陳卉:大視頻下的移動視頻業(yè)務(wù)探索
2012年8月23日,由中國廣播電視協(xié)會、BIRTV組委會主辦,中廣互聯(lián)獨家承辦的第四屆三網(wǎng)融合中國峰會(CNCS2012)進(jìn)入第二天。23日下午,愛奇藝移動事業(yè)部高級總監(jiān)陳卉做了題為《大視頻下的移動視頻業(yè)務(wù)探索》的主題演講。
愛奇藝移動事業(yè)部高級總監(jiān)陳卉
以下為演講實錄:
陳卉:大家下午好!我是陳卉,接下來我會主要向大家闡述一下在整個大的互聯(lián)網(wǎng)背景下,我們現(xiàn)在在做的一些事情,具體就是我們在成立兩年多以來,我們整個的移動視頻發(fā)展的情況,以及將來我們想要做什么。
我們看到視頻網(wǎng)站的產(chǎn)品形態(tài)有兩種,一種是客戶端的形態(tài),一種是整個網(wǎng)頁的形態(tài)。
我們分別說一下,在整個客戶端來講,它的優(yōu)勢在于帶寬成本非常低,用戶黏性非常高,劣勢是用戶門檻高、展現(xiàn)能力弱。從網(wǎng)頁的呈現(xiàn)方式,我們發(fā)現(xiàn)它的媒體價值很高,展現(xiàn)能力強(qiáng)、廣告價值高、用戶門檻低,所以大家一直在想,我們會在客戶端是什么樣的情況,接下來我們給大家說這方面的相關(guān)情況。同樣我們看一下網(wǎng)頁端的劣勢,就是帶寬成本非常高,舉個簡單的例子,前幾天我有一個朋友告訴我,他說我不知道為什么我在我們家的時候用網(wǎng)頁看愛奇藝就非常快,用iPad就非常慢。我不太懂技術(shù),我問了一下我們的技術(shù),我們的技術(shù)告訴我,這和我們的整個布點有關(guān)系,我們整個布點的成本非常高,但是相對整個網(wǎng)頁端來說,用戶來了以后,他去看內(nèi)容,如果沒有看的內(nèi)容,他就會走,因為視頻網(wǎng)站的選擇真的是非常多。
那么這時候大家就想了,視頻網(wǎng)站的盈利模式是什么呢?首先我們看到的是網(wǎng)絡(luò)廣告、貼片廣告和各種的頁面廣告。第二,我們通過一些增值服務(wù),通過和運營商的合作開展這方面的業(yè)務(wù)。第三,愛奇藝現(xiàn)在有會員頻道,我們會有一些付費的內(nèi)容,比如我們和好萊塢的合作,要成為會員通過點播的方式來看這塊的內(nèi)容。第四視頻聯(lián)盟。幾年前我在做增值業(yè)務(wù)的時候,我發(fā)現(xiàn)當(dāng)時大家很熟悉的一部片子《武林外傳》,當(dāng)時那部片子只要80萬就能買下來,版權(quán)非常低,而現(xiàn)在我們能看到的一集就需要250萬甚至更高的價格,我說的是單集,大家如果按照30集、40集,不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有,拍電視劇的人喜歡把電視拍得很長,所以,對很多視頻網(wǎng)站來說承擔(dān)這部分的成本很困難,那么這個聯(lián)盟做的是什么呢?其實我們、騰訊、搜狐,大家一起把自己買到的劇進(jìn)行互換和共享,這樣我們算了一筆賬,我們從Q2開始有了這個聯(lián)盟以后,大家的采購成本是在降低的。
接下來我們看一組數(shù)據(jù),2012年手機(jī)已經(jīng)超越了臺式電腦成為了中國網(wǎng)民第一大的上網(wǎng)終端。在2012年上半年的時候,我們發(fā)現(xiàn)通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了3.88億左右,相比于使用臺式電腦3.8億來說,手機(jī)已經(jīng)成為了我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。
