【市場觀察】新零售行業(yè)研究報告發(fā)布

　　一、新零售時代開啟，Retail Tech顛覆商業(yè)形態(tài)

　　現階段，“新零售”已成為零售業(yè)界公認的必然趨勢。6月，阿里巴巴與百聯集團達成戰(zhàn)略合作，百聯集團成為阿里的第一個新零售戰(zhàn)略合作伙伴，再將“新零售”概念推向風口浪尖。

　　馬云對“新零售”的解釋只用了四個關鍵詞，均與新技術相關：“線上線下的深度結合、現代物流、大數據、云計算。”

　　我們認為， 零售行業(yè)向新零售的變革核心原因是：云計算和物聯網等技術提供廉價可用的硬件基礎，大數據和人工智能等技術提供可靠高效的軟件基礎，共同顛覆零售行業(yè)的商業(yè)形態(tài)。

　　將傳統(tǒng)零售的所有環(huán)節(jié)如供應鏈、營銷等與線上平臺一同構建數據閉環(huán)，以消費者體驗為核心，重構線上、線下的“人、貨、場”三要素，真正發(fā)揮“線上+線下+數據”的整體優(yōu)勢，為零售商打造了更全面的競爭力。

　　實際上，由云計算、大數據、物聯網、人工智能、VR等新一代信息技術組成的“Retail Tech”概念已在海外逐步興起。

　　例如日本一年一度的零售技術展“RETAILTECHJAPAN”是專門展出分銷和零售企業(yè)使用的信息設備和系統(tǒng)的展覽，展示可提高目前分銷行業(yè)供應鏈和營銷技術水平的最新IT系統(tǒng)。

　　展出內容包括POS機、支付系統(tǒng)、總店系統(tǒng)、物流、移動營銷、全渠道零售、數字標牌、大數據、物聯網和云技術等。

　　1、線上零售增速放緩，線下沖擊仍未消除

　　全球零售市場

　　全球零售市場增速將放緩。全球零售總額在2015年達到22.5萬億美元，比2014年增長5.6%。據eMarketer預測，到2019年，全球零售總額將達到28萬億美元，但在接下來的幾年中，每年的增長速度回放緩，平均增長率為5.6%。

　　亞太區(qū)仍是全球最大的零售市場，增速領跑全球。2015年，亞太區(qū)的零售總額達到了85730億美元，占2015年全球零售總額的38.1%，增速為8.3%，領跑全球。

　　線上零售額占比仍有上升空間，對線下零售的沖擊仍未消除，但全球電商零售總額的年增速正逐漸放緩。

　　據eMarketer數據，全球電商零售總額，包括在線和移動商業(yè)，在2015年達到16710億美元，占2015年全球零售總額的7.4%。截至2019年，eMarketer預測全球電子商務將翻一番，達到35,780億美元，占全球零售總額的12.8%。

　　據eMarketer數據，亞太是全球最大的電子商務市場，2015年其電商零售額為8,770億美元，占據了2015年全球一半以上的零售額。同時，亞太區(qū)域的電商零售額增速為全球最快，到2019年，其電商零售額將增長至23,362億美元。

　　中國零售市場

　　社會消費品零售增長速度雖逐漸放緩，但增長率仍然樂觀。2016年全國社會消費品零售總額為332,316.3億元，比上年名義增長10.4%，增速比上年回落0.3個百分點;扣除價格因素，實際增長9.6%，增速比上年回落1個百分點。

　　從占比來看，全國網上零售占比逐年增加，但網上零售的增長速度大大減慢。2016年全國網上零售總額51,555.7億元，比上年增長26.2%，增速下降7.1個百分點。

　　2.零售回歸本源，Retail Tech推動轉型

　　在線上零售增速放緩、線下沖擊仍未消除的背景下，競爭回歸零售的本質：更高效地服務消費者。伴隨互聯網的發(fā)展和移動智能終端的普及，消費者消費習慣產生明顯的變化。

