誰為中國家電升級(jí)

北京 2010-06-13(中國商業(yè)電訊)－－中國家電業(yè)似乎又陷入了一場“高端高價(jià)”還是“高端低價(jià)”的紛爭。

今年5月，有廠家推出“1499元滾筒洗衣機(jī)”，號(hào)稱要發(fā)起高端家電“普及行動(dòng)”，此舉令業(yè)界一片錯(cuò)愕，也令一些意欲進(jìn)入高端家電生活的消費(fèi)者不明就里。

其實(shí)，真高端還是假高端、“高端高價(jià)”還是“高端低價(jià)”的爭論只是表面現(xiàn)象，其背后的主題之爭實(shí)質(zhì)上是中國家電業(yè)是否要持續(xù)升級(jí)還是重新淪為低端？是讓中國家電業(yè)保持好不容易得來的全球信譽(yù)，還是讓中國家電重新回到只有“制造”沒有“創(chuàng)造”的窘境？

業(yè)界很清楚，中國家電業(yè)的崛起，實(shí)際上就是幾個(gè)品牌的崛起；中國家電品牌（不是產(chǎn)品）之所以能夠走出國門，也就是一兩家企業(yè)不遺余力的作為而已；中國家電產(chǎn)品擺脫摩仿躍升為創(chuàng)造，也就是這些品牌企業(yè)持之以恒的結(jié)果。而真正發(fā)揮了這種高端引領(lǐng)作用的，無疑是中國家電業(yè)的老大——海爾集團(tuán)。這是人們將海爾與高端進(jìn)行自然聯(lián)想的根本原因，也是海爾品牌影響“高高在上”的主要背景。作為全球白電第一品牌、冰箱第一品牌、洗衣機(jī)第一品牌，即使在歐美市場，海爾也同樣作為著名品牌而受到人們的歡迎。在歐洲，海爾的冰箱之所以與國外百年品牌幾乎處于同一個(gè)價(jià)位——除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，品牌的影響價(jià)值當(dāng)然不可忽視。

所以，透過海爾去識(shí)見中國家電的高端意義，具備真正的產(chǎn)業(yè)典型性。

海爾高在哪里？“高”在一個(gè)贏得尊重的全球品牌。

中國家電業(yè)大概是最早體現(xiàn)出市場紛爭的行業(yè)之一。在當(dāng)年大批企業(yè)加入價(jià)格戰(zhàn)，許多品牌各領(lǐng)風(fēng)騷“三兩年”的同時(shí)，只有一個(gè)企業(yè)“背道而馳”，那就是海爾。從最早砸爛不合格產(chǎn)品、寧要質(zhì)量不要數(shù)量，到定位于中國名牌，以至于征戰(zhàn)全球市場，主動(dòng)參與國際競爭，最終成為全球白電第一品牌——沒有哪個(gè)企業(yè)能像海爾這樣，以少有的“產(chǎn)業(yè)冷靜”，沖破當(dāng)時(shí)的“產(chǎn)業(yè)浮華”，以長達(dá)20余年的艱苦歷程，去創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者真正滿意的品牌，并引領(lǐng)中國家電產(chǎn)業(yè)不斷走向高端， 同時(shí)改變著全球消費(fèi)者對(duì)中國產(chǎn)品的“低端低價(jià)”印象，使中國家電業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)著產(chǎn)品和品牌的升級(jí)，并奠定了今天在全球市場上令人尊敬的產(chǎn)業(yè)地位。之所以贏得尊敬，還在于海爾始終遵循著自己的價(jià)值實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：為用戶創(chuàng)造價(jià)值，即客戶價(jià)值永遠(yuǎn)在先。在中國企業(yè)界，最早創(chuàng)立五星服務(wù)模式的是海爾，第一個(gè)提出不是賣產(chǎn)品而是賣服務(wù)的企業(yè)也是海爾，第一個(gè)實(shí)踐產(chǎn)品到用戶不是終結(jié)而是服務(wù)起點(diǎn)理念的還是海爾……

