汽車之家韓松：互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)如何助力汽車產(chǎn)業(yè)變革？

　　汽車之家副總裁韓松

　　汽車之家如何看待大數(shù)據(jù)

　　說到大數(shù)據(jù)的時(shí)候，一般會(huì)輻射到左邊這三個(gè)圖，這都是所有大數(shù)據(jù)里面基本用到的，什么邏輯呢?所有大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公司，都在強(qiáng)調(diào)為用戶打標(biāo)簽，打成百上千的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽有關(guān)于興趣愛好的，有生活習(xí)慣的等等，但是這些標(biāo)簽究竟意味著什么?究竟價(jià)值怎么樣?汽車之家在這里做基于大數(shù)據(jù)在汽車行業(yè)的一個(gè)梳理。

　　汽車之家理解的汽車用戶屬性的五個(gè)層級

　　首先最基本的，所有消費(fèi)者的自然屬性。接下來更多的是對消費(fèi)者的社交屬性或者社會(huì)屬性，教育狀況、婚姻家庭等等，后面很大的一塊，就是互聯(lián)網(wǎng)能夠給主機(jī)廠提供行業(yè)最多的東西就是個(gè)性化的屬性，包括愛好、瀏覽習(xí)慣、瀏覽偏好等等一切一切，無論你使用PC設(shè)備還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)，都會(huì)留下你的軌跡，都會(huì)留下各種各樣的標(biāo)簽，再往后是什么?其實(shí)是一個(gè)最核心的，我們稱之為消費(fèi)屬性，比如說用戶的消費(fèi)收入，消費(fèi)能力，消費(fèi)習(xí)慣，以及處于每一類產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)果。

　　在座的應(yīng)該都在網(wǎng)上買過東西，這些網(wǎng)站完全把各位的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行記錄分類，以便于定義收入狀況和消費(fèi)能力。這些加起來是99%，為什么這么說?作為汽車行業(yè)而言，這一切都是給目標(biāo)消費(fèi)群一個(gè)模糊的匹配，一個(gè)用戶可能偏好什么?他的習(xí)慣可能如何如何?這里面始終差了最后一部分?jǐn)?shù)據(jù)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)量其實(shí)并不大，但是這部分?jǐn)?shù)據(jù)對主機(jī)廠來說最有價(jià)值，這是汽車之家提供的購車屬性。

　　汽車之家跟長安有合作，其實(shí)我們跟幾個(gè)品牌都有類似的合作。就是主機(jī)廠拿出車主信息，當(dāng)然這個(gè)信息加密的，我們雙方或者幾方都不會(huì)看到真實(shí)的各種個(gè)人信息，這些人都在長安買了某一款產(chǎn)品，我們?nèi)テヅ浞治鲞@個(gè)用戶，在購車前六個(gè)月，甚至前一年在汽車之家，在購買這款車之前關(guān)注什么品牌?關(guān)注什么車型?在瀏覽論壇瀏覽資訊的時(shí)間分別有多長?在這期間一共關(guān)注了多少產(chǎn)品?最終在哪一個(gè)階段決定下了訂單?最后在哪一個(gè)時(shí)間點(diǎn)購買完成消費(fèi)動(dòng)作?這一切一切的基于用戶的基礎(chǔ)分析，最后形成購車屬性。這可以幫主機(jī)廠還原真實(shí)消費(fèi)者的決策動(dòng)機(jī)。

　　大家可能說，過去通過這些消費(fèi)者的調(diào)研也可以了解調(diào)研，可以把車主喊過來訪談。(但是)訪談性質(zhì)是抽樣調(diào)研的形式，咱們先不說調(diào)研的樣本量大不大?主機(jī)廠花了大量的精力就是抽樣的調(diào)研。而汽車之家可以把數(shù)據(jù)進(jìn)行完整的匹配，通過這些降低或者提高用戶抽樣的效益，同時(shí)因?yàn)槲覀兎治龅氖且庾R(shí)行為。相信消費(fèi)者在訪談的時(shí)候，真正購車動(dòng)機(jī)和需求，未必能通過訪談的方式分享出來。

