被LV系資本看上、征服阿里巴巴，這家企業(yè)何以成為中國(guó)最新黑馬？

　　2017年被稱(chēng)為“新零售元年”，2018年一股“新零售+”的浪潮開(kāi)始席卷商業(yè)零售以外的行業(yè)，成為新的風(fēng)口。“新零售+”意味著完全打破線上線下虛擬實(shí)體的邊界，用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)所有行業(yè)的“人、貨、場(chǎng)”。

　　不少企業(yè)正在依托“新零售+”背后的大數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，其中從未高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)男裝品牌GXG，便是2018年國(guó)內(nèi)服飾零售最大的一匹黑馬。

　　GXG成為2018年國(guó)內(nèi)服飾零售最大的一匹黑馬

　　相較于發(fā)跡于90年代末期的眾多國(guó)產(chǎn)服飾品牌而言，由中哲慕尚集團(tuán)于2007年創(chuàng)立的GXG無(wú)疑是后來(lái)者。最初的兩年間，GXG甚至沒(méi)有在一線城市開(kāi)店，直至2009年才進(jìn)駐上海、北京、武漢、天津、南京等一線城市。

　　2010年，GXG進(jìn)駐天貓，在上線天貓僅3個(gè)月后的雙十一創(chuàng)下單日銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的記錄。

　　隨后，電商便成為品牌業(yè)績(jī)的巨大推手，線上占比達(dá)34%，公司預(yù)估未來(lái)3年電商占比將達(dá)到一半。去年天貓雙十一，GXG登上男裝服飾銷(xiāo)售排行榜第三位，2016年更超過(guò)眾多傳統(tǒng)一線品牌位列第一，連續(xù)9年領(lǐng)跑男裝品類(lèi)。

　　而在2016年，GXG就獲得全球奢侈品巨頭LVMH的垂青。LVMH旗下的L Capital Asia( L Catterton前身)與Crescent Point以近40億人民幣購(gòu)入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此獨(dú)立，兩者的股權(quán)比例為73%和27%，這也意味著L Catterton Asia完成了對(duì)GXG的控股，GXG成為L(zhǎng)VMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過(guò)51%的品牌。

　　除核心品牌GXG外，該集團(tuán)旗下還經(jīng)營(yíng)gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五個(gè)品牌，但GXG依然是集團(tuán)最大的業(yè)績(jī)引擎。

　　對(duì)于創(chuàng)立較晚的GXG而言，品牌幾乎沒(méi)有經(jīng)歷從線下向線上的第一次轉(zhuǎn)型，而是線上線下融合并進(jìn)。在搶占了電商市場(chǎng)的紅利后，品牌的線下體量也不斷擴(kuò)張，其直營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售占比接近70%。

　　幸運(yùn)的是，GXG的發(fā)展史不僅是中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)崛起的10年，也恰好是中國(guó)電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的黃金期。不過(guò)，技術(shù)的變革也帶來(lái)了零售市場(chǎng)趨勢(shì)的改變。從B2C的繁榮，到全渠道的風(fēng)靡，再到2016年底新零售概念的提出，GXG也開(kāi)始醞釀新的計(jì)劃。

　　01

　　GXG重構(gòu)零售認(rèn)知

　　GXG早前就強(qiáng)調(diào)，“未來(lái)要控制一定的規(guī)模，重點(diǎn)提升利潤(rùn)，成為一家新零售模式驅(qū)動(dòng)的公司。”建設(shè)一體化全渠道新零售平臺(tái)，完成客流數(shù)字化到商品數(shù)字化的轉(zhuǎn)變則是GXG的第一步。平臺(tái)的搭建，為消費(fèi)者創(chuàng)造了無(wú)縫融合購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)VIP會(huì)員同步與云庫(kù)存共享和分配，讓運(yùn)營(yíng)效率最大化。

　　另外，門(mén)店數(shù)字化改造也是GXG新零售戰(zhàn)略規(guī)劃重要的一步。GXG攜手阿里開(kāi)啟新零售2.0，智慧門(mén)店全量非百貨自營(yíng)門(mén)店接入。

　　通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)的整合推動(dòng)了釘釘+手淘的業(yè)務(wù)模式，基于品牌會(huì)員、商品數(shù)字化的同時(shí)，結(jié)合阿里大數(shù)據(jù)的品牌診斷和商品企劃賦能，從商品端更好的服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)全渠道前端數(shù)據(jù)整合。

　　此外，GXG與天貓新零售聯(lián)手開(kāi)展全鏈路深度合作，優(yōu)化新零售模式。天貓服飾總經(jīng)理爾丁強(qiáng)調(diào)，“GXG與天貓服飾展開(kāi)的是涉及會(huì)員、商品、數(shù)據(jù)以及門(mén)店等全鏈路的新零售深度合作。”