海爾“高”在哪里？“高”在一個(gè)用戶價(jià)值滿足能力。

海爾構(gòu)建起一個(gè)“人單合一雙贏”的商業(yè)模式，這個(gè)模式的最大優(yōu)勢，在于能夠充分發(fā)揮企業(yè)員工，在于能夠?qū)崿F(xiàn)“虛實(shí)網(wǎng)結(jié)合的零庫存下的即需即供”。在客戶價(jià)值創(chuàng)造已經(jīng)進(jìn)入高度個(gè)性化時(shí)代，海爾憑借這種模式能力，能夠?qū)⒚恳粋€(gè)用戶的個(gè)性化需求，通過大規(guī)模定制，在海爾的模塊化服務(wù)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。

可以說，在目前中國企業(yè)界特別是家電界，能夠迅速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，構(gòu)建起虛實(shí)網(wǎng)一體化服務(wù)能力的，還只有海爾。

海爾所指的虛網(wǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)，但海爾的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用不是營銷，而是通過互聯(lián)網(wǎng)迅速了解用戶的需求，可以就用戶的需求進(jìn)行充分溝通。所以，海爾每一條生產(chǎn)線的的每一款產(chǎn)品，都是用戶真實(shí)需求的體現(xiàn)——海爾不是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，放在倉庫里等別人來認(rèn)購。

有了用戶真實(shí)的需求，還需要一個(gè)強(qiáng)大的需求保障體系。這就是海爾的實(shí)網(wǎng)系統(tǒng)：物流網(wǎng)，營銷網(wǎng)，服務(wù)網(wǎng)。對(duì)企業(yè)來說，這是他人很難逾越的核心競爭能力之一，而對(duì)于用戶來說，也是別人很難啟及的需求保障能力。全國有2800個(gè)縣，海爾已經(jīng)在2000個(gè)縣建立起6000多家縣級(jí)直營服務(wù)店，營銷網(wǎng)直達(dá)全國7.3萬個(gè)鄉(xiāng)村，有2.4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建有網(wǎng)點(diǎn)，即使不通車的偏遠(yuǎn)地區(qū)，也能實(shí)現(xiàn)“即買即送”。這樣強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)能力，連美國老牌企業(yè)通用公司（GE）也青睞有加，將其在中國的所有銷售移交給海爾，索尼也開始加入這個(gè)營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

中國家電下鄉(xiāng)村如火如荼。但真正為家電下鄉(xiāng)升級(jí)的還是海爾。在家電下鄉(xiāng)涉及的14個(gè)省市區(qū)，海爾構(gòu)建起1000多家星級(jí)服務(wù)中心、2000家專賣店、6000個(gè)服務(wù)聯(lián)絡(luò)占點(diǎn)、18000名服務(wù)人員。在300個(gè)家電下鄉(xiāng)品牌中，海爾以62.1%的覆蓋率高居榜首。海爾所建立起的覆蓋全國大中城市一直到鄉(xiāng)村的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不僅讓人們享受到了最時(shí)尚的家電生活，還改變著中國鄉(xiāng)村的商業(yè)格局，改變著中國廣大農(nóng)村消費(fèi)者的生活，提升著他們的生活品質(zhì)——這與一些號(hào)稱高端行為低端的企業(yè)形成鮮明對(duì)比：推銷為上，利潤為上，產(chǎn)品到達(dá)服務(wù)終止。

海爾高在哪里？高在全球新技術(shù)、新材料資源整合能力。

《德魯克的最后忠告》將21世紀(jì)企業(yè)的“機(jī)遇”定義描述為：“通過認(rèn)真觀察研究外部環(huán)境和見多識(shí)廣的消費(fèi)者未得到滿足的大量需求來發(fā)現(xiàn)甚至開拓未開發(fā)的和未知的市場。”，海爾無疑是實(shí)踐這一理念的典范。