　　據AC尼爾森2015年中國消費者分析的結果，我國消費者行為特征已轉變?yōu)椋盒枨髠€性化，購買社交化、口碑化、娛樂化，購買多品牌化、一體化，對商品質量、服務、性價比的要求不斷提高，購買多渠道化、移動化、碎片化，以及購買及消費過程簡單化、透明化、快速化。

　　消費者行為產生明顯變化，零售商如今必須提供非凡的客戶體驗，將重點從4P營銷(產品、價格、促銷、地點)轉向4C營銷(一致性、內容、便攜性、貼切性)，才能令自己脫穎而出。

　　而根據去年的IBM消費者體驗指數(CEI)調研表明，根據客戶期望的標準，零售商的整體平均表現得分僅40%：

　　一致性：一致性得分最高，消費者滿意度達到49%。然而，對于所有零售商而言，4C的各個指標均有提升空間。52%的零售商通過三個或更多渠道在線提供產品。

　　內容：內容方面的全球平均得分為42%，尤其在通過移動方式傳達內容方面，零售商表現不佳。55%的零售商沒有通過店內數字設備提供更多的產品信息。

　　便攜性：便攜性是繁忙消費者的關鍵選擇因素，而零售商在該指標上的全球平均得分僅為32%。74%的零售商不支持POS、智能手機付款等現代支付方式。

　　貼切性：總體而言，零售商在內容這方面的標準上得分最低，全球平均得分僅為30%。17%的零售商至少通過一種數字渠道提供個性化的名稱、產品內容和營銷信息。

　　云計算、大數據、物聯網、人工智能、VR等Retail Tech的應用是提高零售商表現的關鍵。Retail Tech的發(fā)展已對零售行業(yè)變革軌跡正發(fā)生明顯變化。舊軌跡為技術變革-生產變革-零售變革-顧客變化，而新的軌跡已經形成：技術變革-顧客變化-零售變革-生產變革。

　　在新零售時代，零售商需要適應變化，擁抱新技術，實現數據銷售、線上線下全渠道銷售，為消費者提供極致的體驗。

　　二、Retail Tech打造“新零售”

　　云計算、大數據、物聯網、人工智能、VR等新一代信息技術已經成為引領各領域創(chuàng)新不可或缺的重要動力和支撐，新一輪信息化浪潮已經顯現出重塑產業(yè)生態(tài)鏈的巨大影響力。

　　Retail Tech對傳統(tǒng)零售行業(yè)生態(tài)重構，傳統(tǒng)零售行業(yè)將通過線下與線上的融合，配合大數據的采集與應用，對客戶進行個性、高效地服務，不再局限于強調產品的功能性，而更多的重視消費者體驗。

　　零售云計算、大數據

　　云計算幫助零售商打破各個網點之間的數據孤島，實現線上、線下數據統(tǒng)一匯集，形成統(tǒng)一的數據平臺，并且提供較為廉價的計算能力，為大數據應用提供環(huán)境。

　　2015年，我國云服務產值規(guī)模達到8381.1億元，中國云計算產業(yè)仍以基礎設施層為主。

　　大數據是新零售的核心。新零售模式下，大數據平臺是整個新零售生態(tài)的大腦，是服務決策的關鍵所在。

　　大數據應用涵蓋銷售分析、庫存分析、消費者行為分析、精準營銷等內容，可有效提高零售企業(yè)運營活動的效率， 如利用客流量、點擊量等數據，研究消費習慣，實現精準營銷。

　　據中商產業(yè)研究院數據，我國大數據行業(yè)市場規(guī)模增速明顯，2015年中國大數據市場規(guī)模為115.9億元，增速達53.10%。

　　零售物聯網

　　物聯網則是整個新零售產業(yè)閉環(huán)的最后的關鍵點。物聯網作為一種感知層的物理實現，能夠以極低的成本將商品信息數據化，從而將整個線下零售的所有商業(yè)行為都搬到互聯網上，從而才可以用大數據和人工智能進行處理和分析，形成一個線上線下商業(yè)行為的全圖景。如果沒有物聯網的發(fā)展，線上線下融合將不可能完成。

