大數(shù)據(jù)如何落地生根
數(shù)據(jù)分析是大數(shù)據(jù)挖掘的核心,一切營銷活動(dòng)的基礎(chǔ),國雙科技通過科學(xué)有效的系統(tǒng)及方法論,幫助企業(yè)更全面、客觀地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,真正實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)“落地生根”。
當(dāng)前,數(shù)據(jù)已滲透到各個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,成為重要的生產(chǎn)因素,面對海量的數(shù)據(jù)資源,如何才能更加快捷地挖掘和分析運(yùn)用,從而指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)實(shí)踐?這是大數(shù)據(jù)真正的價(jià)值所在。
數(shù)據(jù)評估創(chuàng)造價(jià)值
“移動(dòng)營銷雷聲大,雨點(diǎn)小,整合營銷預(yù)算持續(xù)在增長,評估的投資回報(bào)仍然是社交和移動(dòng)營銷的一個(gè)難題?!睋?jù)“國際搜索引擎營銷專業(yè)組織”(SEMPO)發(fā)布的《2013年搜索引擎營銷調(diào)查報(bào)告》顯示,在大數(shù)據(jù)時(shí)代,整個(gè)數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)中,數(shù)據(jù)效果評估仍然是數(shù)字營銷中的一個(gè)難點(diǎn),尤其是在新媒體的推廣中。比如,有50%的美國售房者通過手機(jī)查看產(chǎn)品的周期,其中有28%用手機(jī)在購物,但是營銷人員用于移動(dòng)領(lǐng)域的營銷預(yù)算只投放了3%。
“一切都是基于數(shù)據(jù)評估,如何了解你的受眾需求,你提供什么樣的內(nèi)容跟他產(chǎn)生交互,這是我們今天營銷非常重要的一個(gè)理念?!眹p科技高級副總裁續(xù)揚(yáng)首先以中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站改版的案例談起,作為提供改版服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)政府研究中心的重要組成,國雙科技的方案之所以能獲得支持,是因?yàn)樗麄冊?億中國網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,對60萬條新浪微博數(shù)據(jù),3863項(xiàng)百度指數(shù)數(shù)據(jù)以及48.6萬篇新聞報(bào)道做了精密分析,為網(wǎng)站欄目設(shè)計(jì)提供了必要的依據(jù),從30個(gè)欄目改為8個(gè)欄目,板塊更加清晰,用戶體驗(yàn)升級,由此可見,數(shù)據(jù)評估是數(shù)據(jù)分析過程中的重要環(huán)節(jié),對于技術(shù)創(chuàng)新升級起到較為關(guān)鍵的作用。
如何才能科學(xué)有效地評估數(shù)字營銷投放效果?
舉例來說,目前如火如荼進(jìn)行的世界杯足球賽,某場比賽中其中一名球員一腳射門,進(jìn)球了,團(tuán)隊(duì)贏了,傳統(tǒng)的獎(jiǎng)勵(lì)方式是誰射門誰得獎(jiǎng)金,實(shí)際上這離不開其中的環(huán)環(huán)配合,若沒有人傳球的話,一個(gè)人也進(jìn)不了這個(gè)球。這一道理也適用于廣告投放,廣告主不能把消費(fèi)者的購買行為簡單歸功于最后一家媒體。
由此可見,在數(shù)據(jù)化時(shí)代,消費(fèi)者決策的方式在改變,過去營銷廣告主只看最終結(jié)果,就像比賽只看進(jìn)球球員,而如今行業(yè)中提出最新理念“歸因模型”(Attribution Model),看的是全體球員的比賽全程。續(xù)揚(yáng)表示,依靠“歸因模型”對大數(shù)據(jù)進(jìn)行評估,可以公正、全面地回溯長期的用戶訪問行為,才能夠幫助廣告主客觀地評價(jià)渠道的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)預(yù)算合理分配。所以,歸因模型的意義不僅是國雙提出的效果評估方法論,也是指導(dǎo)市場實(shí)踐的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。首先,通過歸因模型去衡量,客觀、全面評估媒體價(jià)值;其次,通過技術(shù)保障與受眾產(chǎn)生交互,了解受眾及其需求。
消費(fèi)者對于某個(gè)品牌的接觸時(shí)間長短和形式是不同的,這期間很難進(jìn)行評估,國雙的歸因模型(Contribution Dissector)能很好地對消費(fèi)者的觸媒軌跡做出分析,了解其訪問路徑,經(jīng)過分門別類,廣告主可以更加多層次、多元化、多線性去做KPI體系,更加公平和客觀,再做不同的營銷方案。隨著數(shù)字營銷的不斷深入,國雙的歸因模型也隨著行業(yè)發(fā)展不斷進(jìn)化更新,滿足更多行業(yè)廣告主的需求,幫助其更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷。
用數(shù)據(jù)解決問題 AdSuite商業(yè)閉環(huán)
