物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下零售業(yè)的5大變革

　　本文作者系Thomas Morisset， madeforgoods麥梵革CEO，麻省理工學(xué)院副教授助理，原保樂力加(中國)項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人。編譯系madeforgoods麥梵革聯(lián)合創(chuàng)始人楊思雨。

　　我們預(yù)測將消費(fèi)品聯(lián)網(wǎng)將為行業(yè)及市場帶來五大轉(zhuǎn)變：線下渠道數(shù)字化的購物體驗(yàn)、近乎完美的分銷體系、前所未有良性消費(fèi)者關(guān)系、假冒偽劣和浪費(fèi)消失。2025年這一切會(huì)怎樣?最大障礙來源于改變者本身的決心，核對新趨勢的認(rèn)知，因?yàn)榧夹g(shù)已基本完備，成本已經(jīng)相當(dāng)可控。

　　表面上，一切未曾改變。然而，商品包裝的變革已經(jīng)悄然開始：物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品革命正在給每件產(chǎn)品加上一個(gè)獨(dú)一無二產(chǎn)品身份編碼?！　?/p>

　　上圖中所有產(chǎn)品有一個(gè)共同點(diǎn)：唯一的編碼，每件產(chǎn)品都有一個(gè)不同的ID。我們稱之為“物聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品”或者“物聯(lián)網(wǎng)”消費(fèi)品。

　　這些特殊的編碼通常是通過以下一種或幾種技術(shù)被賦在包裝上：

　　二維碼(QR-codes)：通常以標(biāo)簽或直接刻印在產(chǎn)品包裝上為主;

　　射頻識別(RFID)：通常以標(biāo)簽形式附著在產(chǎn)品外部或內(nèi)部

　　數(shù)字矩陣(Data Matrix)：通常伴隨二維碼實(shí)現(xiàn)更高級的應(yīng)用

　　近場通信(NFC)：藏匿與產(chǎn)品內(nèi)部，肉眼往往不可見

　　為什么產(chǎn)品需要一個(gè)唯一編碼?因?yàn)橥ㄟ^這種方式，消費(fèi)者就可以掃描驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)?、快速獲得積分、獲取更多產(chǎn)品內(nèi)容等;專業(yè)人員則可據(jù)此獲得實(shí)時(shí)庫存數(shù)據(jù)、跟蹤分銷及物流記錄并在有必要時(shí)對不合格或滯銷產(chǎn)品召回;品牌方還可獲得消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)，主動(dòng)監(jiān)測造假區(qū)域以及通過對全流程的監(jiān)控來挖掘最大化的利潤空間。

　　在中國，產(chǎn)品編碼方興未艾。知名品牌與行業(yè)專家表示，這僅是零售業(yè)變革之始：10年內(nèi)，消費(fèi)者的購物與消費(fèi)方式以及生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營銷售模式必將發(fā)生翻天覆地的變化。

　　預(yù)測1：完全互聯(lián)網(wǎng)化的線下購物體驗(yàn)

　　根據(jù)著名大數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)尼爾森2015年的研究：超過31%的消費(fèi)者希望在購買產(chǎn)品前能夠試用產(chǎn)品或看到更多產(chǎn)品信息，超過64%的消費(fèi)者則表明線下購物渠道能帶給他們無法比擬的樂趣購物體驗(yàn)。以此推斷，未來并非在線購物占據(jù)主導(dǎo)，大多數(shù)消費(fèi)者讓希望在購物的過程中體驗(yàn)到感官刺激帶來的樂趣以及來自于他人的肯定，同時(shí)如何利用互聯(lián)網(wǎng)甚至物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將消費(fèi)體驗(yàn)做到極致，才是線下購物需要摸索的方向;　

　　商業(yè)案例：迪卡儂(全球最大體育用品零售商之一)RFID技術(shù)。

　　也許你還沒有發(fā)現(xiàn)，迪卡儂再其全部商品的防盜標(biāo)簽中添加了RFID射頻芯片技術(shù)。但迪卡儂想要實(shí)現(xiàn)的不僅僅是防盜這么簡單：消費(fèi)者使用手機(jī)掃描產(chǎn)品二維碼，可以模擬試穿，當(dāng)需要結(jié)算提著購物籃來到收銀臺(tái)時(shí)，收銀員無需一件件掃面產(chǎn)品，僅需幾秒產(chǎn)品價(jià)格清單便呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。但是，小小的顯示屏背后，除了效率便捷的客戶體驗(yàn)之外，還有更多你不知道的事情正在發(fā)生。

