宜家向上，嚴(yán)選向下，家居新零售的邊界在哪

　　互聯(lián)網(wǎng)的改造能否給家居企業(yè)帶來(lái)本質(zhì)的效益提升目前還沒(méi)有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，但可以肯定和確信的是，家居行業(yè)的邊界已經(jīng)被完全打破，大家從各個(gè)領(lǐng)域跨界而來(lái)，遇到的有可能是殊途同歸的合作盟友，也有可能是狹路相逢的強(qiáng)敵競(jìng)對(duì)。

　　圖片來(lái)自“123rf.com.cn”

　　12月18日下午，精品生活電商網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州落地了面積300平米的首家線(xiàn)下門(mén)店，試營(yíng)業(yè)期間人氣火爆。相對(duì)應(yīng)的，家居零售巨頭宜家中國(guó)在前不久正式推出網(wǎng)上商城，并重金布局自有物流配送體系，積極擁抱電商。

　　從酒店場(chǎng)景上的不期而遇，到線(xiàn)上線(xiàn)下的正面交鋒，兩個(gè)生活零售的巨頭在原本各不相干的賽道擦身而過(guò)， 在新零售這塊早已沒(méi)有邊界戰(zhàn)場(chǎng)，這兩條看似互相背離的路線(xiàn)之間卻有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

　　嚴(yán)選開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店，面積不大，野心不小

　　對(duì)外宣傳許久的網(wǎng)易嚴(yán)選首家線(xiàn)下門(mén)店終于正式對(duì)外營(yíng)業(yè)了，根據(jù)億歐之前的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，這家店位于杭州解百購(gòu)物廣場(chǎng)B座一層，旁邊優(yōu)衣庫(kù)和H&M，對(duì)面是盒馬鮮生，300平米左右的門(mén)店面積，極簡(jiǎn)的門(mén)店風(fēng)格和集中爆款的選品模式，讓這個(gè)首家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)體店看起來(lái)更像是網(wǎng)易嚴(yán)選在線(xiàn)下的一個(gè)試點(diǎn)。

　　雖然專(zhuān)網(wǎng)易嚴(yán)選的專(zhuān)屬線(xiàn)下店姍姍來(lái)遲且步伐謹(jǐn)慎，但在建立線(xiàn)下合作渠道網(wǎng)易嚴(yán)選早已開(kāi)始了一系列布局：2017年8月，網(wǎng)易嚴(yán)選和亞朵酒店合作在杭州推出亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店;2017年10月，與萬(wàn)科杭州合作推出“嚴(yán)選HOME”，業(yè)務(wù)包含示范體驗(yàn)空間、軟裝包及社區(qū)文化三個(gè)部分，并計(jì)劃在2018年落地100家嚴(yán)選HOME，打造更多線(xiàn)下場(chǎng)景。

　　今年，網(wǎng)易嚴(yán)選先后與碧桂園橙家、九鼎家居建材集團(tuán)展開(kāi)合作，此外還在9月份牽手京東、曲美，在曲美京東之家北五環(huán)旗艦店一層推出聯(lián)合體驗(yàn)空間，從線(xiàn)上精選出500多款產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)展示及售賣(mài)，囊括居家、旅行、個(gè)護(hù)、餐廚等品類(lèi)。

　　在對(duì)地產(chǎn)、公寓、酒店、民宿等線(xiàn)下渠道進(jìn)行完善布局之后，網(wǎng)易嚴(yán)選正在嘗試擺脫精品電商的標(biāo)簽開(kāi)設(shè)自己的實(shí)體店，也顯示出其進(jìn)軍線(xiàn)下的決心和野心。而在生活家居零售行業(yè)，有此野心的企業(yè)不只網(wǎng)易一家。

　　在此之前，淘寶心選、蘇寧級(jí)物、小米有品等嚴(yán)選類(lèi)電商早已率先一步落地了自己的線(xiàn)下店， 京東旗下的京造雖然還沒(méi)有獨(dú)立的專(zhuān)屬店，但在和曲美、集美、悅舍家居等合作的渠道也沒(méi)忘記先給京造占一個(gè)“黃金鋪位”，未來(lái)也不排除開(kāi)設(shè)獨(dú)立店的可能。如此來(lái)看，這些電商巨頭都不再滿(mǎn)足于線(xiàn)上的霸主地位，反攻線(xiàn)下的野心昭然若揭。

　　在傳統(tǒng)的家居行業(yè)，由于產(chǎn)品低頻、高價(jià)、重體驗(yàn)和服務(wù)的特性，線(xiàn)下實(shí)體店占有很大的優(yōu)勢(shì)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)家居行業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售占還比不到10%。如今，原本在另一端互不干擾的電商之子一腳踏入了線(xiàn)下，讓家居企業(yè)開(kāi)始慌亂。

　　其中首先受到?jīng)_擊的是宜家之類(lèi)的大型家居零售商，其次是諾米、名創(chuàng)優(yōu)品、無(wú)印良品、自然醒等生活泛家居零售品牌，當(dāng)網(wǎng)易嚴(yán)選們?cè)诰€(xiàn)下建立足夠多的觸點(diǎn)之后，在電商巨頭強(qiáng)大的供應(yīng)系統(tǒng)和自帶流量的品牌背書(shū)之下，勢(shì)必對(duì)這些長(zhǎng)期駐扎線(xiàn)下的實(shí)體店分割部分利潤(rùn)。

