智能包裝應(yīng)用案例分析

智能標(biāo)簽、互聯(lián)式包裝的應(yīng)用寬廣無邊。創(chuàng)新品牌及其包裝合作伙伴總能不斷推陳出新，想出好的點(diǎn)子利用智能標(biāo)簽或互聯(lián)式包裝引爆市場。智能標(biāo)簽、包裝的優(yōu)勢作用不勝枚舉，它可以跟蹤庫存，防止貨品損失，可以檢測食品是否變質(zhì)，鑒別葡萄酒真?zhèn)危嵝巡∪藴?zhǔn)時(shí)服藥，還可以成為優(yōu)惠券和打折促銷活動(dòng)的載體，還能與消費(fèi)者互動(dòng)做游戲，甚至還可以取悅消費(fèi)者，與消費(fèi)者對話。

品牌商對待標(biāo)簽、包裝的態(tài)度在不斷變化中，現(xiàn)在，他們越來越重視標(biāo)簽、包裝與消費(fèi)者的溝通功能，透過標(biāo)簽和包裝，商家可以讓消費(fèi)者在店內(nèi)、在家里，甚至在線獲得某種特殊體驗(yàn)。由于智能標(biāo)簽、包裝能夠提供了數(shù)字世界與物理世界的聯(lián)系，因此在未來商品世界中顯得尤為重要。

倫敦市場研究機(jī)構(gòu)明特爾(Mintel)在其《2019包裝趨勢報(bào)告》中寫道：“互聯(lián)式包裝創(chuàng)造出新的市場商機(jī)，它將在線世界的精彩與互動(dòng)直接呈現(xiàn)于消費(fèi)者眼前，因而可以潛在地影響和刺激消費(fèi)者購買。在家中，這樣的內(nèi)容還可以提升品牌參與度，增加產(chǎn)品使用量，在產(chǎn)品交互中添加體驗(yàn)元素?！?/p>

毋庸置疑，智能標(biāo)簽和包裝更能提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度，刺激他們再次選購。對于品牌商來說，這有點(diǎn)類似于電子商務(wù)平臺，通過這個(gè)平臺，他們可以收集到有價(jià)值的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

增強(qiáng)用戶體驗(yàn)并不是智能標(biāo)簽、包裝的唯一好處。品牌商還可以利用智能、互聯(lián)式標(biāo)簽和包裝進(jìn)行庫存管理，對產(chǎn)品的生命周期實(shí)時(shí)跟蹤，實(shí)現(xiàn)品牌保護(hù)，確保產(chǎn)品完整性。

一份領(lǐng)先的市場研究報(bào)告顯示，2015年全球智能包裝市場總收入為235億美元，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到397億美元。德勤咨詢最近對400多名商界領(lǐng)袖進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，智能標(biāo)簽、包裝的興起正吸引巨資投入到消費(fèi)品包裝公司、工業(yè)品加工機(jī)構(gòu)和零售等領(lǐng)域。

在標(biāo)簽、包裝領(lǐng)域，能夠提供智能和互聯(lián)式解決方案的標(biāo)簽和包裝供應(yīng)商通常被視為“創(chuàng)新合作伙伴”，而非“產(chǎn)品供應(yīng)商”。當(dāng)我們提到“智能標(biāo)簽”或“智能包裝”時(shí)，最常指的是二維碼標(biāo)簽、NFC或RFID標(biāo)簽以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù)。本文，將從這三項(xiàng)通用的智能標(biāo)簽技術(shù)來介紹幾個(gè)成功的案例。

NFC與RFID

RFID、NFC是艾利丹尼森和SML等一系列領(lǐng)先的供應(yīng)商重點(diǎn)推廣和實(shí)施的項(xiàng)目。近期，艾利丹尼森在亞洲的第一間智能標(biāo)簽創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室I.Lab在印度舉辦了隆重的開業(yè)典禮。這所全新的實(shí)驗(yàn)室以艾利丹尼森在荷蘭Oegstgeest建造的第一間概念實(shí)驗(yàn)室為藍(lán)本，展示了艾利丹尼森智能標(biāo)簽技術(shù)是如何將任何一款產(chǎn)品帶到數(shù)字生活中，以滿足航空、服裝、美容和食品等多個(gè)領(lǐng)域的多樣化需求。獨(dú)特的項(xiàng)目級數(shù)字標(biāo)識將物理世界與數(shù)字世界相連，幫助企業(yè)通過改進(jìn)庫存管理、提高整個(gè)供應(yīng)鏈效率獲得更大的收益。艾利丹尼森表示，i.Labs實(shí)驗(yàn)室旨在為客戶和合作伙伴提供實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，幫助加工商、合作伙伴探索智能標(biāo)簽、NFC和RFID技術(shù)的應(yīng)用潛力。

