電信運(yùn)營商的移動支付產(chǎn)品商業(yè)模式探討

　　1   引言

　　隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，移動支付產(chǎn)品因其“隨時、隨地、隨身支付”的獨(dú)特優(yōu)勢以及廣泛的用戶基礎(chǔ)，已逐漸成為推動當(dāng)今信息化產(chǎn)業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，而金融產(chǎn)業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)無法滿足日益膨脹的用戶需求，也必須依賴于成熟的電信網(wǎng)絡(luò)。為順應(yīng)社會的發(fā)展、滿足社會需求，為廣大用戶提供更好的服務(wù)，中國電信發(fā)揮其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)、硬件和服務(wù)優(yōu)勢，致力于移動支付領(lǐng)域的探索。2009年5月26日，中國電信上海公司召開了天翼移動支付產(chǎn)品發(fā)布會，正式宣布中國電信移動支付產(chǎn)品商用。

　　該產(chǎn)品是基于中國電信天翼手機(jī)的新型電子支付產(chǎn)品，其面向政企、家庭、個人客戶，通過短信、WAP、客戶端等多種渠道，利用電信賬戶、銀行卡、行業(yè)支付卡等多種支付賬戶，為電信用戶提供賬單支付、手機(jī)充值、公共事業(yè)費(fèi)繳付、商品訂購、自助金融等多種便捷的服務(wù)，標(biāo)志著中國電信已全面進(jìn)入了移動支付領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，上海電信進(jìn)一步加快與商戶洽談，促進(jìn)與第三方的合作，于2010年2月5日在南京路商業(yè)街發(fā)布了“翼支付·手機(jī)刷卡”產(chǎn)品，通過產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營，進(jìn)一步切入電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)市場和產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)動商業(yè)合作伙伴逐步構(gòu)建商業(yè)模式，填充天翼互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)內(nèi)涵，搶占移動電子商務(wù)制高點(diǎn)，實現(xiàn)了多方共贏的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

　　移動支付是一個比較特殊的業(yè)務(wù)，橫跨多個產(chǎn)業(yè)鏈，涉及用戶、商戶、第三方SP、銀行、運(yùn)營商等方面。對于中國電信來說，如何利用自身優(yōu)勢為用戶帶來更大的便捷，如何在服務(wù)社會與保障自身盈利之間找到平衡點(diǎn)，如何設(shè)計出合適的商業(yè)模式乃重中之重。

　　2   中國電信移動支付產(chǎn)品商業(yè)模式分析

　　任何一個產(chǎn)品的商業(yè)模式都是由客戶價值、企業(yè)資源和能力、贏利方式構(gòu)成的三維立體模型，以中國電信移動支付產(chǎn)品為例，一個成功的商業(yè)模式一般需要具備三個特征。

　　第一，商業(yè)模式要能夠提供獨(dú)特的價值，通常是通過產(chǎn)品和服務(wù)的組合，向客戶提供獨(dú)特的價值，使客戶以合理的價格獲得最大的利益。中國電信移動支付的名醫(yī)導(dǎo)航業(yè)務(wù)是極具競爭力的電信特有業(yè)務(wù)，通過預(yù)約專家掛號極大地方便了客戶就醫(yī)；移動支付的手機(jī)繳費(fèi)業(yè)務(wù)，通過手機(jī)即可方便支付水、電、燃?xì)獾裙彩聵I(yè)費(fèi)賬單、電信賬單，還可為手機(jī)充值，賬單訂閱推送功能更是獨(dú)具特色，極大地方便了客戶，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位；另外，手機(jī)銀行和即將推出的手機(jī)刷卡等業(yè)務(wù)，都是中國電信移動支付優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)涵，通過合理的定價策略（目前電信移動支付業(yè)務(wù)暫不收取功能費(fèi)）為廣大的電信客戶提供了獨(dú)特的產(chǎn)品價值。

