7天連鎖酒店鎖定“會(huì)員自主”模式 轉(zhuǎn)戰(zhàn)100%直銷

聯(lián)合電訊社/廣州--近期，7天與中介渠道商的合約即將期滿，結(jié)束后該公司將不再支持向中介支付傭金的分銷模式。屆時(shí)7天連鎖酒店可實(shí)現(xiàn)100%直銷，而不再依附任何中介。這家酒店目前每月大約有60%的房間是由會(huì)員通過7天官網(wǎng)預(yù)訂的，20%左右通過呼叫中心，僅有約1%的業(yè)務(wù)通過中介預(yù)訂。

　　鎖定“會(huì)員自主”

　　“首先要明確一點(diǎn)，我們并不是為了要跟中介決裂才采取直銷模式的。在很長的時(shí)間里，直銷和分銷都是相輔相成，不是水火不容的。7天一直是以會(huì)員直銷為主，經(jīng)過5年的時(shí)間我們積累了1300萬的會(huì)員，并建立了自己的強(qiáng)大IT后臺(tái)系統(tǒng)，才能夠水到渠成地形成直銷優(yōu)勢(shì)。”7天連鎖酒店集團(tuán)市場運(yùn)營副總裁韓俏帆表示。

　　根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)酒店干凈、舒適、安全等要素的要求都排在價(jià)格之前。韓俏帆說，針對(duì)這一結(jié)果，7天在酒店造價(jià)投入上有意識(shí)向這方面傾斜，用7天推崇的“垂直切割”理念集中資源做好顧客最關(guān)注的核心需求，對(duì)那些需要投入更多資源來建設(shè)的華麗外觀，豪華大堂前臺(tái)、高檔石材裝修、精品設(shè)計(jì)效果燈等非必要元素則統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行精簡，同時(shí)7天酒店的選址也相當(dāng)明確，大部分分店沒有選擇開在一級(jí)臨街大馬路上，而是選擇次一級(jí)馬路或大馬路內(nèi)側(cè)，租金相對(duì)便宜，這樣節(jié)省出來的費(fèi)用同樣在較低的定價(jià)上返還利益給會(huì)員。

　　對(duì)于7天會(huì)員，“只為需要的買單”已經(jīng)很明確，而通過會(huì)員把握的自主權(quán)，低價(jià)也得到了有效保證。但韓俏帆認(rèn)為低價(jià)并不是低廉，“我們是目前酒店行業(yè)里唯一提供3S潔凈封包毛巾，1.8米舒適寬床，10秒速熱淋浴，及對(duì)會(huì)員免費(fèi)睡前牛奶關(guān)懷的品牌，及為保障安全酒店門禁系統(tǒng)等，這些都是需要額外投入成本的，目的就是希望做好會(huì)員關(guān)注的核心需求，那些華而不實(shí)的裝飾、理念和口號(hào)對(duì)消費(fèi)者并沒有增值，也不應(yīng)該將成本壓在他們身上。”

　　7天從早期規(guī)劃中就確立了“會(huì)員自主酒店”的定位。

　　“7天的會(huì)員卡并不是一張簡單的打折卡，還可以作為會(huì)員專用門卡，同時(shí)領(lǐng)取各種贈(zèng)品等，我們所有的關(guān)注點(diǎn)都集中在如何給會(huì)員提供性價(jià)比更高的服務(wù)和產(chǎn)品。”韓俏帆透露，根據(jù)7天的數(shù)據(jù)顯示，目前每月有將近60%的房間是由會(huì)員通過7天官網(wǎng)預(yù)訂的，且在線預(yù)付的比例也在逐步提高，網(wǎng)絡(luò)已成為“7天”客人首選的訂房渠道。“網(wǎng)上預(yù)訂節(jié)省了呼叫中心的客服成本，也節(jié)約了門店結(jié)算的成本，對(duì)于這部分會(huì)員節(jié)約出來的利益，7天要返還給會(huì)員。在7天，只要會(huì)員愿意選擇各種自主方式，就能獲得更多利益。”

　　與中介合作告別“傭金模式”