　　GXG與天貓新零售展開(kāi)全鏈路深度合作

　　在今年雙十一前夕，GXG與天貓合作升級(jí)的智慧門(mén)店于11月4日在南京建鄴萬(wàn)達(dá)正式開(kāi)業(yè)，成為GXG攜手阿里巴巴落實(shí)新零售戰(zhàn)略合作打造的首家新零售體驗(yàn)店。

　　不同于一些品牌對(duì)門(mén)店互動(dòng)性和購(gòu)物體驗(yàn)的簡(jiǎn)單升級(jí)，此次GXG與天貓升級(jí)的智慧門(mén)店背后是一套完整的品牌重塑邏輯。最新開(kāi)業(yè)的南京建鄴萬(wàn)達(dá)智慧門(mén)店試點(diǎn)的設(shè)計(jì)思路從微觀上詮釋了全鏈路的深度合作。

　　根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)線圖，這個(gè)智慧門(mén)店將消費(fèi)者在實(shí)體店的體驗(yàn)分解為六個(gè)場(chǎng)景，試圖在購(gòu)物的每一個(gè)環(huán)節(jié)增加購(gòu)物的便利性和智能性。借助互動(dòng)游戲屏、智能試衣鏡、云貨架、天眼系統(tǒng)、試衣間和產(chǎn)品RFID感應(yīng)器等智能裝置，使得每一個(gè)場(chǎng)景的智能化得以實(shí)現(xiàn)。

　　GXG首家新零售體驗(yàn)店于南京正式落地

　　與很多新零售店鋪塑造品牌形象大于實(shí)際銷(xiāo)售的目的不同，GXG智慧門(mén)店緊緊圍繞消費(fèi)行為的本身，最終目的依然是通過(guò)更精確的數(shù)據(jù)增加實(shí)體店鋪銷(xiāo)售。據(jù)悉，該智慧門(mén)店將為同店銷(xiāo)售帶來(lái)5%到10%的提升。

　　這也是GXG與掌握著消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的阿里巴巴進(jìn)行合作的原因。早在2017年，GXG已與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)行了新零售全渠道試水。今年以來(lái)，為應(yīng)對(duì)整體零售市場(chǎng)低迷的壓力以及消費(fèi)群體演變，一向低調(diào)的GXG品牌開(kāi)始發(fā)力，將主要精力投入實(shí)施新零售戰(zhàn)略。

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　　智慧門(mén)店驅(qū)動(dòng)GXG轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　至今GXG在全國(guó)已有93家智慧門(mén)店，其中有30家門(mén)店接入天眼，成為與阿里巴巴首批合作門(mén)店。另外有11家門(mén)店也實(shí)現(xiàn)了客流與商品的數(shù)字化。而這僅僅是GXG試水的第一步，品牌表示，后期這種模式將會(huì)全面推廣到全國(guó)的核心渠道。

　　智慧門(mén)店的普及，不僅標(biāo)志著GXG對(duì)線下實(shí)體業(yè)務(wù)的升級(jí)，更重要的是標(biāo)志著品牌線下業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)的匯流，而這正是GXG對(duì)新零售內(nèi)涵的獨(dú)到見(jiàn)解。

　　品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)字化改造

　　為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，早前品牌已表示計(jì)劃在兩年內(nèi)關(guān)閉電商部門(mén)，并于去年成立新零售部門(mén)，完成了線上線下會(huì)員和營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)融合，除渠道不同外，其他部門(mén)會(huì)全面協(xié)同，做出有針對(duì)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　該公司指出，完成內(nèi)部架構(gòu)上的融合才是真正決定一家公司實(shí)現(xiàn)新零售變革的要素，未來(lái)電商將不再是一個(gè)部門(mén)的存在，而是成為一種通用工具，線上與線下團(tuán)隊(duì)合并，回歸零售本質(zhì)。

　　目前GXG線下數(shù)千家門(mén)店，已經(jīng)變?yōu)榫邆淝爸脗}(cāng)功能的新零售體驗(yàn)店，每年有高達(dá)幾個(gè)億的天貓訂單通過(guò)分單系統(tǒng)進(jìn)入到線下門(mén)店進(jìn)行調(diào)配和發(fā)貨。

　　據(jù)悉，中哲慕尚的線下零售網(wǎng)絡(luò)由全國(guó)2213家零售店組成，包括708家自營(yíng)店、538家合營(yíng)店及967家經(jīng)銷(xiāo)店。除實(shí)體店外，主要的線上平臺(tái)則包括天貓、淘寶、微信小程序及唯品會(huì)。

　　線上及線下渠道重組迎來(lái)雙線融合新零售時(shí)代

　　事實(shí)上，智慧門(mén)店升級(jí)僅僅是全鏈路合作的第一步。通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)的整合，結(jié)合阿里強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，GXG的最終目的是將通過(guò)分析、判斷消費(fèi)者得到更詳細(xì)全面的畫(huà)像，從而反哺品牌生產(chǎn)設(shè)計(jì)，指導(dǎo)商品計(jì)劃。

