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發(fā)展社區(qū)金融IC卡服務需線下線上并行

作者:陳穎 中國建設銀行上海市分行產品創(chuàng)新與管理部
來源:國際金融報
日期:2015-01-07 10:12:58
摘要:在利率市場化和互聯(lián)網金融雙雙威脅到銀行傳統(tǒng)依賴存貸差贏利的商業(yè)模式的大背景下,國內商業(yè)銀行轉型迫在眉睫。而發(fā)展社區(qū)金融,作為銀行傳統(tǒng)物理網點渠道的延伸,可將金融產品與服務零距離滲透到社區(qū)居民,實屬可行之策。其關鍵點是究竟采用何種商業(yè)模式來深耕這個潛力巨大的空間?

  在利率市場化和互聯(lián)網金融雙雙威脅到銀行傳統(tǒng)依賴存貸差贏利的商業(yè)模式的大背景下,國內商業(yè)銀行轉型迫在眉睫。而發(fā)展社區(qū)金融,作為銀行傳統(tǒng)物理網點渠道的延伸,可將金融產品與服務零距離滲透到社區(qū)居民,實屬可行之策。其關鍵點是究竟采用何種商業(yè)模式來深耕這個潛力巨大的空間?

  近兩年,以民生、興業(yè)和平安為代表的國內股份制商業(yè)銀行以及地方性銀行紛紛仿效美國富國銀行社區(qū)銀行興行的戰(zhàn)略,將布局社區(qū)銀行作為撬動“最后一公里”社區(qū)金融潛在客戶的重要支點。然而,據調查,目前幾乎所有已設立的社區(qū)銀行都在虧損,不少社區(qū)銀行網點甚至出現門前冷落鞍馬稀的蕭條景象。盡管一些銀行業(yè)內人士表示社區(qū)銀行在初創(chuàng)期因前期投入的門店租金、裝修、設備以及后期維護,人員巡查等與直接收入不能相抵,虧損很正常,但還是引發(fā)了對社區(qū)金融是食之無味又棄之可惜的雞肋,還是承擔未來商業(yè)銀行零售業(yè)務市場開拓重任的機遇的思考。

  對此,筆者認為在利率市場化和互聯(lián)網金融雙雙威脅到銀行傳統(tǒng)依賴存貸差贏利的商業(yè)模式的大背景下,國內商業(yè)銀行轉型迫在眉睫。而發(fā)展社區(qū)金融,作為銀行傳統(tǒng)物理網點渠道的延伸,可將金融產品與服務零距離滲透到社區(qū)居民,實屬可行之策。其關鍵點是究竟采用何種商業(yè)模式來深耕這個潛力巨大的空間?

  而國內主要股份制商業(yè)銀行通過大規(guī)模鋪設實體社區(qū)銀行的發(fā)展模式值得商榷。據了解,民生銀行是社區(qū)銀行大戶,截至今年4月,全國已有3000多家,并計劃在未來幾年內突破一萬家。興業(yè)、平安銀行的社區(qū)銀行在全國也都有數百家。招行已在部分城市進行了試點,中信、光大、廣發(fā)也在緊密布局中,不久將會在多個城市推出。由此可見,社區(qū)銀行扎堆現象將更為嚴重。社區(qū)銀行已不屬于藍海,競爭激烈。先不論開設社區(qū)銀行經濟與否,從社區(qū)銀行的普遍布局看,與一般網點相似,只是壓縮了空間和人員,提供的服務以傳統(tǒng)的個人投資咨詢、購買理財產品和自助服務設備等傳統(tǒng)業(yè)務為主。在營銷方式上,主要突出理財產品收益率和存款利率上浮等亮點,還是以價格論英雄,并不能起到維系與社區(qū)客戶長期合作關系的預期效果。

  筆者認為,發(fā)展社區(qū)金融,需要線下線上并行,通過為社區(qū)居民提供多渠道金融和非金融服務,構建良好社區(qū)生態(tài),進一步提升社區(qū)居民的忠誠度和黏性有以下幾個措施。

  首先是要在線下布放銀行自助設備,培養(yǎng)社區(qū)居民使用習慣。

  在線下,國內商業(yè)銀行可以選擇在大型成熟居民社區(qū)的物業(yè)管理處布放銀行自助設備(包括自動存取款機和自助查詢繳費機等),并配備部分工作人員加以指導。此舉在大大方便社區(qū)居民戶辦理銀行業(yè)務,提升銀行公眾形象的同時,還有利于提高社區(qū)居民使用銀行卡的安全性:大型居民社區(qū)普遍物業(yè)管理較為完善,配備保安人員24小時值班,安全性較高。在此布放銀行自助設備,可以有效防止克隆卡、盜竊、搶劫等違法犯罪活動,為社區(qū)居民營造一個較為安全便捷的用卡環(huán)境。

  從盈利角度看,搶占社區(qū)先機,有利于商業(yè)銀行引導社區(qū)居民使用商業(yè)銀行的借記卡、信用卡等銀行產品,為吸引銀行新增個人客戶開辟了新的渠道,也為拓展理財、電子銀行等其他業(yè)務奠定基礎;從成本控制角度看,商業(yè)銀行不必重新購買全新的自助設備布放到居民社區(qū),只需將布放在商業(yè)區(qū)且實際使用率較低的自助設備收回即可。