　　專家觀點(diǎn)——Thomas Fremaux ( Embisphere公司CEO)：

　　“RFID是自POS機(jī)系統(tǒng)與條形碼標(biāo)準(zhǔn)誕生以來零售業(yè)最重要的創(chuàng)新。許多零售商，例如迪卡儂，通過RFID革命深度改善了運(yùn)營：庫存、退貨、防盜、收銀，現(xiàn)在正逐步實(shí)現(xiàn)物流數(shù)字化管理，例如接待、揀貨、商品從倉庫到商店或網(wǎng)上下單的客戶的物流配送。RFID正成為零售業(yè)多渠道戰(zhàn)略的必備要素。不過，更多的體驗(yàn)性功能和未來延展性還有待開發(fā)，尤其是與消費(fèi)者互動(dòng)方面;但可喜可賀的是：互聯(lián)產(chǎn)品種類正急劇增加。例如，現(xiàn)在及未來消費(fèi)者可以在貨架前直接與產(chǎn)品互動(dòng)，獲取信息、辨別真?zhèn)危@得折扣及在社交媒體分享他的購物時(shí)刻。唯一的限制的恰恰是我們的想象力!”

　　預(yù)測2025：全線聯(lián)通的購物方式。只能設(shè)備端移動(dòng)支付已無處不在(如：支付寶、微信、Apple pay)，智能設(shè)備連通(二維碼、藍(lán)牙、NFC)和互聯(lián)商店(beacons)也已越來越普及普及。商家可以通過網(wǎng)絡(luò)及智能設(shè)備即時(shí)連接商品的潛在購買者，并進(jìn)行信息展示和產(chǎn)品推廣。潛在購買者則可以通過設(shè)備感應(yīng)直接支付，而不用去收銀臺(tái)排隊(duì)付款，同時(shí)，全世界的產(chǎn)品都將被聯(lián)通到云端數(shù)據(jù)庫，消費(fèi)者可以共享所有的產(chǎn)品積分及優(yōu)惠折扣，樂趣無處不在!

　　預(yù)測2：完美的分銷渠道管理

　　中國的消費(fèi)市場龐大而復(fù)雜，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)紛繁交錯(cuò)。分銷網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品品牌的傳播和銷售中舉足輕重。而這支深入到市場每個(gè)角落的強(qiáng)大觸手，正在不斷被看不見的灰色地帶吞噬，企業(yè)依賴分銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷往全國各地，卻對分銷網(wǎng)絡(luò)中的參與者信息一無所知。許多分銷商正式利用這種不透明性，非法經(jīng)營獲取暴利，惡意削價(jià)、竄貨、摻假等問題層出不窮，一方面加劇了渠道間的惡性競爭，企業(yè)無法保證渠道的穩(wěn)定性而造成銷量下滑;另一方面，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤縮水，在此效應(yīng)下，企業(yè)的研發(fā)能力和運(yùn)營能力日益衰退，對經(jīng)營造成巨大壓力。如何利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有效追蹤產(chǎn)品的流通信息，將渠道扁平透明化是解決上述問題的關(guān)鍵。　

　　商業(yè)案例：伊利-全流程分銷追蹤系統(tǒng)

　　自2011年，中國奶制品龍頭企業(yè)伊利引入產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)：所有產(chǎn)品都有唯一編碼，通過在產(chǎn)品流通節(jié)點(diǎn)即時(shí)掃描可以跟蹤精確到每一批次每一個(gè)產(chǎn)品(從生產(chǎn)商到各級代理商再到零售商)，旨在防止代理商與零售商濫用合約條款，惡意削價(jià)過度打折，向非折扣渠道或轉(zhuǎn)賣折扣產(chǎn)品等(通常這類行為被稱為竄貨)。據(jù)伊利方面評估，這項(xiàng)措施已將竄貨亂加事件顯著地減少至每月不足100起，而且其中75%能夠獲得有效地解決(相比過去數(shù)不清的未解決案例)。綜合計(jì)算后，引入該系統(tǒng)一年以來已為企業(yè)節(jié)約數(shù)百萬美元。

　　專家觀點(diǎn)——JulienBourdiniere(CapGemini咨詢亞洲CEO):