右邊圖中顯示,2012年上半年通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻的用戶增加了將近2500萬,使用手機(jī)觀看視頻的用戶超過1億。這種數(shù)據(jù)讓我們驚喜的發(fā)現(xiàn),大家會選擇更加便利的終端來看視頻。
下面這組數(shù)據(jù)由艾瑞提供,2012年5月,在線視頻用戶覆蓋率達(dá)到96%,用戶規(guī)模首次超越搜索務(wù)躍居第一,因為網(wǎng)絡(luò)情況好了,大家如果能用wi-fi看的情況下,大家就會使用它看,這是大家的習(xí)慣。所以,大家用于看視頻的時間,遠(yuǎn)超過了其他很多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。好比我有一個朋友,他以前非常喜歡上淘寶買東西,后來他發(fā)現(xiàn)他喜歡追看電視劇了,后來有一天他的老公問他,說以前你一看就在看淘寶,而現(xiàn)在就在看視頻,我們家的開銷成本大大降低了,所以對應(yīng)這張圖也能說明這種行為。
現(xiàn)在我們能想到的有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、即時通訊、社交、搜索、新聞等等,我們看這條曲線是從2006年第三季度,一直到2011年第四季度,整個的在線視頻使用時間發(fā)生了非常大的變化。這張圖比較有意思,它說在一個家庭中,不同的人,在做什么,有人拿著筆記本在看視頻,有人拿著手機(jī),最右邊的小孩是拿著Pad,據(jù)我所知,小孩一般拿著Pad是在看動畫片,其他的太難了也看不懂。我們看中間這位老人家,大家一直在探討這位老人家最后是拿著Pad、還是轉(zhuǎn)向用電腦、或者是用手機(jī)?這個答案現(xiàn)在不知道,我們可以探討。但是從整體的趨勢來看,要說的是,在這一家人中,用戶已經(jīng)進(jìn)入了多屏的時代,大家用不同的終端干不同的事情。
不同媒介用戶使用時長可以看到,電腦大于智能手機(jī),大于平板電腦,大于電視。一個人一天使用電腦是5.16個小時,我個人理解與我們的辦公有很大的關(guān)系,因為在工作的時候,大部分的人使用電腦。接下來在碎片化的時間里大家在干嗎?我們看了一下一天中平均使用智能手機(jī)是2.99個小時,我會這樣理解,有人在打電話,有人在用手機(jī)聊天等等。同時我們看一下平板電腦,一天的時間時間是1.36個小時,對應(yīng)的,我們可以看到,電視一天是1.5個小時。
接下來我們還會根據(jù)用戶的群體和屬性來劃分,到底使用這些終端的人有什么特點。首先看最上面使用電視的,這部分人我們稱之為博學(xué)的人,占了31.6%;但是我們注意看底下的37.8%的這根線,萬事通,因為使用電腦的人除了博學(xué)之外,還會干其他的事;接著看智能手機(jī),智能手機(jī)中我們發(fā)現(xiàn)了,智能手機(jī)和平板電腦有一個共同的特點,就是時尚的人一定會使用智能手機(jī)+平板電腦,因此這就決定了在使用移動終端的用戶,它有一個非常鮮明的特點,就是它是很時尚的,它需要通過移動終端了解更多的信息。
剛才我們一直在說整個大環(huán)境下,我們的互聯(lián)網(wǎng)用戶的一些行為特點,實際上愛奇藝從2010年4月22日上線以來,我們一直在立足于我們希望的目標(biāo),為中國人提供更多的、更好的、更清晰的視頻。我記得早年前,很多人看視頻的時候,它的需求是有還是沒有,可能這個片子,我只要能看就可以了,但是現(xiàn)在大家已經(jīng)不僅僅是停留在有還是沒有,大家要看的是我的清晰度好不好?我的朋友跟我講,他有一次看了一個紀(jì)錄片《臺北故宮》,《臺北故宮》的很多文物的紋理是非常清晰的,作為我們比較外行的人來說看不出什么門道,而作為他們來說是要認(rèn)真的看每一個門路,這時候他發(fā)現(xiàn)有區(qū)別的,當(dāng)碼流不一樣的時候,當(dāng)清晰度不一樣的時候,你是根本看不出來青花瓷的紋路是什么樣的。