　　7天CEO鄭南雁曾透露，2005年“7天”第一家店成立時(shí)，其自主開發(fā)的中央預(yù)訂系統(tǒng)也投入使用。這個(gè)系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)即時(shí)預(yù)訂、確認(rèn)、呼叫及店務(wù)管理，這使“7天”可實(shí)現(xiàn)“10家店只用一個(gè)班子管理”。最初同樣為控制成本，“7天”選擇了“推廣會(huì)員制”這種直銷模式，而不像很多連鎖型經(jīng)濟(jì)酒店那樣，依附第三方平臺(tái)推廣酒店。

　　“由于早期會(huì)員有限，為提高入住率，7天還是與個(gè)別第三方平臺(tái)進(jìn)行了合作，按當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店150元左右的房價(jià)，一間客房要付中介30-40元。這幾乎占房價(jià)20%以上。”韓俏帆透露。

　　據(jù)7天的投資方透露，在重點(diǎn)迎合顧客核心需求并側(cè)重性投資的同時(shí)，7天對(duì)成本控制是相當(dāng)嚴(yán)格的。據(jù)悉，現(xiàn)在7天消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)訂完客房，就可以以自己的會(huì)員卡作為鑰匙進(jìn)出房間，不僅優(yōu)化了訂房模式，連帶著也減輕了前臺(tái)、呼叫中心的壓力，更壓縮了銷售成本。

　　“中介傭金不僅要靠7天自己消化，分銷商的無差價(jià)要求又在很大程度上控制了經(jīng)濟(jì)型酒店的自主定價(jià)權(quán)。”韓俏帆表示，由于分銷渠道的存在，7天在某種程度上不能保障會(huì)員的利益，這違背了酒店最初的定位。

　　通過采取會(huì)員制營銷，依靠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系，7天使得客人能夠直接通過企業(yè)門戶網(wǎng)站獲得便利的訂房服務(wù)，而節(jié)約的成本，再體現(xiàn)在直接令消費(fèi)者受益的價(jià)格優(yōu)勢(shì)上。7天CEO鄭南雁對(duì)記者說，“在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)競爭日益復(fù)雜的現(xiàn)階段，誰堅(jiān)定捍衛(wèi)房價(jià)自定權(quán)，誰才能真正維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。”

　　目前，7天會(huì)員數(shù)已達(dá)1300萬，是中國首家會(huì)員數(shù)突破千萬大關(guān)的品牌經(jīng)濟(jì)型酒店，該公司酒店總數(shù)已近600家。而在7天網(wǎng)站、熱線、短信以及WAP四種方式預(yù)訂中，來源于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的訂房量占比已超過60%，呼叫中心則占到20%左右。在這種前提下，7天與中介分道揚(yáng)鑣已然水到渠成。

　　“7天說停止中介合作，是指停止那種單純靠支付傭金讓中介帶來房晚的合作模式。我們未來不排除會(huì)同分銷商合作，但不是中介傭金模式，而可能是其它商務(wù)模式，例如會(huì)員合作模式，讓雙方的會(huì)員群體通過各種渠道互動(dòng)，以此促進(jìn)雙方的業(yè)務(wù)消費(fèi)，同時(shí)給雙方的會(huì)員帶來更多的利益選擇，如同7天現(xiàn)在與航空公司和銀行的合作一樣，”韓俏帆表示。

　　數(shù)據(jù)

　　直銷模式助7天一季度凈營收增長26.4%

　　據(jù)7天連鎖酒店集團(tuán)NYSE：SVN公布的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，在直銷模式下，7天的會(huì)員人數(shù)增長迅猛，截至2010年第一季度，7天會(huì)員數(shù)已達(dá)1100萬，比2009年同期的700萬勁增57.3%，成為中國首家會(huì)員數(shù)突破千萬大關(guān)的品牌經(jīng)濟(jì)型酒店。

　　財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，7天繼續(xù)延續(xù)了上市以來的穩(wěn)健增長態(tài)勢(shì)，2010年第一季度凈營收為人民幣3.02億元約合4430萬美元，同比增長26.4%。