　　貨品、商品方面，對每件產品實行唯一編碼，編碼技術主要分為以下四種：

　　目前產品編碼主要以二維碼和射頻識別方式為主，通過產品編碼，可以打通從生產、物流、倉儲到銷售環(huán)節(jié)的產品管理和追蹤。

　　該模式下，對于零售商而言，實時的數據追蹤可實現對產品脫銷、滯銷、不合格等情況的快速響應，同時可采集消費者行為數據，主動監(jiān)測造假區(qū)域以及通過對全流程的監(jiān)控來挖掘最大化的利潤空間;

　　對于消費者而言，可以自助驗證產品真?zhèn)?、快速獲得成為會員獲取積分、獲取更多產品推廣信息等，獲得的服務更加高效便捷。

　　線下實體店方面，借助傳感器融合、人臉識別、語音識別等技術，可實現智能導購、采集消費者行為數據、跟蹤商品狀態(tài)等應用。新技術幫助零售商提供更高效、優(yōu)質的線下服務，增強客戶粘性。

　　零售物聯網作為線下數據采集的主體，與線上渠道一起構建完整的商品和消費者數據庫，共同為零售大數據提供數據源。同時，零售物聯網也是數據決策的重要實施者，是線下與消費者完成智能互動的重要載體。

　　物聯網設備的安裝基數方面，IHS預測全球物聯網設備的安裝基數將從2015年的154億增長到2020年的307億。2025年，這一數字將達到754億。

　　市場規(guī)模方面，據ZINNOV數據，2016年全球企業(yè)在物聯網技術的產品和服務上的支出預計將達1200億美元，2021年這個數字將增長到2530億美元，達到16%的年復合增長率。

　　物聯網技術服務單獨支出預計在未來五年將以17%的年復合增長率增長，到2021年達到1430億美元。以20%的年復合增長率預計，亞洲將以最高的速度增長，到2021年將占總支出的35%左右。

　　1、傳統(tǒng)電商與線下零售商轉型迫在眉睫，巨頭紛紛布局新零售

　　線上線下融合成為傳統(tǒng)電商與線下零售商轉型的必然趨勢，云計算、大數據、物聯網等Retail Tech將為電商和傳統(tǒng)零售商創(chuàng)造以下5點價值：

　　在純電商的流量紅利消失、大型零售超市關店潮來襲的當下，中國零售線上線下同時面臨增速壓力，線上線下全渠道的融合成為創(chuàng)造新增長的動力。近年來，國內外巨頭已開始行動，布局新零售：國內包括阿里、京東、永輝、百聯、國美、宜家等，國外包括沃爾瑪、亞馬遜等。

　　其中，全球最大的零售商——沃爾瑪的新零售布局走在前列，成為行業(yè)標桿：2016年6月，沃爾瑪將1號店主要資產轉讓給京東，并參股京東5%的股權，與京東展開在新零售領域的合作。

　　下半年，沃爾瑪不斷增持京東股票，截至2016年12月31日，沃爾瑪共持有京東近24億股A類普通股，占京東A類普通股的12.1%，占京東A、B類總股本的10.1%。

　　沃爾瑪與1號店的合作模式選號失敗，“傳統(tǒng)零售+純互聯網電商”出路難尋。此次沃爾瑪選擇與京東合作，不同的一點是京東擁有成熟的物流、倉儲體系，可線上負責發(fā)現消費需求、歸集消費需求，線下負責打通最后一公里，通過即時配送、售后來滿足、響應消費需求，由此形成一個完美的閉合生態(tài)鏈條。

　　在沃爾瑪2016年業(yè)績發(fā)布會上，沃爾瑪亞洲及中國總裁兼首席執(zhí)行官岳明德表示，2016年是沃爾瑪近5年來業(yè)績表現最好的一年，2017則是加速業(yè)務融合發(fā)展的一年。

　　“我們將繼續(xù)推進與京東的戰(zhàn)略合作和全渠道發(fā)展，為顧客提供線上購物、送貨上門、移動支付等多種解決方案，提升線上線下無縫連接的顧客購物體驗。”沃爾瑪+京東合作模式值得期待。

