新融資2億美元的瑞幸咖啡，這次又能走多久？

　　7月11日，也就是昨日，瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成了A輪2億美元融資，投后估值10億美元。此次投資方包含大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)和君聯(lián)資本。瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示，本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展。

　　這個(gè)貼上新零售標(biāo)簽的網(wǎng)紅咖啡，還帶著另外一個(gè)標(biāo)簽，那就是“干掉”星巴克。

　　對(duì)于近期國內(nèi)過度發(fā)展的網(wǎng)紅奶茶店以及剛剛?cè)谕曩Y的瑞幸咖啡，筆者作為一個(gè)不喝咖啡也不喝奶茶的90后，表示無法理解，飲品行業(yè)的市場真的如這些網(wǎng)紅飲品店老板描述的那般宏大而美好嗎?

　　從黃太吉、西少爺、喜茶，到如今陷入山寨糾紛的答案茶、鹿角巷，前幾個(gè)網(wǎng)紅都已經(jīng)過氣，而新的網(wǎng)紅又重新崛起。就拿深圳南山海岸城的喜茶店鋪來說，前兩個(gè)月還要排幾個(gè)小時(shí)才能買到的一杯喜茶，如今卻無人問津，只留幾個(gè)店員在聊天打發(fā)寂寞，而旁邊新開的鹿角巷重復(fù)著之前喜茶的輝煌，門口排著一連串低頭玩著手機(jī)的以及一群拿著奶茶拍照打卡的年輕人，熱鬧非凡。

　　依稀記得2個(gè)月前，瑞幸咖啡推出首次注冊(cè)送咖啡，辦公室?guī)缀跞耸忠槐?，大家聽說免費(fèi)送的，爭先注冊(cè)，之后就是統(tǒng)一拍照發(fā)朋友圈打卡，一個(gè)星期后，我再也沒在公司以及我的生活圈見過這個(gè)咖啡，有的只是關(guān)于瑞幸咖啡碰瓷星巴克的新聞。

　　瑞幸咖啡的做法是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，雖然前有滴滴和美團(tuán)做了例證，但不代表這個(gè)方式就適用于所有的行業(yè)和企業(yè)，無人貨架就是最好的反面教材。大量的擴(kuò)張，靠贈(zèng)送咖啡“燒錢”而獲取的客流量，表面上再漂亮的數(shù)據(jù)也難以持久。如果瑞幸咖啡加上外賣，或者說是網(wǎng)上下單到店取貨，就算是新零售的打法，還不如答案茶通過人工智能+3D打印來的更有技術(shù)含量。

　　那么明知道是一個(gè)“燒錢”的互聯(lián)網(wǎng)咖啡項(xiàng)目，為什么會(huì)有人投資2億美金?

　　筆者認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)的故事讓投資者拋棄了理智。

　　從改革開放以來，我們國民的消費(fèi)能力大幅度提升，從解決溫飽性消費(fèi)，上升到了享受過程性消費(fèi)。據(jù)一份研究報(bào)告顯示，現(xiàn)在國內(nèi)的狀態(tài)相當(dāng)于美國1980年的消費(fèi)水平，而美國當(dāng)時(shí)的消費(fèi)發(fā)展脈絡(luò)顯示，非耐用性消費(fèi)比例持續(xù)走高而后才開始走向平穩(wěn)，而國內(nèi)現(xiàn)階段一線城市的年輕消費(fèi)群體都將消費(fèi)目標(biāo)放在了快文化產(chǎn)品上，這與消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢相吻合。

　　年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣是享受線上購物的便捷，也追求線下消費(fèi)的體驗(yàn)，兩個(gè)場景都不可或缺，而且年輕一代愿意為良好的消費(fèi)體驗(yàn)支付更多的費(fèi)用。這就是為什么網(wǎng)紅店鋪打卡成為年輕人消費(fèi)的主要方式，喝一杯大家都在討論的奶茶，或是吃上一頓明星推薦的餐廳，都變成了享受生活的一部分。就拿最近最火的創(chuàng)造101來說，粉絲們?cè)敢獗娀I千萬應(yīng)援給自己喜愛的愛豆投票，就可以看出新一代的消費(fèi)者更加在意的是精神消費(fèi)。

　　抓住年輕一代的消費(fèi)熱點(diǎn)，成了抓住消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)切入點(diǎn)。

　　但是消費(fèi)升級(jí)的故事講得再好，也不能忽視年輕人喜新厭舊的速度。新一代的消費(fèi)者是“壕氣”的，但也是博愛的，任何一點(diǎn)能滿足虛榮心的設(shè)計(jì)都能引起他們的駐足，但是也只是駐足，達(dá)不到長期的停留，更不用說復(fù)購。