　　“如今，中國市場配貨調(diào)度仍然是對企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)：快速消費(fèi)品尤其依賴數(shù)以百計(jì)的經(jīng)銷商，根據(jù)供貨渠道、季節(jié)、地理位置，各級經(jīng)銷商激勵(lì)政策極為復(fù)雜。經(jīng)銷商擅長謊報(bào)銷售數(shù)據(jù)騙取政策優(yōu)惠，獨(dú)特的產(chǎn)品追蹤成為提供精確產(chǎn)品供貨圖、提高交易消費(fèi)比的關(guān)鍵解決方案。盡管現(xiàn)今大多數(shù)零售業(yè)創(chuàng)新各自為戰(zhàn)且不成體系，產(chǎn)品識別與跟蹤系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化指日可待，以之高度整合零售商與消費(fèi)者行為。換言之，產(chǎn)品公司將實(shí)時(shí)掌握每筆交易：誰在何地的哪家門店以什么價(jià)格購買的，并且能夠?qū)崟r(shí)與合作零售商策劃特約經(jīng)銷店的推廣活動(dòng)。在中國，這正是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正在做的，利用二維碼技術(shù)和價(jià)格補(bǔ)貼吸引中國消費(fèi)者使用，取得了驚人的效果。

　　預(yù)測2025：完美營銷意味著品牌在銷售渠道建設(shè)，制定激勵(lì)性銷售政策中更加游刃有余，同時(shí)在其中每投入的一分錢都可以利益最大化。這對于終端消費(fèi)者通常是無關(guān)緊要的，但是對于零售業(yè)的分銷體系卻是革命性的。例如，他們想要在某一個(gè)零售端的新增長點(diǎn)上快速獲得市場占有率，就需要通過支付代理商每件產(chǎn)品10%的返利，或給予產(chǎn)品推出首季度新顧客優(yōu)惠以刺激總體出貨量的增長，亦或者品牌想要著重吸引新客戶，如果經(jīng)銷商或零售商可以成功吸引新客戶加入會(huì)員活動(dòng)，則可從每位新客戶的訂單中獲得15%的回扣。所有方案組合現(xiàn)在都成為了可能!正如航空公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)針對每個(gè)座位優(yōu)化的收益管理，日常交易會(huì)將折扣規(guī)劃到單位渠道，甚至單位產(chǎn)品。

　　預(yù)測3：無處不在的消費(fèi)者互動(dòng)

　　自21世紀(jì)伊始，體驗(yàn)式營銷便占據(jù)了實(shí)體消費(fèi)品營銷策略的主流地位。根據(jù)全球大數(shù)據(jù)分析公司尼爾森2015年的研究報(bào)告，超過34%的中國消費(fèi)者希望在購物前可以試用所購產(chǎn)品并能瀏覽更多的產(chǎn)品信息，超過61%的中國消費(fèi)者認(rèn)為線下購物的方式能帶給他們前所未有的愉悅體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的衍生與發(fā)展并不是想完全取代現(xiàn)實(shí)世界的地位，結(jié)合線下場景并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)以及售后服務(wù)，從而達(dá)到消費(fèi)者對品牌忠誠度及消費(fèi)金額的全面提升才是正確的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對消費(fèi)品市場的發(fā)展方向。

　　商業(yè)案例：無處不在的趣味積分活動(dòng)

　　積分活動(dòng)作為日常生活中最常見的忠誠度養(yǎng)成手段，是每個(gè)消費(fèi)品品牌都不可忽視的營銷手段。數(shù)據(jù)顯示，平均每個(gè)美國家庭每年積極參與的積分活動(dòng)高達(dá)9個(gè)以上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，積分活動(dòng)歷久彌新，創(chuàng)造出更多便捷好玩的客戶體驗(yàn)：消費(fèi)者只需將綁定手機(jī)靠近收銀臺(tái)，系統(tǒng)便可利用NFC技術(shù)快速識別身份并處理消費(fèi)者的支付和積分請求。然而，許多大型消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)仍完全置身積分活動(dòng)之外，因?yàn)樗麄儾⒉幻嫦蛳M(fèi)者直接銷售產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)品唯一編碼技術(shù)的出現(xiàn)：消費(fèi)者利用智能手機(jī)非常方便的掃描產(chǎn)品編碼，不僅可以獲取更多的產(chǎn)品信息，快速辨別產(chǎn)品真?zhèn)危瑫r(shí)還能快速加入消費(fèi)計(jì)劃獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)與服務(wù)，整個(gè)過程品牌與消費(fèi)并非面對面，品牌卻已與消費(fèi)者緊緊相連，將消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)及有效信息牢牢掌握在手中，為之后創(chuàng)造更好的產(chǎn)品及服務(wù)提供可靠的數(shù)據(jù)分析保證。　