　　此外，2016年以來，沃爾瑪多次收購電商公司：2016年8月，沃爾瑪宣布以約33億美元的價格收購美國新興電商網站Jet.com;2017年1月，Jet.com宣布以7000萬美元收購鞋履電商ShoeBuy;近期又一家專注于戶外用品的服裝類電商Moosejaw被沃爾瑪收歸麾下。

　　2. 服裝零售行業(yè)是新零售的先鋒隊，超高頻RFID應用持續(xù)爆發(fā)

　　超高頻RFID解決方案在服裝零售領域的應用效果被市場反復驗證，在服飾行業(yè)接受度提高背景下，滲透率只有5%左右，未來空間廣闊。服裝零售業(yè)是目前超高頻RFID增長最快的應用市場，2016年增速達60%以上。

　　各細分應用市場而言，服裝零售業(yè)使用的UHF RFID標簽約占市場的8成，據IDTechEx數據，2015年銷售的47.05億個超高頻RFID標簽中，約37.5億個用于服裝行業(yè)。

　　庫存和供應鏈問題是服裝零售市場的痛點問題，同時ZARA、H&M等快消品牌的興起對庫存、供應鏈管理提出了更高的要求。超高頻RFID技術的應用可解決鞋服零售行業(yè)庫存高、補貨不及時、數據不精準、物流效率低、盤點耗時長、防偽防竄防盜等核心痛點。

　　國外方面，ZARA、H&M、迪卡儂、Prada等品牌商以及梅西、科爾士等百貨公司已開始規(guī)?；瘧贸哳lRFID技術;國內方面，海瀾之家、泰蓮娜、拉夏貝爾、URBAN REVIVO等品牌商也開始逐步應用。

　　與此同時，線下的智慧門店也開始逐步興起，迪卡儂、Prada等品牌商開始使用超高頻RFID技術在實體門店提供智能導購、智能試衣、批量收銀等服務，為消費者提供極致體驗。

　　比如，在Prada試衣間的智能屏幕前，每件衣服上的RFID芯片會自動被識別，屏幕上就會自動播放模特穿著這件衣服走T臺的視頻，與消費者產生互動。而衣服被拿的次數、停留時間、是否被購買等信息，都會通過RFID進行收集并傳回Prada總部，加以分析和利用。

　　通過RFID技術的應用，不僅提升了消費者的購物體驗，還幫助Prada提升了銷售量。而迪卡儂則在2010年專門設立了自己的RFID公司——Embisphere，目前約85%的商品使用了RFID標簽標記，除了應用于庫存和供應鏈管理之外，還在門店實現了批量收銀，減少消費者排隊時間，提升體驗。

　　3. 快消品零售商化使用二維碼技術強化O2O營銷

　　快消品行業(yè)是較早使用二維碼強化O2O營銷的行業(yè)，2014年恒大冰泉與A股上市公司天源迪科在二維碼商業(yè)模式上的合作，掀起了快消品行業(yè)二維碼應用浪潮，五糧液、茅臺、古井貢、王老吉等廠商紛紛也采用二維碼商業(yè)模式。

　　二維碼技術采用“一物一碼”的模式，可實現 溯源、防偽、會員服務、互動、銷售等功能。一般而言，快消品行業(yè)二維碼應用主要實現以下價值：

　　三、新零售應用案例解析

　　零售物聯網

　　亞馬遜——Amazon Go無人超市，消費者購物完全自助

　　亞馬遜2016年12月在官網公布了Amazon Go的實體店計劃。第一家門店座落在西雅圖市中心第七大道和Blanchard街的拐角處，占地面積大概有1800平方英尺(約合167平方米)，主要售賣即食食品和生鮮。

　　Amazon Go這種新型零售商店與傳統(tǒng)零售店相比，無須排隊結賬，無結款臺，實現消費者完全自助，是真正意義上的“無人超市”。

　　在Amazon Go購物分為三步：

　　安裝Amazon APP后，消費者進入店內打開Amazon Go的App，掃描二維碼進入Amazon Go商店購物;