接下來我們看看過去兩年時間中,愛奇藝整個發(fā)展趨勢和將來我們要做什么。
首先作為我們的成績單,我們還要繼續(xù)努力。首先看整體的情況,中國網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶總數(shù)現(xiàn)在是3.5億,愛奇藝單月覆蓋用戶3.03月,單月觀看總時長540億分鐘。長期以來在愛奇藝會有很多的頻道,比如大家知道的電視劇頻道、電影頻道、音樂頻道和紀(jì)錄片頻道,我們發(fā)現(xiàn)尤其在電視劇的黃金周期時,電視劇觀看的用戶非常高,并且使用移動終端來追劇的用戶非常,這時候的用戶黏性是非常強(qiáng)的。我們算過一個活躍的數(shù)據(jù),移動終端的用戶每個月在使用移動終端上會來幾天,我們分為了幾個檔次,1-5,6-10和10天以上,我們發(fā)現(xiàn)在電視劇黃金周期的時候,一般來說用戶會在10天左右連續(xù)的訪問,這就說明了給他們提供了便捷的方式。同樣有兩種,一種是在線觀看,一種是離線。我曾經(jīng)問過身邊的很多人,如果在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境比較好的情況下,你們在線觀看之后會怎么樣?我們很多朋友說,因為有的時候我們沒辦法一直拿著一個終端在看,很多時候我會被打斷了,這時候我會選擇離線下載的功能把片子下載下來,我可能在地鐵和上班路上就看到這些片子了。也可能因為我有一天耽誤了,我就會在第二天的時候,我再看一下這部片子,把昨天的追上了。所以,總的用戶時長,我們覺得電視劇的貢獻(xiàn)度是最高的。
在這份成績單的背后有著非常強(qiáng)大的基礎(chǔ)的構(gòu)架。首先我們現(xiàn)在的情況是覆蓋了30個省,將近30個運營商,搭建了120個運營中心,總帶寬2T,占了中國互聯(lián)帶寬的5%,并且是提供P2P的技術(shù),降低帶寬成本,著力提高用戶體驗。剛才我們講的移動終端包括幾種,包括我們的手機(jī)和Pad,我們現(xiàn)在和差不多50家廠商進(jìn)行合作,蘋果除外,可能大家在買手機(jī)的過程中會發(fā)現(xiàn)一打開就有愛奇藝的客戶端,也有的人通過運營商的定制機(jī)在購買的時候打開發(fā)現(xiàn)有愛奇藝的客戶端,這里我想說的是,我們在和很多不同的國內(nèi)廠商、國際廠商進(jìn)行長期的合作。例如我們和三星,已經(jīng)實現(xiàn)了全線內(nèi)置,所以大家買三星的手機(jī)一定會有愛奇藝的客戶端。我們還和華為、中興都有整合合作在里面,還有運營商的定制機(jī)也會有我們的合作計劃。7月底的時候,我們擁有6800萬客戶端安裝客戶,和8000萬的日均活躍用戶。
我們的成績單背后實際上還有一個很重要的,就是用戶為什么要來?除了要有好內(nèi)容之外,如果我們的體驗不好,我相信用戶也不會來。有一天,我的一個朋友跟我講,他在一個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,他同時點開很多家視頻網(wǎng)站的客戶端,他發(fā)現(xiàn)一個問題,有的片子他特別想看,但是這家視頻網(wǎng)站就沒有,于是他就去另外一家視頻網(wǎng)站看了,那家視頻網(wǎng)站上有,但是加載很慢,于是他又找了第三家,終於找到了又有內(nèi)容,速度又快的,我想說又有內(nèi)容速度又快一直是我們的目標(biāo),這樣我們才能留住用戶。