  通過線下布局自助設備,培養(yǎng)社區(qū)居民使用習慣,商業(yè)銀行也可以此為契機,定期在居民社區(qū)組織金融大課堂等活動,普及反假、反詐騙、反盜刷等金融基礎知識以及銀行自助設備的操作知識和技能,進一步拉近與社區(qū)居民的距離。

  此外,國內商業(yè)銀行在線下還可與居民社區(qū)合作,共同推出社區(qū)金融服務IC卡,將商業(yè)銀行的金融服務與合作小區(qū)的門禁、停車管理、物業(yè)水電繳費以及社區(qū)服務相結合,通過創(chuàng)設多功能合一的支付消費載體和服務方式,為社區(qū)居民日常生活消費提供更多便捷多樣的金融服務,樹立商業(yè)銀行在社區(qū)金融領域的品牌形象。

  還要在線上整合多方資源,提供金融和非金融服務。

  在移動互聯(lián)時代,特別是年輕一代,將會更習慣通過移動端辦理各種金融業(yè)務。因此,國內商業(yè)銀行開發(fā)社區(qū)金融線上平臺勢在必行。鑒于銀行產品的同質化現象嚴重,因此筆者認為社區(qū)金融線上平臺最終是否成功,取決于所提供的非金融服務,而不是金融服務。

  近期,騰訊公司歷時一個月時間,通過兩輪3萬份用戶調查和多方面深度采寫,推出46頁深度報告——《“懶人經濟”新機會》,全面剖析社區(qū)O2O、餐飲O2O、旅游O2O和租車O2O。其中社區(qū)O2O的調查結果表明大部分用戶并非勤快人,76%的調查對象不愛做家務,認為自己是勤快人的僅占24%;69%的用戶表示社區(qū)里根本沒有相關的服務。經常使用社區(qū)O2O服務的用戶僅占4%。71%的用戶愿意嘗試生鮮食材配送服務,其中38%的用戶意愿強烈;53%的用戶對洗衣的上門取送表達了興趣,其中有強烈需求的用戶達到20%;55%的用戶對于  社區(qū)上門服務最大的擔憂是收費過高,其次的擔憂才和服務質量相關。

  該調查基于上述數據總結了以下情況:一是傳統(tǒng)社區(qū)服務的提供者主要是個體和物業(yè),主要弊端是效率低、標準不統(tǒng)一;二是在線社區(qū)服務的趨勢是經營實體向線上遷移,給互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者帶來新的機遇;三是社區(qū)O2O的5個方向是家政、洗衣、生鮮配送、社區(qū)電商和其他生活服務。

  結合社區(qū)居民在衣食住行方面的集中需求,商業(yè)銀行可在社區(qū)金融線上平臺上接入家政、洗衣、生鮮配送、社區(qū)電商和醫(yī)療、家電維修等其他生活服務的垂直領域第三方機構平臺。這些非金融服務均具有發(fā)生頻率高,交易額較小的特點。通過整合各方社區(qū)服務資源,為社區(qū)居民提供非金融服務,以此提高社區(qū)金融線上平臺對社區(qū)居民的黏性。

  在開發(fā)社區(qū)金融線上平臺方面,有一個反面案例不得不提。前期,網絡上盛傳曾經作為社區(qū)O2O標桿企業(yè)的叮咚小區(qū)目前資金鏈斷裂,其官方宣稱,包括曾經獲得的來自天使投資的一億元已經花光,董事會也決定不再投資?!俺澋男^(qū)生活便利服務站”,這是在叮咚小區(qū)官網對于這款APP的注解。創(chuàng)始者梁昌霖認為,叮咚小區(qū)最初的定義是生活社區(qū),從比如拼車、二手交易、聊天等各種繁雜瑣事中,挖掘出的生活服務,將是叮咚小區(qū)的盈利之道。事實上叮咚小區(qū)采取地推方式選擇的對象是用戶。原本定位于社區(qū)服務軟件突然變成了純社區(qū)社交軟件了。用戶是多了,但完全沒有到位的社區(qū)服務本質卻丟了,用戶通過軟件完全滿足不了需求,從而導致用戶流失的速度遠大于推廣速度。產品設計和推廣方式背道而馳,是其失敗的重要原因之一。目前,用戶在叮咚小區(qū)能看到“號碼通”、“服務站”、“二手市場”、“拼車”、“寵物”、“家政”、“家教”等服務,類別還算豐富,但絕大部分的信息只停留在一個電話號碼,社區(qū)居民未得到自己預想中的便利,造成客戶的美譽度極低,導致它如今成了眾矢之的。

  國內商業(yè)銀行應吸取“叮咚小區(qū)”的失敗教訓,將為社區(qū)居民提供各項高頻率非金融便民服務落到實處。同時,在各項應用場景中,配套商業(yè)銀行的支付結算產品,完成閉環(huán)操作,在平臺上將金融與非金融服務溶于一體。

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