智慧零售的焦點(diǎn),必然是搶奪線下的場景。
成功=戰(zhàn)略*組織能力
先看戰(zhàn)略,騰訊成立了智慧零售戰(zhàn)略部,從俯視視角的“賦能”,改為了平等親民的“助手”的概念,騰訊放低了自己的姿態(tài),這獲得了傳統(tǒng)零售的心理認(rèn)同。騰訊重磅參與CCFA(中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì))2018年3月份的深圳論壇,數(shù)千元的入場券,一票難求,充分說明了實(shí)體零售對于騰訊智慧零售的殷切期望。
騰訊智慧零售提出“助手”的口號(hào)之后,問題也隨之而來:
1、騰訊理解實(shí)體商業(yè)嗎?
2、如果不理解,或者一知半解,怎么做好”助手”?
阿里的商家事業(yè)部,除了原有的線上零售,更是招募了大批來自實(shí)體零售的精英專家,對于商業(yè)的理解較為深刻和透徹。
盒馬鮮生的成功,除了侯毅先生的商業(yè)智慧外,另外一個(gè)重要原因是其核心團(tuán)隊(duì)來自阿里巴巴的O2O事業(yè)部,帶著早期的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),近百人殺到上海,利用盒馬這個(gè)完全獨(dú)立的體外體系,進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)盒馬獲得了成功后,馬云先生才到盒馬上海張揚(yáng)路店,滴血認(rèn)子。阿里巴巴通過盒馬鮮生,通過天貓小店/親橙里等等,空陸兩棲作戰(zhàn)模式,透徹理解和升級線下零售。
而騰訊的組織能力,則還需要進(jìn)化:
1、騰訊云承載了智慧零售的重任,可是流量資源卻在微信和騰訊社交廣告手上。騰訊的智慧零售,基本上是新組建的團(tuán)隊(duì),內(nèi)部的磨合,以及對外的產(chǎn)品和案例,顯然都更為急迫;
2、騰訊社交廣告,也在做智慧零售;
3、微信支付;
4、微信開放平臺(tái);
5、京東無界零售是否與騰訊的深度協(xié)同,還是處在內(nèi)部左手和右手博弈的過程。
那么騰訊智慧零售的產(chǎn)品解決方案示范案例…….分別在哪里呢?
騰訊企點(diǎn),是騰訊的To B業(yè)務(wù)單位,遺憾的是它長在QQ的土壤上,而不是微信。品牌商和零售商的主力客群,只能接受微信和小程序,而非QQ。鹽堿地上要長出美麗的鮮花和果實(shí),實(shí)在是難為了騰訊企點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)。
To B,騰訊基本上三句話:1我很大很牛,2我有很多資源和社交數(shù)據(jù),3請你掏錢做廣告。
全渠道模式下,零售的大致環(huán)節(jié)分解為:
1、內(nèi)容;2流量(線上流量+線下門店客流);3、門店運(yùn)營(線上門店+實(shí)體門店);4訂單(線上訂單+線下訂單+OMS);5收銀支付(聚合支付);6商品交付(用戶提袋+電商物流+門店發(fā)貨等)。
對應(yīng)的,我們看阿里的線上路線:
數(shù)據(jù)銀行-阿里媽媽UniMarketing-品牌天貓旗艦店-收藏/訂單-支付寶-電商物流(菜鳥)
阿里的新零售線下路線:
品牌商-實(shí)體店客流-釘釘-訂單-支付寶-用戶自提(或門店發(fā)貨)
釘釘和支付寶,可以把品牌的天貓店鋪和線下全面打通,像一顆鋼釘,牢牢的掌控了實(shí)體門店的數(shù)據(jù),從而實(shí)現(xiàn)了四個(gè)在線:1、顧客在線;2、店員在線;3、商品在線;4、管理在線。
而來自實(shí)體門店的數(shù)據(jù),可以向上反哺阿里媽媽和天貓的數(shù)據(jù),形成立體的用戶畫像。
再看看流量廣告部分:
阿里媽媽:銷售收入1000億/年vs騰訊社交廣告:330億/年。
從品牌商的視角,阿里有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)銀行和UniMarketing,廣告直接跳到天貓旗艦店,直接CPS獲利,所以品牌商的營銷側(cè)是完整的全程數(shù)字鏈條,持續(xù)優(yōu)化。