　　在貨架選購，亞馬遜應用RFID、圖像識別等新技術“會自動甄別出商品是被拿走還是被放回，并將信息傳到消費者的虛擬購物車中”;

　　消費者離開商店之后，商品會在APP上完成結算，系統(tǒng)會自動發(fā)送一張電子小票，包括購買商品的價格和信息。

　　充分利用人工智能的Amazon go不但節(jié)約了人力成本，購物體驗也更快速便捷，節(jié)約消費者的購物時間，從而提高人的流通量和商店單位面積的消費額，甚至大幅度提高人們對于實體零售服務的好感而留住那些被電商奪走的顧客。

　　同時，亞馬遜的app收銀模式取代了新的支付系統(tǒng)(如支付寶、微信支付和Apple Pay)，將消費者的購買、支付等數據留在app中，幫助商家做出精準的客戶畫像，為銷售和進貨策略提供依據。

　　Amazon go的實現主要應用了以下新型技術：

　　機器視覺

　　Amazon Go店內布滿了各種相機和麥克風，當你掃碼進入雜貨店后，監(jiān)控系統(tǒng)就會認出你是誰并一路“跟蹤”，當你站在貨架前準備購物時，貨架上的相機系統(tǒng)便會啟動，它會拍下你拿取了什么商品和離開貨架時手中有什么商品。

　　而店內的麥克風則通過采集的聲音，利用系統(tǒng)獲知用戶所處的方位和他們的大致動作。同時，通過各個麥克風接收音頻的時間差，系統(tǒng)還能得出用戶在商店中的行動習慣。未來，亞馬遜可以通過對這些數據的分析得出用戶的偏好并進行相應的貨物位置和庫存調整。

　　深度學習

　　Amazon Go使用了基于深度學習的人臉識別技術，當顧客進入商店，攝像頭采集用戶圖像，通過與數據庫中客戶比對，識別用戶。其次，通過深度學習，識別個人的購物習慣，分析一個人的購物喜好，推測他會買的東西，提前進行預判。

　　傳感器融合

　　感測融合技術的工作原理如下：在許多場景中，來自其它輸入設備的數據能協助系統(tǒng)判別貨架特定位置商品的種類。通過對多種數據的融合，整個系統(tǒng)的可靠性和準確度就能得到大幅提升，提高了雜貨店的管理效率。

　　思創(chuàng)醫(yī)惠——基于超高頻RFID技術的零售物聯平臺

　　思創(chuàng)醫(yī)惠認為智能零售相比傳統(tǒng)零售意味著更有針對性的導購、更高效的運營、更可靠的門店選址、線上線下一體化、數據可視化、可視化庫存等。

　　公司以此為目標，自主開發(fā)和引進相結合，建立互聯互通的零售物聯平臺，幫助零售商實現對“人”、“貨”、“場”的智能管理。

　　“人”：消費者身份和行為識別客流分析、人員安全、店員管理;

　　“貨”：EAS商品防損，RFID商品庫存和顯示，ESL商品價格信息;

　　“場”：賣場空間布局、能源管理、環(huán)境管理、遠程管理。

　　智慧服裝門店系統(tǒng)產品方面：采用“服務+商品+數據”的運營模式，通過結合EASRFIDWiFi、視頻識別等多種數據采集技術和多媒體技術，獲取消費者和商品信息。

　　借助人工智能平臺為消費者提供消費者建議，建立會員數據庫，為經營者提供有效的運營數據，提升營運效率。包括的內容可有：互動設計、顯示熱點、虛擬墻、自助商城分享、數據營銷等。

　　RFID技術倉儲、物流應用解決方案產品方面：包括RFID電子標簽的封裝設計、吊牌生產管理、科學編碼、工廠裝箱、物流配送的追-收-查-儲-揀-發(fā)-盤-退的作業(yè)，實現了服務生產、流通各環(huán)節(jié)的深度整合，打通服裝產品在生產和流通過程中的信息傳輸管道。