　　第二，企業(yè)的資源和能力導(dǎo)致其商業(yè)模式是難以模仿的。中國電信具有豐富的電信網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗和齊備的電信產(chǎn)品線，無論在資金、網(wǎng)絡(luò)、渠道還是客服等方面都具有極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。2008年12月，中國電信開始運(yùn)營CDMA“天翼”移動業(yè)務(wù)，在融合cdma2000 EV-DO、Wi-Fi寬帶技術(shù)的同時還綁定了固網(wǎng)，一舉成為中國電信參與3G競爭的有力武器，而且電信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋大大超過金融業(yè)務(wù)服務(wù)范圍，幾乎全部的金融企業(yè)和有支付需求的商家都已經(jīng)關(guān)聯(lián)在電信網(wǎng)絡(luò)上，這就保障了電信特色的支付服務(wù)必將是沒有時間和地域限制的全天候和全覆蓋的支付服務(wù)。因此，無論在全國范圍內(nèi)的3G網(wǎng)絡(luò)部署，還是在未來網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)的FMC戰(zhàn)略和能力方面，中國電信的資源和優(yōu)勢都為其產(chǎn)品提供了堅實的保障。作為定位為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的移動支付產(chǎn)品，中國電信以自身強(qiáng)大的運(yùn)營實力和無與倫比的實施能力，全面開展了與各大SP、金融企業(yè)的戰(zhàn)略合作，為客戶提供豐富的支付產(chǎn)品與穩(wěn)定的后臺支撐。憑借電信完整、無法復(fù)制的資源和產(chǎn)品流程，保證了移動支付產(chǎn)品商業(yè)模式的難以模仿。

　　第三，如何發(fā)展商戶，快速建設(shè)覆蓋面廣的可消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)是吸引用戶的關(guān)鍵。中國電信在長期的產(chǎn)品運(yùn)營過程中積累了大量的商戶資源，具有極強(qiáng)的社會競爭力。電信將憑借這一優(yōu)勢，以雙贏為契機(jī)與各大商戶展開合作。通過與大型商圈的試點(diǎn)合作，總結(jié)運(yùn)營經(jīng)驗，完善產(chǎn)品形態(tài)及合作模式，通過模式復(fù)制快速推廣到其他商圈，并進(jìn)一步覆蓋其他消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，從局部到整體快速形成規(guī)模，達(dá)到電信移動支付普遍服務(wù)的目的。

　　第四，成功的商業(yè)模式必須要腳踏實地，企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。中國電信長期經(jīng)營電信產(chǎn)品，積累了豐富的前端產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗，對資金流的掌控、業(yè)務(wù)目標(biāo)的科學(xué)制定和實現(xiàn)極具經(jīng)驗，不盲目開發(fā)和投放產(chǎn)品。電信移動支付產(chǎn)品的開發(fā)和推出經(jīng)過了前期長時間的醞釀、調(diào)研、分析、借鑒，通過一步一個腳印地分析企業(yè)的自身情況和市場情況，重點(diǎn)提高產(chǎn)品的差異化競爭能力和分析用戶的消費(fèi)行為和產(chǎn)品體驗，在制定了完善的業(yè)務(wù)流程和充分分析產(chǎn)品預(yù)期市場表現(xiàn)后才正式全力推出。

　　因此，中國電信移動支付產(chǎn)品具備了成功的商業(yè)模式的所有特征，必將開拓出良好的市場前景。

　　2.1   移動支付產(chǎn)品商業(yè)模式要素分析

　　在分析了商業(yè)模式的三維立體模型后，我們再進(jìn)一步探討移動支付產(chǎn)品商業(yè)模式的9大要素。目前，業(yè)界對商業(yè)模式的概念化有很多版本，在綜合了各種概念共性的基礎(chǔ)上，我們采用業(yè)界普遍認(rèn)可的包含9個要素的商業(yè)模式。

　　價值主張（value proposition）：即移動支付產(chǎn)品所能向客戶提供的價值。中國電信移動支付產(chǎn)品為客戶帶來了全新的支付體驗，客戶通過天翼手機(jī)可預(yù)約掛號專家門診、購買熱門電影票、支付公共事業(yè)費(fèi)賬單、購買和使用金融產(chǎn)品等，涉及生活、娛樂、理財、保健等各方面，摒棄傳統(tǒng)繁瑣的支付方式，盡享移動互聯(lián)網(wǎng)時代安全、便捷的支付感受，充分滿足了客戶“隨時、隨地、隨身支付”的產(chǎn)品需求。