　　瑞幸咖啡之所以能表現(xiàn)出不差錢且愿意打持久戰(zhàn)的原因，就是在于認(rèn)為國內(nèi)的市場尚未大范圍的開發(fā)，所以國內(nèi)的市場具有很大的潛力。中國新一代的消費(fèi)者越來越自信，在品牌的消費(fèi)上不再需要大品牌諸如星巴克的加持，更多的是看中咖啡的消費(fèi)品質(zhì)，為了教育國民的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，瑞幸咖啡做好了長期虧損的準(zhǔn)備。

　　但相較于國外成熟的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，咖啡在國內(nèi)并不受大多數(shù)人的歡迎，據(jù)某個(gè)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的奶茶店數(shù)量增長了60%，而咖啡店的數(shù)量卻下降了21%。

　　咖啡相較于奶茶，在國人的消費(fèi)觀念中更加的正式，且咖啡的銷售價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奶茶等飲品，相較于“一點(diǎn)點(diǎn)”10元一杯的奶茶，瑞幸咖啡20多元一杯的價(jià)格似乎并不那么的親民，瑞幸咖啡的愿景是“做每個(gè)人都喝的起、喝的到的好咖啡”，但單從價(jià)格上說，并不比星巴克便宜多少，且星巴克有成熟的運(yùn)營體制和供應(yīng)鏈，外加強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，以及舒適的消費(fèi)場景，這與想要?jiǎng)冸x咖啡的“社交屬性”，從店內(nèi)消費(fèi)擴(kuò)展至無限消費(fèi)場景的瑞幸咖啡相比，星巴克的優(yōu)勢要大的多。

　　因?yàn)榭Х炔⒉皇菄竦膭傂?，那么咖啡附帶的價(jià)值屬性才是咖啡在國內(nèi)發(fā)展的重要支柱，例如高大上的環(huán)境、社交屬性，以及店內(nèi)飲用咖啡的口感等。瑞幸咖啡看似將消費(fèi)場景更加多樣化，讓購買咖啡擁有了更多的消費(fèi)理由，但是忽略了國人對(duì)于咖啡有著更多的精神需求。

　　消費(fèi)升級(jí)更多的是精神層面的享受，例如盒馬利超市+電商+餐飲+物流，它解決的線上線下以及過程消費(fèi)的痛點(diǎn)，而瑞幸咖啡在做咖啡新零售的加法時(shí)，只看注意到了線上線下巨大的流量，卻忽略了咖啡本身攜帶的精神消費(fèi)。消費(fèi)者花了多于奶茶2倍的價(jià)格并不是為了喝一杯跟奶茶一樣便捷的飲品，而是享受消費(fèi)咖啡時(shí)的氛圍和情調(diào)。這就如同消費(fèi)者花大價(jià)錢買了LV，卻只是單純的用來攜帶日常用品，你說消費(fèi)者更注重于LV的使用價(jià)值，而不是LV的品牌價(jià)值，應(yīng)該沒人會(huì)相信。同理，國人飲用咖啡大多數(shù)也伴隨著這樣的心理。

　　相較于茶，咖啡并不養(yǎng)生，它不符合年輕一代佛系養(yǎng)生的消費(fèi)需求。

　　相較于奶茶，咖啡不如奶茶的口感，價(jià)格卻更加昂貴，也不符合年輕一代消費(fèi)者注重性價(jià)比的消費(fèi)主張。

　　相較于其他成品包裝類飲品，咖啡的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能性飲料，想要達(dá)到提神醒腦，紅牛的效果似乎更加有效，這也不符合加班一組的消費(fèi)訴求。且每天喝一杯瑞幸咖啡，哪怕在工資較高的一線城市，也需要花掉近十分之一的工資。

　　剝離掉社交屬性的瑞幸咖啡，看似擴(kuò)大至無限消費(fèi)場景的瑞幸咖啡，想要教育國內(nèi)咖啡習(xí)慣的瑞幸咖啡，真的能等到國民培養(yǎng)出消費(fèi)咖啡習(xí)慣的時(shí)刻嗎?

　　融資2億美金的瑞幸咖啡，這次又能走多久?

　　重磅消息!由深圳市物聯(lián)傳媒有限公司與深圳市智慧零售協(xié)會(huì)(包括深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、深圳市連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì))聯(lián)合主辦的"2018深圳國際智慧零售博覽會(huì)"及"2018國際零售信息化暨無人售貨展"將于7月31日至8月2日在深圳會(huì)展中心舉行，整體展位面積達(dá)52500平米。

　　同時(shí)展會(huì)進(jìn)行期間，二者共同主辦的中國智慧零售系列活動(dòng)同步進(jìn)行，包括"中國智慧零售大會(huì)"、第三屆"零售智能創(chuàng)新應(yīng)用大會(huì)"、"京東-無界零售大會(huì)"、"區(qū)塊鏈高峰論壇"及"2018深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員大會(huì)"5大零售專業(yè)論壇，期待您的參與!

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