商業(yè)電訊賴正權(quán)談企業(yè)發(fā)軟文的幾個關(guān)鍵點

北京 2011-04-29(中國商業(yè)電訊)－－ 所謂“軟文”，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。比如：新聞，第三方評論，訪談，采訪，口碑。相對與硬廣告而言，軟文更具引導性和情感性，能讓讀者不自覺的產(chǎn)生一種好感的心理，因為它講究的是一個“軟”字，帶動讀者的心情，軟化讀者對廣告的排斥心理，從而使文章中無形的廣告能傳遞給讀者，讓讀者更好的接受。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的滲透，軟文之所以備受推崇，第一大原因就是各種媒體搶占眼球競爭激烈，人們對電視、報紙等的硬廣告關(guān)注度逐漸下降，也逐漸產(chǎn)生一種抵觸心理，廣告的實際效果不再明顯，甚至收不到多少實質(zhì)的效果，每年投入大筆的廣告費用，結(jié)果只能忍受著沒有效果的痛苦后果;第二大原因就是媒體對軟文廣告的資金付出比硬廣告要低得多，在資金不是很雄厚的情況下，軟文的投入相對比較科學合理。所以企業(yè)從各個角度出發(fā)愿意以軟文試水，以便使市場快速啟動，也更好的迎合了電子商務(wù)在人們生活中的應用和普及，更使得軟文有了一個天然的優(yōu)勢。

筆者認為，軟文營銷主要有以下幾個特征：

一、本質(zhì)是廣告

追求低成本和高效回報，不要回避商業(yè)的本性。雖然摒棄了以往的廣告形式，但是軟文的最終目的仍然是在宣傳某個產(chǎn)品或者某個理論，同樣是希望讀者能接受他們的無形廣告。

二、形式多樣性

軟文偽裝形式可以是新聞資訊、評論或包含文字元素的游戲等隱形廣告。

三、打動讀者

使讀者“眼軟”，只有眼光駐留了，徘徊了，才有機會了解你的產(chǎn)品。當讀者把目光停留在你的軟文中時，剩下的就是作者的寫作水平和軟文功底了。畢竟能讓讀者心動的東西才是成功的，才真正能起到軟文的作用。使讀者“心動”，才會相信你，才會付諸行動。有時候讀者容易被一些小小的事感動，那這樣他接受你的廣告就容易多了。

如何打造好軟文營銷事件？

一、關(guān)鍵要求是把產(chǎn)品賣點說得明白透徹

使受眾“腦軟”，有了印象，還要了解清楚，否則腦子還是硬梆梆的，從思想情感上入手滲透到讀者情感深處，軟化他的抵觸心理。

二、著力點是興趣和利益

使受眾“嘴軟”，拿人家的手軟，吃人家的嘴軟，只要讀者接受了你的文章，接受了你這個人，自然會接受你的思想，從而接受你的產(chǎn)品或者言論。

三、重要特性是的口碑傳播性

使受眾“耳軟”，朋友推薦的，更愿意傾聽，講究的是誠信，讓讀者在過后還記得你，這個是需要一定技巧的，不能欺騙了讀者，那就留下一個不好的印象，以后就更難宣傳了。

賴正權(quán)，中國商業(yè)電訊主編，媒介資深人士。曾先后擔任中國國際出版集團（CIPG，HK）責任編輯、董事長特別助理、世界華人藝術(shù)大會中國內(nèi)地協(xié)同人，中國企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)（CCECW）主編等職務(wù)。