艾利丹尼森發(fā)現(xiàn)RFID標(biāo)簽在新鮮食品市場的潛力

艾利丹尼森的一項(xiàng)成功案例是與天然化妝品品牌Mineral Fusion合作，利用艾利丹尼森Directlink NFC技術(shù)推廣Mineral Fusion新化妝品。在這次營銷活動(dòng)中，消費(fèi)者使用智能手機(jī)掃描Mineral Fusion產(chǎn)品標(biāo)簽，就可觀看到這款新化妝品在生產(chǎn)線上加工的全過程視頻。Mineral Fusion亦想利用這個(gè)視頻來證明其產(chǎn)品全部采用純天然成分，用更直觀地方式表明這款新產(chǎn)品好處和獨(dú)特之處，小視頻還溫馨地提供了化妝品的使用貼士。

Mineral Fusion市場營銷高級副總裁Tim Schaffer先生表示：“在一些銷售純天然產(chǎn)品的商店里，店鋪環(huán)境與美國高檔連鎖百貨店諾德斯特龍的展示貨架完全不同。在純天然產(chǎn)品商店里，會有一位身著白大褂的代表為消費(fèi)者演示純天然產(chǎn)品的加工全過程。這樣做的目的是為了加深與消費(fèi)者的聯(lián)系，引導(dǎo)消費(fèi)者對純天然產(chǎn)品認(rèn)識與了解。”即便如此，他認(rèn)為在商店層面操作起來也是非常困難的。”

艾利丹尼森這項(xiàng)Directlink NFC技術(shù)允許Mineral Fusion捕獲和跟蹤消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括有多少消費(fèi)者與Mineral Fusion進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)的數(shù)據(jù)。

如果消費(fèi)者在線訪問內(nèi)容時(shí)表示愿意分享個(gè)人信息，品牌就會實(shí)時(shí)跟蹤與他(她)的互動(dòng)，并為該消費(fèi)者建立檔案，用于評估市場活動(dòng)力度和效果，或是提供反饋意見。

艾利丹尼森公司的Jay Wittmann先生表示：“這不像是從別人手中撬取數(shù)據(jù)。如果消費(fèi)者喜歡與品牌互動(dòng)，他們會很樂意分享個(gè)人信息的。”

他還表示，服裝和零售一直是艾利丹尼森RFID標(biāo)簽最主要的兩大市場。在上述兩個(gè)領(lǐng)域，RFID標(biāo)簽通常用于庫存管理、供應(yīng)鏈監(jiān)控或預(yù)防貨物丟損。但通過與化妝品公司Mineral Fusion的合作，讓艾利丹尼森注意到化妝品市場和新鮮食品行業(yè)的潛力，在這兩大行業(yè)中，RFID標(biāo)簽可以與消費(fèi)者交流并告知食品是否新鮮，而飲料公司則可以利用NFC標(biāo)簽與消費(fèi)者互動(dòng)。

一家飲料公司正在探索RFID應(yīng)用

二維碼標(biāo)簽

與RFID和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用不同，二維碼技術(shù)無需借助額外的識讀工具或設(shè)備，它 只是一個(gè)印刷圖案，生產(chǎn)成本非常低廉，因此在全球范圍得到了快速應(yīng)用和推廣。

目前全球約有20億智能手機(jī)用戶， 使用二維碼標(biāo)簽，并獲得成功的案例不勝枚舉。比如亞馬遜在包裝盒印刷上其自創(chuàng)的二維碼“Smile Codes”。消費(fèi)者無需認(rèn)真閱讀密密麻麻的包裝袋信息，他只需掃描產(chǎn)品包裝上的二維碼，就可以通過視頻、音頻、文字、圖片等多重手段更加直觀了解產(chǎn)品信息。