　　比如在1998年的時(shí)候我買漢蘭達(dá)，也接受了廣豐的訪談，當(dāng)時(shí)說為什么要買漢蘭達(dá)?說這個(gè)性價(jià)比高，然后非常冠冕堂皇的拿一個(gè)紅包出來了。其實(shí)，當(dāng)時(shí)只是因?yàn)榧依镉幸粋€(gè)小孩，需要這個(gè)車而已。當(dāng)時(shí)得出的用戶信息，購車決策并不是真實(shí)準(zhǔn)確的。這個(gè)時(shí)候，汽車之家的數(shù)據(jù)可能只是1%，后面的99%，主機(jī)廠有自己的數(shù)據(jù)庫，通過騰訊的微信微博包括淘寶的記錄可以得到很多海量的數(shù)據(jù)，了解他的個(gè)人信息，了解他的興趣愛好與習(xí)慣，真正購車決策的屬性，這一步可能是汽車之家網(wǎng)可以提供的，這就是我們對汽車大數(shù)據(jù)一個(gè)分享。

　　汽車大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值

　　現(xiàn)在汽車的售賣傳統(tǒng)模式還是通過4S店，但是有很大的一個(gè)問題，主機(jī)廠和中間消費(fèi)者的互動(dòng)時(shí)間周期比較長，沒辦法直接快速的跟消費(fèi)者互動(dòng)得到反饋，這個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上很多角色滯后于消費(fèi)者的變化。

　　每個(gè)主機(jī)廠在每年發(fā)一款新車，或者在銷車流程的時(shí)候，都有目標(biāo)消費(fèi)人群的定位，大家可能看到過，主機(jī)廠說“我這一款車適合30-35歲的，男士、城市精英人群”，大家看看，中國有多少目標(biāo)客戶是這樣的?我相信90%以上。我們每次跟主機(jī)廠談一款營銷案例的時(shí)候，得到目標(biāo)人群是30-35歲，然后家庭有孩子的人，這些究竟對于主機(jī)廠意味著什么?對于4S店來講，對于主機(jī)廠來講，每個(gè)消費(fèi)者都是一樣，并不知道消費(fèi)者的購車因素和偏好，所以給他提供的產(chǎn)品和服務(wù)也是一樣，背后的問題在哪里?

　　汽車大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值是更接近用戶、了解用戶

　　汽車之家知道消費(fèi)者之前在網(wǎng)上的所有比對行為，然后再關(guān)注其他的品牌某一個(gè)系列的車型，就能看中價(jià)格或是看中性能，還是外觀，還是什么。這種情況下，完全可以提供不同的接待服務(wù)，以便于說，“哥們，這個(gè)車八五折拿走”，或者說更換更高的配置，或者免費(fèi)提供五年的年保三年的保養(yǎng)，這些并不是天方夜譚，完全可以通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)。

　　再有一個(gè)例子，汽車之家每天都在不停的更新畫像。當(dāng)時(shí)一直在分析主流車還是80后還是85后?今年為嘗試畫像更新專門找了90后，他們即將成為社會(huì)的消費(fèi)主流人群，我把調(diào)查對象放在這部分人群中，比如說消費(fèi)者畫像，比如說消費(fèi)者需求，消費(fèi)者偏好的時(shí)候，買車的體驗(yàn)不夠好，買車的效率低等等。

　　我們希望通過合作改變這些，但是真正去跟90后訪談的時(shí)候，90后第一句話說的是買車很無聊，買車、用車、汽車服務(wù)所有的一切對我來說無趣，一點(diǎn)不酷(車云菌成員也有這樣的)。在他們眼中好玩、有意思是第一位的，其他不是那么重要。當(dāng)然，這背后的原因也可能是他們沒有真正掏錢，如果真正掏錢的時(shí)候，也會(huì)關(guān)注價(jià)格。但這給我們洞察，消費(fèi)人群每年都在更新，誰能夠更快的了解消費(fèi)者的需求變化，誰能夠更準(zhǔn)確的洞察未來變化趨勢，誰能夠在產(chǎn)品研發(fā)上，甚至在銷售環(huán)節(jié)的改造上比競爭對手領(lǐng)先一步。汽車之家所有提供的信息服務(wù)，能夠滿足80后，70后的需求，未來能不能滿足90后的需求，怎么讓汽車之家的變得很好玩，更酷，這也是我們的課題，相信也是主機(jī)廠、經(jīng)銷商的課題。