目前，海爾高端品牌在全球擁有8個(gè)研發(fā)中心，28個(gè)包括麻省理工在內(nèi)的合作研發(fā)機(jī)構(gòu)，300多位來自意大利、英國、德國、法國、美國、日本、中國等12個(gè)國家的設(shè)計(jì)師，擁有遍布全球的29個(gè)制造基地，無論在全球銷量、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、工藝設(shè)計(jì)還是品牌主張等方面，海爾無疑都具備了領(lǐng)先的核心競爭力。再加上其還有全球最先進(jìn)供應(yīng)鏈的整合能力，一批世界最頂尖的供應(yīng)商成為海爾全球制造的中堅(jiān)力量，海爾的先進(jìn)制造能力已經(jīng)具備全球一流。

海爾之于中國家電業(yè)的“高”，恰恰鮮明地透視出有些企業(yè)之于中國家電業(yè)的“低”。即使單純?nèi)?duì)比一下海爾高端產(chǎn)品與該“高端低價(jià)”廠商的產(chǎn)品，就可以看出其中的真?zhèn)巍＃ù颂幖狱c(diǎn)產(chǎn)品對(duì)比，可用排比句式）。

說穿了，在中國家電進(jìn)入高端時(shí)代之后，“地瓜價(jià)”的所謂“高端”家電產(chǎn)品，只有兩個(gè)條件才可能實(shí)現(xiàn)：一是偷工減料，或以低端供應(yīng)鏈的低端配件來實(shí)現(xiàn)成本下降，其二，根本不具備免費(fèi)修理的財(cái)務(wù)預(yù)算能力，而當(dāng)產(chǎn)品大規(guī)模維修出現(xiàn)，承諾則無法兌現(xiàn)。，所以號(hào)稱多少年免費(fèi)修理，只是一種營銷手法，根本不可能實(shí)現(xiàn)。其三，缺少服務(wù)網(wǎng)絡(luò)保障能力，產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)真正的服務(wù)延伸，產(chǎn)品到達(dá)服務(wù)終止。像有的媒體批露，南昌—客戶因這一“高端低價(jià)”客戶；據(jù)南昌《經(jīng)濟(jì)晚報(bào)》報(bào)道，一用戶所購該“高端低價(jià)”廠商的空調(diào)不工作，當(dāng)用戶要求維修和換機(jī)時(shí)，售后居然稱沒問題，拒絕更換。所以，“高端低價(jià)”以及庸俗的承諾所能帶給消費(fèi)者，只有憤怒與失望。

實(shí)際上，相對(duì)于4000多元以上的價(jià)格和本身應(yīng)有的品質(zhì)，高端滾筒洗衣機(jī)是中國家庭無可置疑的“耐用品”，一般要使用５年以上，而海爾洗衣機(jī)、冰箱等也曾分別創(chuàng)下了使用10余年無故障的紀(jì)錄。所以，“高端低價(jià)”只不過是此類企業(yè)在規(guī)模上的“山寨制造”而已。

也許，紫砂煲“造假門”更有說服力。一向張揚(yáng)“生活原來可以更美的”理念的這家企業(yè)，卻以“普通陶土+化工原料”冒充“名牌紫砂煲”的造假事件，再次成為公眾指責(zé)的對(duì)象。與滾筒洗衣機(jī)一樣，此類產(chǎn)品也冠以“高端低價(jià)”之名，真正的“紫砂”當(dāng)然是高端，但此類電燉煲類產(chǎn)品價(jià)格卻又定在180～500元——業(yè)內(nèi)人士知道，真正材料的紫砂產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這個(gè)價(jià)格，而只有上當(dāng)受騙的消費(fèi)者蒙在鼓里。

所以，誰在為中國家電升級(jí)？誰在將中國家電拉向低端？經(jīng)歷了那些行行色色的推銷騙局和受騙事件后，人們?cè)撘荒苛巳涣恕?