　　專家觀點(diǎn)——Pierre Delfosse(保樂力加(中國)智慧型消費(fèi)總監(jiān))：

　　“與消費(fèi)者直接連接的戰(zhàn)略對企業(yè)來說是一場必勝的戰(zhàn)役，尤其是在日益激烈、愈發(fā)復(fù)雜的市場競爭下。對那些不直接向消費(fèi)者售賣產(chǎn)品的企業(yè)來說，現(xiàn)在他們可以收購互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借以提供數(shù)字化市場、積分服務(wù)和重要推廣信息。這十分適合熟悉技術(shù)并樂于參與有趣有價(jià)值活動(dòng)的中國消費(fèi)者。數(shù)字化藍(lán)圖正日益完善，易用且功能強(qiáng)大?？梢灶A(yù)見幾年后，現(xiàn)實(shí)世界中消費(fèi)者與產(chǎn)品的每次交互都可以拓展到虛擬現(xiàn)實(shí)世界(VR)。

　　預(yù)測2025——積分活動(dòng)或?qū)⒁绘I融合在如微信、淘寶這樣的一體化平臺(tái)，消費(fèi)者可以支付、掃描信息并自動(dòng)加入積分活動(dòng)大平臺(tái)。將促銷活動(dòng)完全整合在購物和消費(fèi)的過程中，人們將習(xí)以為常。消費(fèi)者無需額外操作，用戶粘性的提高意味著郵箱里越來越少的廣告郵件，取而代之的是每次產(chǎn)品交互中的精準(zhǔn)服務(wù)投放。

　　預(yù)測4：終結(jié)恐懼

　　現(xiàn)狀-中國消費(fèi)者嚴(yán)重不信任商家：當(dāng)考慮購買產(chǎn)品時(shí)，他們擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題，害怕買到山寨貨或假冒偽劣產(chǎn)品。盡管中國市場假貨問題嚴(yán)重，但實(shí)際上，人們對假貨的恐懼程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于假貨實(shí)際帶來的市場危害。對企業(yè)來說是個(gè)非常重要的議題：消費(fèi)者通常會(huì)因?yàn)閼岩膳c不確定性而放棄購買一個(gè)即使是正品的產(chǎn)品。這就是許多企業(yè)為消費(fèi)者提供便捷正品驗(yàn)證的原因：打開包裝后，可以是一個(gè)唯一ID、二維碼或者涂層下的隱藏編碼。　

　　專家觀點(diǎn)——StephaneMonsallier(System in Motion(上海)公司CEO)：“20年前，在中國，我們開始看到產(chǎn)品上標(biāo)有ID的貼紙，消費(fèi)者可以撥打熱線電話查詢。如今，這項(xiàng)舉措變得相當(dāng)?shù)托?，山寨廠商可以用同一ID復(fù)制出無數(shù)假貨。僅僅依靠消費(fèi)者電話查詢，此機(jī)制不足以迅速檢測并將重復(fù)ID列入黑名單。因此，消費(fèi)者不再信任此方案，越來越少的人查詢，反過來導(dǎo)致方案更加不靠譜，形成了惡性循環(huán)。而如今利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依靠產(chǎn)品唯一編碼在產(chǎn)品分銷過程中分別對應(yīng)經(jīng)銷商、零售商和內(nèi)部員工實(shí)行不同目的的多重掃描。這不僅實(shí)現(xiàn)了分銷渠道透明化，還通常在產(chǎn)品送達(dá)真正目的地之前，被復(fù)制的貨仿冒的ID已迅速被系統(tǒng)識別，這就創(chuàng)造了消費(fèi)者信任度提高的良性循環(huán)，逐步提高的掃描率，將帶來更高的參與度。

　　預(yù)測2025—唯一ID將在分銷體系、推廣、活動(dòng)、交易中廣泛使用，而識別仿冒ID將越來越便捷且快速，最終假冒偽劣將無處遁形。進(jìn)一步講，檢查產(chǎn)品編碼有效性將整合在每一環(huán)節(jié)，其間仿冒品ID將被標(biāo)識，這樣，消費(fèi)者無需主動(dòng)檢查產(chǎn)品—這將是買賣過程的一部分。假冒偽劣不徹底消失，未來的某個(gè)時(shí)刻，中國消費(fèi)者將不用再擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題。

　　預(yù)測5：告別浪費(fèi)

