微信悄然出現(xiàn)“黃金紅包” 社交+理財(cái)背后的喜與憂
剛過(guò)去不久的除夕夜,微信雖然徹底退出了“紅包大戰(zhàn)”,但一些微信群里突然出現(xiàn)的黃金紅包,又讓它重新成為新年后的輿論主角。“黃金紅包”出現(xiàn)非常低調(diào),此前毫無(wú)征兆,目前黃金紅包還在內(nèi)測(cè)階段。除夕夜騰訊CEO馬化騰給員工發(fā)放黃金紅包,引起媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。
據(jù)了解,黃金紅包與現(xiàn)金紅包有非常大的不同,主要體現(xiàn)在封面上,相比普通紅包的紅色主題,黃金紅包以金黃色的封面更顯土豪范。
另外,相比現(xiàn)金紅包的金額直接入賬方式,黃金紅包主要是以騰訊財(cái)付通與工商銀行聯(lián)合推出的“騰訊微黃金”形式存在,該產(chǎn)品同金價(jià)波動(dòng)起伏,用戶提取需要先將其變現(xiàn),之后才會(huì)存入到賬戶中。
黃金紅包的質(zhì)變
“紅包”作為騰訊支付帝國(guó)破局的利器,自微信紅包出現(xiàn)以來(lái),就以迅雷不及掩耳之勢(shì)橫掃移動(dòng)支付版圖,風(fēng)頭一度力壓支付寶。
雖然用戶活躍度一直是其詬病所在,但微信紅包憑借社交優(yōu)勢(shì)完成的成績(jī)卻有目共睹。據(jù)去年9月微信支付行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)饒謙透露,彼時(shí)的微信支付綁卡用戶數(shù)就已超過(guò)3億。
從本質(zhì)上說(shuō),黃金紅包與普通紅包有本質(zhì)上的巨變,黃金紅包是一款披著紅包外衣的理財(cái)產(chǎn)品,要借助一款叫“騰訊微黃金”的工具,所謂的“騰訊微黃金”是由騰訊和中國(guó)工商銀行聯(lián)手推出,以工行的黃金產(chǎn)品為基礎(chǔ),提供在線黃金交易服務(wù)。這些黃金可以轉(zhuǎn)送他人,也可以積存起來(lái),還可以在平臺(tái)買賣。但前提是,發(fā)放和變現(xiàn)都要先開(kāi)通“騰訊微黃金”。
對(duì)于微信來(lái)說(shuō),黃金紅包與普通紅包對(duì)其互聯(lián)網(wǎng)金融布局的意義完全是兩個(gè)概念。
如果說(shuō),此前的普通紅包是用戶間的人情游戲,微信憑借提供支付工具,收取提取手續(xù)費(fèi)與備付金利息(央行已有政策,今年4月17日起該類收益將大幅度降低)。而黃金紅包將是四方游戲,包括發(fā)紅包方、收紅包方、微信支付與第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)(也就是工行)四者。相比普通紅包的用戶金融社交往來(lái)的零和游戲,黃金紅包的意義是將其盤(pán)活為真正的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。
非要做個(gè)比對(duì)的話,黃金紅包如今的意義就同當(dāng)年支付寶推出的余額寶。往日支付寶只是用戶電商交易使用的一款工具,大量的沉淀資金其實(shí)對(duì)支付寶的意義有限,余額寶的出現(xiàn)盤(pán)活了這塊大蛋糕,讓支付寶上數(shù)量龐大的“余額”死水通過(guò)余額寶這款理財(cái)工具盤(pán)活。彼時(shí)騰訊支付三大工具微信錢包、財(cái)付通、QQ錢包也都推出類似產(chǎn)品,不過(guò)基因不匹配收效甚微。
如今黃金紅包的社交屬性非常適合微信平臺(tái),據(jù)騰訊近日公布的數(shù)據(jù)顯示,今年春節(jié)期間微信紅包共收發(fā)460億個(gè),如果這些紅包部分轉(zhuǎn)為黃金紅包,對(duì)于騰訊擴(kuò)張互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)線有很大的裨益。
但單從產(chǎn)品上來(lái)講,類似實(shí)物黃金、電子黃金的理財(cái)產(chǎn)品并沒(méi)有稀奇之處。在騰訊微黃金之前,有螞蟻金服與博時(shí)基金合作的“存金寶”、京東金融的“京東黃金”、黃金錢包、黃金管家、黃金樹(shù)等諸多產(chǎn)品和企業(yè)。
從微信黃金紅包推出的背景和自身優(yōu)劣勢(shì)來(lái)分析,黃金紅包的出現(xiàn)對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)有喜有憂,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
喜:黃金and紅包符合國(guó)人喜好
首先,從黃金紅包優(yōu)勢(shì)來(lái)講,由于借力的是騰訊一手打造的“紅包”這一產(chǎn)品,黃金紅包的前景非??春?。而且,微信黃金紅包還特地為微信用戶考量,把起購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)降低到0.001克,這樣照顧到了占比例很大喜歡發(fā)放小額紅包的用戶。
近幾年,微信紅包僅春節(jié)期間數(shù)量就超過(guò)了550億(官方數(shù)據(jù):2015除夕達(dá)10.1億次、2016除夕達(dá)80.8億、2017年除夕達(dá)460億),其中大部分是小額紅包,憑借微信紅包的強(qiáng)大“吸金”能力,聚少成多。黃金紅包最大的意義是繼擴(kuò)張綁卡用戶后,借力紅包培養(yǎng)用戶理財(cái)習(xí)慣。