有了數(shù)據(jù)評估的方法論,更重要的還要有指導(dǎo)于商業(yè)實(shí)踐的解決方案。國雙提供的大數(shù)據(jù)應(yīng)用,不僅幫助政府客戶解決了政務(wù)網(wǎng)站相關(guān)問題,還幫助商業(yè)客戶管理自己的廣告預(yù)算,找到被浪費(fèi)的廣告費(fèi),幫助客戶解讀報(bào)表,對報(bào)表數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析,提供相關(guān)廣告投放建議和意見,衡量KPI,制定科學(xué)的KPI體系,這就是AdSuite的閉環(huán)解決方案。
AdSuite的這套商業(yè)閉環(huán)解決方案如何應(yīng)用在實(shí)踐中呢?人的分析和決策才是運(yùn)用大數(shù)據(jù)的成功關(guān)鍵。
比如,以汽車行業(yè)為例,無論量產(chǎn)車品牌,還是豪車品牌,都希望有一個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)整合的提供者,能夠把其廣告投入、網(wǎng)站上用戶的表現(xiàn),以及后臺的CRM系統(tǒng),還有4S店的購車行為聯(lián)系在一起?;谏鲜鲇^察,國雙推出AdSuite汽車行業(yè)解決方案。在整個(gè)過程之中,根據(jù)媒體的表現(xiàn),幫助客戶去衡量、分配媒體之間的預(yù)算,特別是關(guān)于搜索引擎這部分業(yè)務(wù),國雙強(qiáng)調(diào)的是需要技術(shù)去提升客戶的KPI完成的效率?!按髷?shù)據(jù)時(shí)代,我們怎么樣把市場營銷和CRM(客戶關(guān)系管理)結(jié)合好?”續(xù)揚(yáng)介紹道,國雙現(xiàn)在服務(wù)了十多家大型汽車制造商,不僅僅是搜集用戶及潛在用戶的姓名、電話、地址等信息,而是幫助其分析“在哪里推廣”、“帶來什么樣的人”、“這些人到網(wǎng)站上體驗(yàn)是不是好”等,最后將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,利用在今后的推廣中?!皩?shí)際上到這一步的時(shí)候,這個(gè)KPI達(dá)成了,但是廣義上來說,國雙把Online的數(shù)據(jù)和CRM完全整合在一起?!?/P>
“通過這套方法論和解決方案,國雙已經(jīng)服務(wù)很多領(lǐng)域,每年國雙在分析著超10億美元的廣告投放,搜索營銷也有超過600家大客戶在通過這個(gè)理念和技術(shù)幫助其服務(wù),移動(dòng)運(yùn)營商也有解決方案,除了汽車企業(yè),還有超過20多家的電視臺的節(jié)目,都在使用國雙的數(shù)據(jù)分析工具,了解用戶體驗(yàn)效果,衡量媒體價(jià)值?!崩m(xù)揚(yáng)說道。
商業(yè)實(shí)踐讓大數(shù)據(jù)落地生根
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析不只是說說而已,大數(shù)據(jù)如何才能真正實(shí)現(xiàn)“落地生根”?國雙上海分公司總經(jīng)理張繼生總結(jié)幾點(diǎn)大數(shù)據(jù)的核心理念:
首先,任何大數(shù)據(jù)的解決方案都是以商業(yè)為先的,一切商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)都來源于數(shù)據(jù)分析,在此情況下“歸因模型”應(yīng)運(yùn)而生;其次,不能在實(shí)踐中運(yùn)用的大數(shù)據(jù)是沒有價(jià)值的,AdSuite商業(yè)閉環(huán)解決方案就是利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)商業(yè)實(shí)踐的有效方案。其實(shí)國雙CEO祁國晟先生之前提到過,大家都在講“大數(shù)據(jù)”,國雙針對客戶的時(shí)候更加提倡“小數(shù)據(jù)”,怎樣從大數(shù)據(jù)中提煉一些跟這個(gè)客戶相關(guān)的數(shù)據(jù),幫助客戶去做一些工作,這是所謂小數(shù)據(jù),是最有價(jià)值的數(shù)據(jù);第三,人的分析和決策才是運(yùn)用大數(shù)據(jù)的成功關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)需要一個(gè)系統(tǒng),但其實(shí)最重要的是人,國雙目前有將近兩百個(gè)數(shù)據(jù)分析師,專門為客戶去做針對性的解決方案,把Online的數(shù)據(jù)和CRM完全整合在一起;第四,擁有一個(gè)好的數(shù)據(jù)分析工具,可以剔除一些無關(guān)緊要的信息,從而創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值,國雙為眾多領(lǐng)域服務(wù),除了汽車還有電視臺節(jié)目,為媒體價(jià)值的衡量提供可靠依據(jù)。
可見,大數(shù)據(jù)應(yīng)用若想落地,就必須與業(yè)務(wù)需求和商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合。各行業(yè)在決定采用大數(shù)據(jù)分析工具之前,應(yīng)該先搞清楚幾個(gè)問題,比如數(shù)據(jù)從哪里來,數(shù)據(jù)的質(zhì)量如何,數(shù)據(jù)可以做什么用,數(shù)據(jù)的價(jià)值如何等。值得欣慰的是大數(shù)據(jù)已經(jīng)是在落地進(jìn)行中了,各行業(yè)的先行者都在思考這個(gè)問題,國雙利用其原創(chuàng)獨(dú)有的“歸因模型”和AdSuite商業(yè)閉環(huán)解決方案,幫助客戶科學(xué)、公正、有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,結(jié)合商業(yè)實(shí)踐,讓大數(shù)據(jù)真正落地生根。