　　目前這些精品電商的產(chǎn)品還只局限在居家、旅行、個(gè)護(hù)、餐廚等高頻低價(jià)的小物件系列，線(xiàn)下試水順利的話(huà)未來(lái)不排除增加SKU，由輕到重引進(jìn)其他更高客單價(jià)的家居品類(lèi)的可能，屆時(shí)索菲亞、尚品宅配等線(xiàn)下家居品牌也免不了受到?jīng)_擊。雖然目前來(lái)看嚴(yán)選們距離這個(gè)階段還有很遙遠(yuǎn)的距離，但不排除潛在的可能性。

　　宜家擁抱電商，實(shí)體店被重新定義

　　俗話(huà)說(shuō)，最了解你的人不是朋友，而是敵人。作為長(zhǎng)期以來(lái)的潛在競(jìng)對(duì)，對(duì)于線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一系列的小動(dòng)作，線(xiàn)下實(shí)體店早已看在眼里，且一眼就看出背后的小九九。在傳統(tǒng)電商已經(jīng)成為過(guò)去式，新零售、新消費(fèi)席卷而來(lái)的當(dāng)下，不少嗅覺(jué)敏銳的家居企業(yè)也意識(shí)到了時(shí)代巨變，且正在快步跟上。

　　今年8月份，宜家中國(guó)聯(lián)合微信上線(xiàn)“IKEA宜家家居快閃店”小程序，在未來(lái)為期9個(gè)月的時(shí)間以不定期推出不同主題的限量概念套裝的形式進(jìn)行售賣(mài);10月份，宜家中國(guó)正式開(kāi)通網(wǎng)上商城，覆蓋了內(nèi)地149個(gè)主要城市;11月底，宜家中國(guó)首次舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)……為更好地推動(dòng)線(xiàn)上發(fā)展，宜家同時(shí)也在花大力氣建設(shè)物流體系，開(kāi)設(shè)不同形式的體驗(yàn)店，讓線(xiàn)上線(xiàn)下形成閉環(huán)回流。

　　在此之前，居然之家&阿里巴巴、紅星美凱龍&騰訊、曲美&京東等家居企業(yè)搭配互聯(lián)網(wǎng)巨頭的盟友戰(zhàn)隊(duì)陸續(xù)形成，在雙十一期間紅星美凱龍以160億元成交額再創(chuàng)新高，居然之家以120億的戰(zhàn)績(jī)首戰(zhàn)告捷，這些亮眼的數(shù)字背后是小組作戰(zhàn)的成績(jī)，也是“團(tuán)隊(duì)”之間的暗自較勁。巨頭結(jié)盟之外，歐派、索菲亞、TATA木門(mén)、優(yōu)梵藝術(shù)等家居品牌紛紛和天貓合作落地智慧門(mén)店，借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)新零售渠道升級(jí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也在家居領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，在這個(gè)過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店的價(jià)值都在被重新定義。

　　產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家居新零售沒(méi)有邊界

　　今年國(guó)慶假期前一天，騰訊公眾號(hào)發(fā)布了一篇《騰訊啟動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)：扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》的文章，在新的組織架構(gòu)調(diào)整方案中，馬化騰清晰表述：這次調(diào)整是騰訊邁向下一個(gè)20年的新起點(diǎn)，它是一次非常重要的戰(zhàn)略升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，上半場(chǎng)騰訊通過(guò)連接為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，下半場(chǎng)我們將在此基礎(chǔ)上，助力產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者形成更具開(kāi)放性的新型連接生態(tài)。

　　在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)沒(méi)有線(xiàn)上和線(xiàn)下的邊界，這也使得阿里、騰訊等BATJ巨頭一舉成為家居行業(yè)最強(qiáng)悍的入侵者 ，對(duì)原本安然于線(xiàn)下的實(shí)體家居店形成強(qiáng)烈的降維打擊，但從產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的角度我們樂(lè)于看到這樣的變化，在線(xiàn)上紅利逐漸消失、線(xiàn)下門(mén)店流量下滑、開(kāi)店紅利消失的當(dāng)下，巨頭入局促使家居企業(yè)改變?cè)瓉?lái)粗放式管理的增長(zhǎng)模式，主動(dòng)走出舒適圈邁出轉(zhuǎn)型的步伐。

　　今天我們看到的家居新零售模式只是互聯(lián)網(wǎng)和家居企業(yè)兩股力量的磨合和嘗試，家居企業(yè)在實(shí)體店利用一些科技、智能的元素改善體驗(yàn)，其本質(zhì)是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的采集形成對(duì)流量的精準(zhǔn)捕捉，從而推動(dòng)企業(yè)走上精細(xì)化管理的發(fā)展道路。

　　但是互聯(lián)網(wǎng)的改造和推動(dòng)能否給家居企業(yè)和實(shí)體門(mén)店帶來(lái)本質(zhì)效益提升，未來(lái)這樣的模式能否規(guī)模化復(fù)制，目前還沒(méi)看到有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。唯一可以肯定和確信的是，家居行業(yè)的邊界已經(jīng)被完全打破，大家從各個(gè)領(lǐng)域跨界而來(lái)，遇到的有可能是殊途同歸的合作盟友，也有可能是狹路相逢的強(qiáng)敵競(jìng)對(duì)。