　　汽車大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景

　　汽車大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景主要有三個(gè)方面：檢測、發(fā)現(xiàn)、預(yù)見。

　　過去作為互聯(lián)網(wǎng)公司，更多給主機(jī)上提供監(jiān)測服務(wù)，各種各樣的監(jiān)測軟件，各種各樣的指數(shù)，各種各樣的后臺(tái)幫助主機(jī)廠看產(chǎn)品的營銷過程的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化情況?；ヂ?lián)網(wǎng)公司有一個(gè)特點(diǎn)，大部分是數(shù)據(jù)型公司、技術(shù)型公司或者產(chǎn)品型公司，沒有分析的能力。

　　汽車之家汽車大數(shù)據(jù)的三大應(yīng)用場景

　　汽車之家早在五年前成立自己的研究中心，期待通過過去簡單數(shù)據(jù)的監(jiān)測，幫助廠家做一些初步的分析和發(fā)現(xiàn)，去幫助廠家解讀數(shù)據(jù)背后的原因。更未來的話，我們會(huì)幫一些主機(jī)廠建數(shù)據(jù)庫，幫助他們做消費(fèi)趨勢的預(yù)測，這也是大數(shù)據(jù)的階段，這個(gè)階段一定覆蓋了整個(gè)新車產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，從研發(fā)、生產(chǎn)、物流配送到中間的品牌、產(chǎn)品、營銷傳播等等，包括到最后渠道的管理，銷售到最后售后服務(wù)等整個(gè)脈絡(luò)。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)作為大數(shù)據(jù)，是最有效的收集和分析的工具，能夠很好的幫助到汽車產(chǎn)業(yè)。

　　可以舉幾個(gè)例子，首先可以看到，從監(jiān)測的環(huán)節(jié)來講，我們需要了解用戶在購車上的時(shí)間成本。過去大家關(guān)注的數(shù)據(jù)都是以UV、PV，現(xiàn)在提出以時(shí)間成本為主要成本。一個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)站產(chǎn)生了PV可能無限大，也可能他在看一段視頻，看一部韓劇，這段時(shí)間的PV就是零。

　　另外一個(gè)監(jiān)測，剛才也提了很多次，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)其實(shí)最有效的，替代原來傳統(tǒng)的效率比較低、成本比較高的調(diào)研方式，從口碑到售后服務(wù)等等一切。

　　再來說說發(fā)現(xiàn)。第一個(gè)發(fā)現(xiàn)挺有意思，每一個(gè)廠商或者出的每一款車都會(huì)鎖定自己的競爭對手，但通過用戶的車型對比數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，主機(jī)廠在前期傳播的時(shí)候可能完全選錯(cuò)了對手，這樣的話就導(dǎo)致廠商在營銷，在規(guī)劃的策略上有所偏差。

　　第二個(gè)發(fā)現(xiàn)，就是主機(jī)廠很關(guān)心的事，就是我的訂單丟了，給了誰?通過銷售線索轉(zhuǎn)換率我們就能夠看到，某款車型的銷售線索，有55%的用戶在三個(gè)月跟蹤調(diào)查沒有買車，有16%買了這款車，另外29%買了其他車型。再深入分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這29%怎么分配的。雖然我們沒有分析原因，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)誰搶了蛋糕。

　　最后說一下預(yù)見。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于一款車，無論是安全、品質(zhì)、油耗、性能的關(guān)注，其實(shí)不像主機(jī)廠想的一成不變，隨著新車的上市，到成熟，到最后走向相對老年期的過程中，它的關(guān)注在不斷變化，也就是說消費(fèi)者對于每一款車，每一類型對產(chǎn)品的優(yōu)勢與否也是在變化?？赡軓闹鳈C(jī)廠來講，像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，像小米手機(jī)兩三個(gè)月出一款新品，滿足消費(fèi)者車型關(guān)注，迎合這個(gè)需求?不現(xiàn)實(shí)。但是，根據(jù)這些分析，至少我們能夠提前預(yù)見用戶需求的變化趨勢，在產(chǎn)品的包裝上、在傳播推廣上，可以根據(jù)消費(fèi)者對于車輛不同競爭優(yōu)勢的理解和變化做一些調(diào)整。