根據(jù)明特爾(Mintel)的研究，二維碼標(biāo)簽在亞太地區(qū)使用最廣泛，亞太地區(qū)發(fā)布的所有快速消費(fèi)品中近 9%的產(chǎn)品采用了二維碼，而這一比列在歐洲只有5%。這也使得一些行業(yè)專家將2019年定義為“二維碼回歸之年”。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)

加拿大品牌巨頭絲艾集團(tuán)(CCL)與芬蘭增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)供應(yīng)商Arilyn建立合作關(guān)系。在此合作框架下，絲艾將開發(fā)、推廣和銷售采用Arilyn技術(shù)的互聯(lián)式包裝服務(wù)。Arilyn過去曾與丹麥乳品公司Arla、諾基亞和赫爾辛基新聞等客戶合作并實(shí)施推廣過AR活動(dòng)。在與丹麥乳品公司Arla的合作中，Arilyn推出一款針對兒童的互動(dòng)數(shù)字游戲，讓牛奶盒煥然一新。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)最常用于短期促銷，由于其應(yīng)用程序的開發(fā)和實(shí)施成本非常高，而且需要用戶下載應(yīng)用程序，使得這項(xiàng)技術(shù)在推廣時(shí)顯得有些笨拙。但如果使用恰當(dāng)，推廣得好的話，也會增加產(chǎn)品銷量，產(chǎn)生巨大吸引力。

吉百利在2017年發(fā)行了一套采用AR技術(shù)的新日歷，這項(xiàng)活動(dòng)為吉百利帶來了約300萬美元的銷售額，共售出57萬本日歷，通過這個(gè)AR日歷產(chǎn)生的互動(dòng)高達(dá)20萬次，互動(dòng)率達(dá)到35.2%，約有43%的消費(fèi)者在多天內(nèi)參與了互動(dòng)。整個(gè)營銷活動(dòng)期間，一千多張照片和視頻被拍攝與分享。

澳大利亞最大的葡萄酒集團(tuán)——財(cái)富酒業(yè)(Treasury Wine Estates)旗下的“19項(xiàng)罪行酒(19 Crimes wine)”絕對算是一款爆款紅酒。它是全球第一家在葡萄酒標(biāo)上引入增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)技術(shù)的葡萄酒公司，并迅速引發(fā)社會現(xiàn)象，在社交媒體上快速傳播開來，獲得超過1.53億人的印象，并由此斬獲了一系列獎(jiǎng)項(xiàng)，包括《影響力》雜志評出的“熱門品牌獎(jiǎng)”和美國最負(fù)盛名的營銷獎(jiǎng)之一的超級雷吉獎(jiǎng)(Super REGGIE)。

采用AR技術(shù)的“19項(xiàng)罪行酒”

“19項(xiàng)罪行酒”酒標(biāo)利用AR技術(shù)講述了一個(gè)個(gè)離奇，但又真實(shí)的故事，這與澳大利亞歷史發(fā)展中最臭名昭著的一段經(jīng)歷有關(guān)，標(biāo)簽上的英國罪犯，他們每個(gè)人都曾因犯下19項(xiàng)罪行中的一項(xiàng)而被流放到澳大利亞。

消費(fèi)者只需要下載一個(gè)“19 Crimes”APP應(yīng)用程序，并將智能手機(jī)懸停在葡萄酒標(biāo)簽上，就可以激活增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，并聆聽瓶子上的罪犯娓娓道來他們的故事，仿佛復(fù)活了一般。

這款應(yīng)用程序?qū)⒚科俊?9項(xiàng)罪行酒(19 Crimes wine)”上的標(biāo)簽人物轉(zhuǎn)化為一位虛擬的品牌大使，無論在哪里，他/她都能“直接”與顧客交談。

巧妙利用智能標(biāo)簽，讓財(cái)富酒業(yè)成為葡萄酒釀酒企業(yè)中增速最快的一家酒業(yè)公司。據(jù)該公司介紹，在銷售的近100多萬箱葡萄酒中采用了AR技術(shù)，結(jié)果銷量增長60%，銷售額增加70%。