　　消費(fèi)者目標(biāo)群體（target customer segment）：即移動支付產(chǎn)品的消費(fèi)者群體。中國電信移動支付各類子產(chǎn)品面向不同的目標(biāo)客戶群，定位清晰，§2.3將對此作具體分析。

　　分銷渠道（distribution channel）：移動支付產(chǎn)品依托中國電信完備的分級分銷渠道，面向家庭、個人、企業(yè)用戶，可通過電子渠道、營業(yè)廳、代理商、客戶經(jīng)理、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)及電信廣泛的宣傳渠道獲取產(chǎn)品咨詢。由于移動支付產(chǎn)品的主要功能均無需開通即可使用，更是大大方便了客戶。同時，中國電信優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)懷將伴隨客戶整個產(chǎn)品使用過程，免去了客戶的后顧之憂。

　　客戶關(guān)系（customer relationship）：中國電信擁有先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在移動支付產(chǎn)品上市前梳理、分析目標(biāo)客戶的情況，主動進(jìn)行針對性產(chǎn)品推介；上市后加強(qiáng)分析客戶的使用習(xí)慣和使用意愿，根據(jù)客戶使用和咨詢的問題打造電信溫馨、體貼的關(guān)懷式服務(wù)，“主動、溫馨、體貼、實用”的客戶關(guān)系管理理念幫助中國電信的產(chǎn)品不斷取得良好的客戶口碑。

　　價值配置（value configuration）：移動支付產(chǎn)品是中國電信重要的戰(zhàn)略性產(chǎn)品之一，也是電信轉(zhuǎn)型和配合金融中心建設(shè)的重要產(chǎn)品之一，因此中國電信投入了大量的資源和營銷活動配置，不遺余力打響移動支付第一炮。通過注冊有獎、使用抽獎、低價搶票等豐富多彩的營銷活動，讓利于客戶、推介產(chǎn)品，同時通過贈送無線寬帶上網(wǎng)免費(fèi)時長、電信手機(jī)報等相關(guān)電信產(chǎn)品，讓用戶更好地體驗天翼3G互聯(lián)網(wǎng)的無線魅力。

　　核心能力（core capability）：中國電信的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營經(jīng)驗和市場運(yùn)作能力為移動支付產(chǎn)品奠定了良好的基礎(chǔ)，同時，電信“固網(wǎng)支付”產(chǎn)品成功的運(yùn)營經(jīng)驗也證實了電信具備運(yùn)營支付類產(chǎn)品的能力和資質(zhì)。

　　合作伙伴網(wǎng)絡(luò)（partner network）：中國電信移動支付產(chǎn)品的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)包括金融機(jī)構(gòu)、世博辦、電子商務(wù)、醫(yī)療、票務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、福彩等各個行業(yè)，目前已與多家銀行、南京路多家大型商戶及大量中小商戶、杉德公司等達(dá)成緊密合作關(guān)系，未來憑借中國電信的品牌和實力將全力發(fā)展更多的合作伙伴，建立完善的戰(zhàn)略合作關(guān)系網(wǎng)，開拓更廣泛的支付領(lǐng)域。

　　成本結(jié)構(gòu)（cost structure）：中國電信完善的成本結(jié)構(gòu)保障了移動支付產(chǎn)品持續(xù)、有效地運(yùn)行。

　　合作共贏（revenue model）：中國電信移動支付產(chǎn)品的合作共贏包括直接收益和間接收益兩種，直接收益包括產(chǎn)品功能費(fèi)（目前暫免）、與合作商戶的交易分成及通信費(fèi)；間接收益包括企業(yè)品牌價值提升、對電信其他增值業(yè)務(wù)的拉動、填充天翼互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)產(chǎn)品內(nèi)涵、對商戶的拉動及對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控等。從目前移動支付產(chǎn)品戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的定位來看，其間接收益大于直接收益。