　　人類至今還未達(dá)到生產(chǎn)管理銷售完全數(shù)據(jù)化，這就造成在產(chǎn)品的流通體系中存在信息缺失，管理不善，最終導(dǎo)致大量的浪費(fèi)增加企業(yè)運(yùn)營成本的同時(shí)威脅著地球上有限的資源。例如：一盒鮮牛奶的保質(zhì)期非常有限，通常情況下每天會(huì)有許多零售店都會(huì)將大量過期或臨近過期鮮奶退回工廠并統(tǒng)一銷毀。工廠因此承受著巨大的基于浪費(fèi)的成本，而這些成本最終會(huì)由消費(fèi)者承擔(dān)。如何利用數(shù)字化技術(shù)最大化降低浪費(fèi)帶來的成本增加和資源短缺問題，對于這個(gè)時(shí)代意義非凡。　

　　商業(yè)案例

　　波蘭百貨零售龍頭企業(yè)Biedronka，在自己的鮮貨類產(chǎn)品中應(yīng)用GS1 2D條碼。這個(gè)特殊條碼包含保質(zhì)期，意味著銷售終端可以實(shí)時(shí)跟蹤出貨情況——并推算剩余庫存保質(zhì)期。此方案實(shí)現(xiàn)了更好的新鮮庫存管理、浮動(dòng)定價(jià)和消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和購物體驗(yàn)。

　　專家觀點(diǎn)—John Keogh(Shantalla公司總裁兼首席顧問)：

　　“配貨、經(jīng)營、消費(fèi)環(huán)節(jié)浪費(fèi)的食物占全球食品供應(yīng)鏈比例達(dá)到了驚人的15%，這就是為什么標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈，尤其是水果和其他鮮貨上的GS1條碼，價(jià)值不可估量。不管運(yùn)用何種技術(shù)，使用如GS1標(biāo)準(zhǔn)的通用語言，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈上產(chǎn)品跟蹤與互聯(lián)的無縫對接——保證了食品供應(yīng)鏈重要的透明度，這將有利于培養(yǎng)消費(fèi)者信任度。這一領(lǐng)域前景廣闊：例如，可以想象數(shù)年后許多百貨店對易變質(zhì)產(chǎn)品采用浮動(dòng)定價(jià)以減少浪費(fèi)，除此之外，每家水果蔬菜商店包括餐廳、住宅配備榨汁機(jī)制作營養(yǎng)飲料，最后把水果和食物殘?jiān)米鞣柿稀！?span style="font-size: 9pt;">　

　　預(yù)測2025：告別零售環(huán)節(jié)食物浪費(fèi)。通過物聯(lián)網(wǎng)科技徹底更新并優(yōu)化食物的生產(chǎn)供應(yīng)到銷售過程，可以有效降低經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)節(jié)約地球資源。想象所有新鮮產(chǎn)品被高度追溯，在配貨過程中掃描以管控新鮮度、質(zhì)量和價(jià)值。商家可以根據(jù)市場的實(shí)際需求安排生產(chǎn)和采摘，從源頭避免浪費(fèi);在產(chǎn)品銷售過程中，基于產(chǎn)品保質(zhì)期，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)，通過各種有效的刺激方式，促使終端更多的消費(fèi)即將過起的產(chǎn)品來達(dá)到明顯減少終端浪費(fèi)。同時(shí)，消費(fèi)者除了新鮮度、尺寸、品質(zhì)之外，還可以獲得更多他們關(guān)心的問題(農(nóng)藥使用情況、運(yùn)輸過程的燃油消耗、自然成熟而非運(yùn)輸過程中的成熟時(shí)間等等)。一方面市場需要更安全的食品，另一方面，可追蹤性將會(huì)加速供給轉(zhuǎn)變，終極浪費(fèi)。

　　結(jié)語

　　我們將看到越來越多的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)。隨著社會(huì)快速數(shù)字化，未來的趨勢是更多的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更多可查產(chǎn)品特征以及更深入的整合。我們預(yù)測聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將帶來五大轉(zhuǎn)變：商場數(shù)字化購物、完美營銷、最優(yōu)化的消費(fèi)者關(guān)系、仿冒品和浪費(fèi)的急劇減少。2025年這一切會(huì)怎樣?最大障礙來源于陳舊的思維和抗拒改變的思維，因?yàn)榧夹g(shù)已基本完備。如果參考中國的數(shù)字化步伐，這一切將會(huì)更早到來，為其他市場提供指引，那么作為消費(fèi)品行業(yè)的你，是否愿意成為先行者?