愛奇藝有幾個有特色的功能。一個是視鏈的功能,不知道大家有沒有用過,我們在看《杜拉拉升職記》的時候,徐靜蕾穿的裙子,往上一點,就會告訴你,這個裙子多少錢,在哪里買得到,這對于用戶來說就是一個非常好的體驗。第二個功能是視頻標(biāo)注,有的片子很長,覺得中間這段特別拖沓,我就不想看了,我只要把這個點在視頻條的時候,就會出現(xiàn)下一段的視頻預(yù)告,大家拖到一個地方就知道我想看的片段了。第三個功能,比如我們在辦公室里看到了這個電視劇的20分鐘,然后下班了,你經(jīng)過了漫長的擠地鐵回家了,你想不起來剛才自己看到哪兒了,但是沒關(guān)系,只要你登錄以后就可以有一個播放記錄,它可以接著播放記錄從下一分鐘開始播,它會很方便。
當(dāng)然還有一個是清晰度,我們首先解決的問題是有還是沒有,有了以后流暢不流暢。流暢了以后還要可以看,這個問題其實很多人在講,有人說我發(fā)現(xiàn)愛奇藝的清晰度很高,大家看到這部片子上女演員的臉,左邊這張臉是比較模糊的,右邊的這張臉是非常清晰的,實際上就是流暢播放和高清播放,愛奇藝可以選擇用戶不同帶寬來選擇碼流來進(jìn)行播放。我們發(fā)現(xiàn)在高清的狀態(tài)下,用戶的體驗是非常好的。
同樣,我們在和廠商、運營商合作的過程中,我們會有很多的需求過來,我們一個技術(shù)同學(xué)采用這種軟解和硬解相結(jié)合的方式,實際上硬件支持自動選擇解碼方案,可能有一些技術(shù)類的小細(xì)節(jié)在里面,但是通俗一點說,我們在選擇硬解的時候,更省電,大家看視頻的時間可以更長。大家可以看到左邊一張圖是播放《變形金剛》的,我們用硬解的時候,它可以讓這個網(wǎng)速和硬件支持的更好,清晰度會更高,同時加載的速度會更快,也就是解決了想要看、很清晰、速度很快這三件事情。
從目前奇藝的情況來看,內(nèi)容方面我們采用了兩種,一種是采購內(nèi)容的方式,我們有一個非常豐富的內(nèi)容庫,剛才我提到了有電影、電視劇、綜藝節(jié)目、動畫片等等。還有一部分是自制的內(nèi)容,尤其要說一下自制的這部分內(nèi)容,實際上在一開始的時候,我們用了很多種方式,定了很多的主題,有健康類和采訪藝人類的,但是我們往后就發(fā)現(xiàn)大家的需求還是剛才我講到的——時尚。
舉個例子,在奧運的時候,當(dāng)時我們做了一個節(jié)目,這個節(jié)目是去采訪之前的一些奧運明星或者是奧運冠軍,這類的內(nèi)容在當(dāng)時的點擊量非常高。我們還有一檔節(jié)目是《時尚街拍》,走在大街上看到一些穿著比較時尚的達(dá)人,把他們的衣服和穿著拍現(xiàn)在變成視頻,我就看到有人留言,說不知道這些衣服這么漂亮是從哪里買的,希望能在《時尚街拍》的環(huán)節(jié)中告訴我們,這些時尚的東西來自于哪里。所以自制的節(jié)目我們有一個心得,就是要立足于用戶所需求的東西。當(dāng)然我們也做了一些我們認(rèn)為很好,但是用戶覺得內(nèi)容就那樣的東西,所以其實對于自制的內(nèi)容我們在不斷探索的過程。很高興,這些內(nèi)容現(xiàn)在有很大一部分和地方電視臺已經(jīng)合作了,所以大家有的時候在打開電視的時候可以看到奇藝的自制內(nèi)容在電視上播出的。
根據(jù)剛才我講的這些情況,我們發(fā)現(xiàn)愛奇藝的用戶有一個非常鮮明的特點,就是高學(xué)歷、高收入、中青年人群。正是因為如此,當(dāng)我們的廣告主在投廣告的時候,非常清楚的知道,它的廣告要投給什么樣的人群,它的廣告投給這些人群之后會有什么樣的效果。