　　通過以上對移動支付產(chǎn)品商業(yè)模式要素的分析，我們明確了產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群以及客戶對產(chǎn)品的需求，確立了產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位和價值主張，以中國電信整合高效的核心競爭能力、分銷渠道、價值配置、客戶關(guān)系管理為手段，協(xié)同合作伙伴，實現(xiàn)“客戶價值最大化”的目的。同時，產(chǎn)品的合作共贏也描述了產(chǎn)品的贏利點(diǎn)，將來是否能持續(xù)贏利（包括直接收益和間接收益）可檢驗產(chǎn)品商業(yè)模式的合理性。

　　2.2   移動支付產(chǎn)品價值鏈分析

　　在分析了移動支付產(chǎn)品的商業(yè)模式以后，本節(jié)重點(diǎn)對移動支付價值鏈的各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。

　　移動支付價值鏈的關(guān)聯(lián)方有電信運(yùn)營商、銀行、第三方支付廠商、設(shè)備提供商、商家、消費(fèi)者等，各自的功能、利益和狀況見表1。

　　價值鏈其他成員中，客戶與商家的意愿在移動支付業(yè)務(wù)發(fā)展中也起到了重要的作用。

　　第三方支付廠商：第三方支付廠商是銀行和運(yùn)營商之間溝通的橋梁，獨(dú)立的第三方移動支付廠商具有整合和協(xié)調(diào)各方面資源的能力，其存在的價值是為消費(fèi)者提供適合、市場反映良好的移動支付服務(wù)。第三方支付廠商的利潤來源主要是通過向銀行、商戶、運(yùn)營商收取技術(shù)使用費(fèi)，為運(yùn)營商招攬移動支付用戶，提取傭金。

　　設(shè)備制造商：設(shè)備制造商為運(yùn)營商提供移動通信系統(tǒng)，為用戶提供支持移動支付的終端設(shè)備等，同時提供移動支付業(yè)務(wù)的解決方案。隨著移動支付業(yè)務(wù)的發(fā)展，越來越多的設(shè)備制造商會選擇通過與運(yùn)營商結(jié)成合作伙伴的關(guān)系，加入到產(chǎn)業(yè)鏈中。

　　商家：商家在移動支付的產(chǎn)業(yè)鏈中基本屬于從屬地位，它提供與傳統(tǒng)支付相同的產(chǎn)品和服務(wù)。主要的作用在于通過部署便捷的移動支付終端，減少支付 的中間環(huán)節(jié)，提高用戶滿意度，擴(kuò)大移動支付的使用范圍。商家的利潤主要來自于自身的商品和服務(wù)，同時通過與運(yùn)營商簽約進(jìn)行對某類商品的特許經(jīng)營等與運(yùn)營商進(jìn)行分成。

　　客戶：用戶作為移動支付服務(wù)的最終使用者，他們的使用習(xí)慣和接受程度是決定移動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。上海電信的固話用戶資源對移動支付業(yè)務(wù)也有一定的幫助，從日常生活中的用戶需求入手培養(yǎng)用戶的移動支付習(xí)慣。

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　　2.3   移動支付產(chǎn)品目標(biāo)客戶群分析

　　根據(jù)對目標(biāo)市場的調(diào)研情況，我們把中國電信移動支付產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群分為4大類。

　　第1類：引領(lǐng)時尚型

　　群體：專業(yè)技術(shù)人員和白領(lǐng)群體

　　特征：年齡集中在26～30歲，每天PC上網(wǎng)2～5小時，每周手機(jī)上網(wǎng)8小時以上，愿意考慮移動遠(yuǎn)程支付和現(xiàn)場支付。

　　第2類：中年高效型

　　群體：中老年群體

　　特征：年齡集中在46～50歲，大部分用戶不上網(wǎng)，愿意考慮移動遠(yuǎn)程支付和現(xiàn)場支付。

　　第3類：穩(wěn)定保守型

　　群體：中青年群體

　　特征：年齡集中在28～35歲，大部分用戶不上網(wǎng)，不愿意考慮移動遠(yuǎn)程支付，但愿意考慮現(xiàn)場支付。

　　第4類：潛在成長型

　　群體：高校學(xué)生群體

　　特征：年齡集中在20～25歲，每天PC上網(wǎng)2～5小時，大部分用戶不用手機(jī)上網(wǎng)，愿意使用遠(yuǎn)程支付和現(xiàn)場支付。