　　同時(shí)，GXG聯(lián)合菜鳥(niǎo)升級(jí)智慧供應(yīng)鏈，通過(guò)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和智能分倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)降本增效。

　　換言之，新零售的本質(zhì)是提高商業(yè)效率，包括提高庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品選擇和物流。而新零售的核心驅(qū)動(dòng)力是數(shù)據(jù)。

　　03

　　品牌實(shí)力成就“智慧”供應(yīng)鏈系統(tǒng)

　　有分析人士早前便指出，中國(guó)商業(yè)核心問(wèn)題是效率低下。在服飾行業(yè)，效率低下首先是影響優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)出，其次體現(xiàn)為高庫(kù)，這通常是國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)最棘手的問(wèn)題，因?yàn)楣?yīng)鏈體系對(duì)于品牌的利潤(rùn)起著決定性作用。

　　因此，在“新零售+”時(shí)代供應(yīng)鏈改造就顯得尤為重要。供應(yīng)鏈改造雖然不能制造噱頭，也無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者注意，但對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)狀況和消費(fèi)者體驗(yàn)均有重要影響。

　　因此，品牌能否為未來(lái)發(fā)展搭建兼顧的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施，將是新零售下半場(chǎng)的關(guān)鍵?；A(chǔ)設(shè)施運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提高，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)而言，直接意味著利潤(rùn)率的提高。

　　作為國(guó)內(nèi)服飾的最新一匹黑馬，GXG既非紡織、制造業(yè)起家，成立時(shí)間也不早，GXG能在同質(zhì)化程度較高，且競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)上快速成長(zhǎng)起來(lái)，一方面自然是市場(chǎng)紅利的推波助瀾，但更重要的原因還有三點(diǎn)。

　　第一，GXG線上已經(jīng)達(dá)到33.4%的滲透率，已具備雄厚的數(shù)據(jù)化實(shí)力。

　　品牌以前端數(shù)字化為基礎(chǔ)，加之阿里的大會(huì)員數(shù)據(jù)整合，通過(guò)產(chǎn)品無(wú)縫化購(gòu)買(mǎi)以及全渠道閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，從而帶動(dòng)門(mén)店、商品、客流數(shù)字化，為消費(fèi)者帶來(lái)線上線下一體化購(gòu)物體驗(yàn)。其中，直營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售占比也已經(jīng)接近70%，為新零售布局奠定了基礎(chǔ)，提升門(mén)店管理水平。

　　第二，品牌形成了具有品牌自身特色的運(yùn)作體系，其取消電商部門(mén)的舉措堪稱(chēng)創(chuàng)舉。

　　事實(shí)上，早前時(shí)尚頭條網(wǎng)分析就指出，國(guó)內(nèi)服飾目前還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)像“小米”品牌一樣顛覆市場(chǎng)的服飾品牌，或許正是因?yàn)槿狈?ldquo;實(shí)現(xiàn)商業(yè)終結(jié)形態(tài)”的野心。打破模仿西方品牌的思維定勢(shì)，建立全新的商業(yè)邏輯，才是新的出路。

　　第三，品牌對(duì)組織架構(gòu)的重視，以及對(duì)渠道的精耕細(xì)作。

　　能夠征服LVMH和阿里巴巴兩大巨頭，GXG的底氣在于良好的運(yùn)營(yíng)商業(yè)效率，而這并非突擊就可以實(shí)現(xiàn)。

　　GXG重構(gòu)中后臺(tái)，分別為庫(kù)存共享平臺(tái)，產(chǎn)品生命周期管理平臺(tái)，柔性供應(yīng)鏈管理平臺(tái)和智能物流平臺(tái)。品牌以庫(kù)存共享為基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品生命周期管理平臺(tái)分析和預(yù)判產(chǎn)品在未來(lái)一段時(shí)間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和發(fā)展，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)行為和柔性供應(yīng)鏈的調(diào)整。

　　這一系列的后臺(tái)管理，大大提升了運(yùn)營(yíng)效率。從最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的新零售，GXG對(duì)渠道布局不僅有先見(jiàn)性，還有跟上電商市場(chǎng)變化節(jié)奏的執(zhí)行力，這使得品牌隨時(shí)有能力進(jìn)行下一步創(chuàng)新。

　　如果說(shuō)新零售的上半場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)能力的比拼，那么下半場(chǎng)是品牌內(nèi)部精耕細(xì)作的競(jìng)爭(zhēng)。GXG在飽和的服飾市場(chǎng)異軍突起，從單線模式到雙線融合，從實(shí)體商業(yè)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，GXG實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的共融互通，迎來(lái)雙線融合“新零售+”時(shí)代。