這是我們整個事業(yè)部的情況。2010年4月新業(yè)務(wù)拓展事業(yè)部成立。5月我們和CCTV、CRI、新華社等多家牌照方進(jìn)行合作,分別在中移動手機(jī)視頻平臺上建立了奇藝專區(qū)。2011年9月,移動視頻基地的愛奇藝分站正式上線成立了,它是具有標(biāo)志意義的。在10月的時候,奇藝和三星簽署了內(nèi)置合作協(xié)議,三星的全線內(nèi)置一直合作到現(xiàn)在,在2011年1月的時候,我們和很多國內(nèi)國際廠商開展了內(nèi)置合作。在2011年11月我們和摩托有一個合作,其實是首個推出720P高清手機(jī)視頻手機(jī)視頻客戶端,這款機(jī)器賣得非常好,可以說高清作為了這個機(jī)器的核心,讓大家可以很清楚的知道我買這款手機(jī)的用戶,用戶的訴求非常清楚。在2011年12月,w7客戶端問世,我們成為了微軟重點開發(fā)者合作伙伴。在2012年3月,因特爾的技術(shù)峰會上,當(dāng)時我們演示了聯(lián)想K800愛奇藝客戶端超清頻道,這個演示非常有意義,因為當(dāng)時演示完以后,業(yè)內(nèi)很多廠家來找我們,說我們能否給他們的定制客戶端也做這樣的超清頻道,后續(xù)我們和幾個廠商都合作非常好。
同時,我們要看一下在移動端的一些成績。2010年9月的時候,沒有人知道,因為大家看這個名字,當(dāng)時叫做新業(yè)務(wù)拓展事業(yè)部,我們龔總說新業(yè)務(wù)拓展事業(yè)部是挖掘創(chuàng)新的東西,在挖掘的過程中把這些東西變成有價值的東西,確實很難。我在5月進(jìn)入事業(yè)部以后,我就發(fā)現(xiàn)我們的同事一直在做一個東西,我6月份的時候問他們,我說我們做的這個客戶端到上線的時候會有多少人點擊?我們開始猜,現(xiàn)在是2010年,到2012年的時候我們的客戶規(guī)模會有多少?當(dāng)時我們很保守的猜,1000萬、2000萬還是3000萬,剛才我提到了這個數(shù)是6800萬,于是在2010年9月我們推出了iPad的客戶端,連續(xù)7天在蘋果商店排名第一位,應(yīng)該說沒有視頻應(yīng)用能夠在蘋果商店排行榜連續(xù)7天第一的。在2012年3月,我們推出了動畫片iPad客戶端,標(biāo)志著愛奇藝整個移動端正式進(jìn)軍到一個細(xì)分的視頻市場,值得說的是,我們在動漫客戶端問世以后,接下來我們又開始做了音樂客戶端,后續(xù)我們還會做更加垂直類的客戶端,這是我們今年一個很重要的計劃。接下來,2012年4月,愛奇藝影視iPad3.0、AndroidPhoneV3.0和iPhone3.0正式上線,大家會發(fā)現(xiàn)3.0的版本和之前的版本有非常大的變化,在用戶的功能和使用便捷性上以及加載速度上都有非常大的提升。到2012年4月,我們一整個移動客戶端數(shù)達(dá)到了4500萬,位居中國視頻行業(yè)前列。接下來我們看到2012年5月整個日均播放次數(shù)突破1200萬,到2012年6月,iPad的客戶端奇藝影視和PC的愛奇藝實現(xiàn)全站內(nèi)容互通,這些內(nèi)容在PC上可以看到,在iPad、iPhone上都可以看到,播放時同步的,大家在使用的時候會非常便捷。在2012年8月的時候,我們發(fā)布Android每一款產(chǎn)品以后,我們會和大的渠道合作,我們在單渠道,就是在Android市場,單渠道是1042萬的下載量,成為了Android市場的第一款累積下載突破千萬的在線視頻播放類的應(yīng)用。