　　在對目標(biāo)客戶群進(jìn)行分類以后，我們針對移動支付產(chǎn)品的具體應(yīng)用對目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)意愿進(jìn)行了調(diào)研分析,如圖1所示。

　　通過分析表明，穩(wěn)定保守型和中年高效型用戶比較偏好公共事業(yè)繳費(fèi)業(yè)務(wù)，引領(lǐng)時尚型用戶偏好購買虛擬電子產(chǎn)品，而潛在成長型用戶則比較偏好電子票務(wù)和相關(guān)理財服務(wù)。

　　在非接觸式移動支付領(lǐng)域，我們也對用戶的使用意愿進(jìn)行了調(diào)研分析，如圖2所示。

　　調(diào)研結(jié)果顯示，超過50%的用戶希望通過手機(jī)現(xiàn)場支付公交、地鐵、出租車費(fèi)用和超市、商場、藥店以及公共事業(yè)繳費(fèi)等。

　　根據(jù)對目標(biāo)客戶群的分類以及使用意愿的調(diào)研，中國電信移動支付產(chǎn)品推出了4大領(lǐng)域的子產(chǎn)品以滿足市場需求：

　　手機(jī)訂購——名醫(yī)導(dǎo)航、移動票務(wù)；

　　手機(jī)繳費(fèi)——公用事業(yè)繳費(fèi)及電信賬單支付、手機(jī)充值；

　　手機(jī)銀行——手機(jī)金融產(chǎn)品購買及賬單支付等；

　　手機(jī)刷卡——非接觸式RFID近場支付功能。

　　3   中國電信移動支付產(chǎn)品商業(yè)模式設(shè)計

　　中國電信移動支付產(chǎn)品具有傳統(tǒng)支付產(chǎn)品所不具備和不可替代的特點(diǎn)：移動支付業(yè)務(wù)可為用戶提供及時開通、凍結(jié)、停機(jī)、詳單查詢、短信消費(fèi)通知等各種服務(wù)；各個子產(chǎn)品都為用戶帶來安全、便捷的全新支付體驗。

　?。?）手機(jī)訂購、手機(jī)繳費(fèi)

　　人無我有，人有我優(yōu)；

　　名醫(yī)導(dǎo)航、專家掛號是中國電信特有業(yè)務(wù)；

　　手機(jī)支付公用事業(yè)費(fèi)、賬單訂閱推送，在行業(yè)處于領(lǐng)先。

　?。?）手機(jī)銀行

　　手機(jī)充值、賬單支付等電信應(yīng)用功能都集成在手機(jī)銀行客戶端軟件中；

　　與交行合作的客戶端方式的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，在全國處于領(lǐng)先。

　?。?） 手機(jī)刷卡

　　方便實用、安全可靠，通過與知名行業(yè)卡公司及金融機(jī)構(gòu)聯(lián)手，打造應(yīng)用豐富的RFID支付功能。

　　4   結(jié)束語

　　截至2009年6月末，全國手機(jī)支付定制用戶總量已突破1 920萬戶，上半年共計實現(xiàn)交易6 268．5萬筆，支付金額共170．4億元人民幣，某咨詢公司報告認(rèn)為，預(yù)計到2013年，移動支付的市場規(guī)模將達(dá)到8 600億美元，可見該產(chǎn)品的市場潛力十分巨大。但是，移動支付業(yè)務(wù)由于跨越了多個行業(yè)，其商業(yè)模式十分復(fù)雜，既涉及運(yùn)營商與其他合作方產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)和融合，又涉及運(yùn)營商與用戶、商戶之間的互利共贏。上海電信克服重重困難推出了移動支付產(chǎn)品并正在高速、高效地創(chuàng)新和推進(jìn)移動支付業(yè)務(wù)在全上海的規(guī)模化商用，通過階段性現(xiàn)網(wǎng)試運(yùn)營證明中國電信能夠通過價值鏈的組合、目標(biāo)市場的鎖定、商戶和用戶的服務(wù)保障，駕馭市場復(fù)雜性，順利推出共贏共利的支付服務(wù)。