騰訊的DMP和社交廣告,缺乏商業(yè)交易數(shù)據(jù),只能是粗放的品牌營銷,而非與銷售相關(guān)的效果營銷。騰訊的社交廣告,要跳到哪里去?數(shù)字鏈條是中斷的,轉(zhuǎn)化路徑過長。微信朋友圈的CPM收費(fèi)模式,更多的是品牌商的形象廣告,CPA或者CPS的ROI不夠好看。而廣點(diǎn)通CPC,除了跳轉(zhuǎn)到京東和微信商城,與品牌商的實(shí)體銷售,也多是割裂的。
騰訊的企業(yè)微信,距離當(dāng)下的釘釘,對于商業(yè)的理解,還是要奮起直追。
實(shí)體零售伸著脖子瞪大眼睛,看阿里新零售日新月異,焦慮感的同時(shí),耐心承受著煎熬,等待著騰訊云能夠落地,去深入骨髓的理解商業(yè)。騰訊與實(shí)體商業(yè)的距離,必然需要第三方來填空,所以扶持和賦能ISV,是必然選擇。而騰訊云的渠道部門,強(qiáng)大的To C產(chǎn)品邏輯下,是否合理的To B,從商務(wù)上和資源上理解和支持ISV,都是一個(gè)挑戰(zhàn)。
基于保護(hù)頭部品牌商的數(shù)據(jù)安全,騰訊的Tencent Data Cloud采取了最嚴(yán)格的管控,導(dǎo)致了ISV無法形成對腰部和長尾客戶的深度創(chuàng)新。騰訊云的渠道部門,要求ISV開放其產(chǎn)品進(jìn)行評審,問題來了:To C的產(chǎn)品經(jīng)理,是否有能力來評價(jià)To B的商業(yè)邏輯?
而ISV的那點(diǎn)行業(yè)know-how,隨時(shí)擔(dān)心被騰訊云抄襲。騰訊的內(nèi)部賽馬競爭模式,個(gè)別部門為了搶頭牌,把代理商的客戶撬掉,簽約成為直客,殺雞取卵,這種泣血祭天的方式,給合作伙伴和客戶帶來了驚慌和不安。騰訊顯然還需要加快其成人禮,才可以真正的形成和阿里的正面競爭。
我們來看一下騰訊智慧零售的發(fā)展進(jìn)程:
2017年,提出智慧零售的口號(hào);
2018年,智慧零售起步,入場;
2019年,對于騰訊,將是“決戰(zhàn)”的一年;人工智能的興起,將導(dǎo)致中場異常熱鬧;
2020年,或者稍晚,阿里騰訊的格局成型。
結(jié)論:留給騰訊智慧零售的時(shí)間,越來越緊張了。
對實(shí)體零售而言,除了數(shù)字化的影響之外,還有業(yè)態(tài)調(diào)整、競爭模式、人才組織等更深層次的問題迫切解決,否則給螞蟻插上A或T的翅膀,它仍然還是飛螞蟻,不是蝴蝶更不是小鳥。
阿里或騰訊的塵埃落地還需要一段時(shí)間,絕大部分零售企業(yè)不在頭部,離阿里騰訊還有一段距離,讓阿里騰訊的方案再完善一會(huì),讓子彈再飛一會(huì)。
重磅消息!由深圳市物聯(lián)傳媒有限公司與深圳市智慧零售協(xié)會(huì)(包括深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、深圳市連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì))聯(lián)合主辦的"2018深圳國際智慧零售博覽會(huì)"及"2018國際零售信息化暨無人售貨展"將于7月31日至8月2日在深圳會(huì)展中心舉行,整體展位面積達(dá)52500平米。
同時(shí)展會(huì)進(jìn)行期間,二者共同主辦的中國智慧零售系列活動(dòng)同步進(jìn)行,包括"中國智慧零售大會(huì)"、第三屆"零售智能創(chuàng)新應(yīng)用大會(huì)"、"京東-無界零售大會(huì)"、"區(qū)塊鏈高峰論壇"及"2018深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員大會(huì)"5大零售專業(yè)論壇,期待您的參與!
商務(wù)合作:
嚴(yán)立 15828138155(微信同號(hào))
徐剛 18627733791(微信同號(hào))
會(huì)務(wù)咨詢:
徐永紅 13266695570(微信同號(hào))
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http://www.huodongxing.com/event/2443141158800
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