對照這張圖,能說明一個問題,我們記得從2010年7月到2011年7月,我們在iOS平臺總用戶增加了5.4倍,在Android的平臺增加了18.7倍,尤其我們可以看到,從今年開始增長的速度是非??斓?。同樣,我們來看這組數(shù)據(jù),我記得在4年之前,我在做增值業(yè)務(wù)的時候,有一天我和同事在討論,說到底會不會有人拿著手機(jī)去看電視???我的同事當(dāng)時給我的回答說,應(yīng)該沒有人這么傻吧。首先,萬一你的電池不夠看一半就沒了;第二,好像上網(wǎng)費還是蠻貴的。后來有一部片子,大家都會記得叫做《蝸居》,我們看了一下這組數(shù)據(jù),四年前還真的是有人拿著手機(jī)把這部片子看完了,當(dāng)然這是很小眾的,我們算了一個平均指數(shù),差不多大家拿著手機(jī)看電視劇一天就是在30分鐘左右,當(dāng)時我們說大膽猜測一下,四、五年以后拿著手機(jī)看視頻的人,大概一天能看多少分鐘?當(dāng)時我們猜的是90分鐘,看到這個數(shù)據(jù)以后,突然覺得很欣慰,我們通過了這么多年的努力,通過帶寬的改善,通過體驗的改善,使用移動終端來觀看視頻,我們看到這組是我們一整個7月份的數(shù)據(jù),移動終端總得播放時長167個小時,對應(yīng)過來人均播放時長是137.5分鐘,同時對應(yīng)到PC上是75.7分鐘。也就是說越來越多人,使用移動終端來看長視頻了,而對于他們來說,在手機(jī)上,或者是在移動終端上看長視頻,遠(yuǎn)遠(yuǎn)已經(jīng)不像前幾年那樣,因為體驗差,因為播放速度的恩情,因為不流暢的問題,選擇其他的設(shè)備,比如以前會選擇PC。用戶具有使用移動終端長時間觀看長視頻的習(xí)慣。
接下來要說愛奇藝將來要做什么?我們希望對應(yīng)老板經(jīng)常講的一句話,就是我心中有一朵云。多屏的實現(xiàn)方式,PC、手機(jī)、PAD和電視端。我們會更加注重內(nèi)容差異化的垂直類視頻網(wǎng)站,我們會作影視娛樂類、社會新聞類、財經(jīng)生活類和體育游戲類的內(nèi)容。如果沒有記錯,我們的體育頻道很快就要上線了。我們會在一整個的網(wǎng)絡(luò)層,趨向于云中心、云編碼、云存儲、云分發(fā)和云加速,我們希望在先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上實現(xiàn)用戶真正的在任何時候,任何地點,用任何終端能夠隨心來觀看視頻。
這里有一張圖,是很多做移動互聯(lián)網(wǎng)人的愿景。早上七點鐘,一個非常清新的早上,大家起床打開電視,在愛奇藝終端上看各種各樣的視頻,覺得一早上有活力。上班的時候,你可能在地鐵里或者堵在路上,翻開iPad看奇藝的內(nèi)容,中間是漫長的午休時間,吃完飯,可能有的人睡一會兒,有的人睡不著,大家在12點鐘過后,去看一下,到底這一早上發(fā)生了什么。下班之后,大家又可以拿出自己的手機(jī),看一下奇藝客戶端,看看有哪些更新推送的內(nèi)容,自己訂閱的內(nèi)容有沒有更新,自己追的劇有沒有更新??赐暌院蠡丶页燥?,回家吃飯以后回過郵件,終于到了八、九點鐘,十點,大家上床吧,這一天的事做完了,再看一會兒視頻吧。我經(jīng)常有一位朋友說,他看著ipad經(jīng)常睡著了,睡著了又被驚醒,是因為ipad把他砸醒了。他說,我無法想象,我在多年以后會選擇平板電腦作為我觀看的最后一個終端,而不是選擇電視。
今天剛好是七夕節(jié),一般說在節(jié)假日下班到臨睡前會有高峰期,當(dāng)然在節(jié)假日的時候這個高峰出現(xiàn)比較晚,在10-11點之間,同樣在節(jié)假日的時候,我們的人均使用時長會減少一些,因為大家在外面有各種各樣的活動。以上是我對愛奇藝整個移動視頻業(yè)務(wù)的介紹。謝謝大家!(RFID世界網(wǎng)編輯整理)