其次,中國(guó)人對(duì)黃金有特殊情節(jié),黃金紅包比普通紅包更具備喜慶意味。
近日據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2016年全國(guó)黃金消費(fèi)量975.38噸,連續(xù)4年成為世界第一黃金消費(fèi)國(guó)。雖然這和中國(guó)人口全國(guó)第一有關(guān),考慮到購(gòu)買力問(wèn)題,從側(cè)面可看出中國(guó)人對(duì)黃金的熱愛(ài),比如庫(kù)克曾直言iPhone推出土豪金顏色就是為了迎合中國(guó)用戶。
如果說(shuō),此前普通紅包雖然普遍額度較小,但紅包的喜慶屬性,讓用戶樂(lè)此不彼。如果將直觀的金額轉(zhuǎn)為電子黃金,將再一次提升用戶搶紅包樂(lè)趣。雖然說(shuō),黃金紅包有很強(qiáng)的理財(cái)屬性,但在多方因素下,不但不會(huì)受到微信用戶排斥,甚至?xí)a(chǎn)生很好的正向反應(yīng)。
最后,黃金紅包模式可以無(wú)限復(fù)制。相比小程序的高調(diào),微信推出黃金紅包可謂非常謹(jǐn)慎。不過(guò)從馬化騰親自內(nèi)測(cè)黃金紅包來(lái)看,騰訊對(duì)黃金紅包寄予了厚望。
幾年前,支付寶憑借余額寶打開(kāi)了旗下用戶理財(cái)大門(mén),如今支付寶平臺(tái)上已有非常豐富的理財(cái)產(chǎn)品線,據(jù)天弘基金發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2016年12月31日,僅余額寶一項(xiàng)自成立以來(lái)就為用戶賺取利潤(rùn)681億元。微信的黃金紅包或也會(huì)重現(xiàn)這一模式,一旦成功,騰訊即可進(jìn)行其他形式的復(fù)制。
從以上三點(diǎn)可看出,黃金紅包是騰訊思考成熟后推出的產(chǎn)品,從其社交屬性上來(lái)講,黃金紅包的流行似乎并無(wú)問(wèn)題,不過(guò)這也透露了騰訊發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的一個(gè)短板,就是太過(guò)于依靠社交,將影響騰訊支付帝國(guó)的未來(lái)發(fā)展邊界。
憂:過(guò)度依靠社交天花板明顯
微信錢包依靠紅包迅速完成綁卡用戶的積累,幾年前網(wǎng)上曾夸張的用“微信紅包一個(gè)晚上干了支付寶8年的活”來(lái)突出紅包的作用,本質(zhì)上來(lái)講紅包之所以能夠火爆,主要的原因是中國(guó)人社交習(xí)慣使然,而且微信一段時(shí)間內(nèi)甚至強(qiáng)制用戶開(kāi)通微信錢包(進(jìn)群需要綁卡開(kāi)通微信紅包),從微信紅包完成騰訊支付帝國(guó)一開(kāi)始,就注定了基因,就是太過(guò)于依賴社交。
而黃金紅包的出現(xiàn),則是騰訊支付帝國(guó)對(duì)社交依賴的新產(chǎn)物。因?yàn)辄S金理財(cái)產(chǎn)品并不鮮見(jiàn),而且在中國(guó)的消費(fèi)規(guī)模也非常龐大(2016年975.38噸),作為支付用戶數(shù)量達(dá)到3億規(guī)模的支付平臺(tái),卻仍然要依靠社交力量來(lái)完成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的反哺,這是一個(gè)很大的反諷。
2014年,億邦動(dòng)力網(wǎng)曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查,彼時(shí)微信用戶總消費(fèi)金額還停留在500元以下。其中,47%的受訪用戶稱微信總共支出金額不足100元,28%受訪用戶總支出金額在100~500元之間。而支出金額在2000元以上的用戶占比為7%。今年1月4日,螞蟻金服旗下支付寶發(fā)布了2016年的中國(guó)人全民賬單,其中僅山東省人均支付金額就超過(guò)了6.8萬(wàn)元,全國(guó)排名第11名。
雖然上文兩個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)間相差很長(zhǎng),但從微信錢包一直未公開(kāi)用戶總支出金額來(lái)看,相比支付寶用戶的總支出一定有很大的差距才會(huì)隱藏這一數(shù)據(jù)。造成微信錢包用戶量大,但總支出較低的原因,就是微信錢包社交基因造成的一個(gè)很明顯的結(jié)果。就像許多網(wǎng)民吐槽因?yàn)榭傆X(jué)得不安全不愿意在支付寶上聊天一樣,習(xí)慣了微信上聊天的用戶,用微信錢包進(jìn)行消費(fèi)時(shí)總會(huì)有些心理障礙。
我們知道,人情消費(fèi)在用戶的總預(yù)算中占比是很低的,而紅包作為其中的一種,它的規(guī)模也勢(shì)必有限,雖然雞年春節(jié)除夕夜微信紅包完成了460億規(guī)模的頻次,但這不過(guò)是人與人之間的零和游戲。
因此,黃金紅包雖好,卻受限于用戶對(duì)紅包消費(fèi)的天花板所限。一旦黃金紅包普及進(jìn)入了飽和期,就成了微信錢包用戶相互之間你來(lái)我往的游戲工具。去年12月,廣東女子周某因?yàn)樵谖⑿湃簱尩揭粋€(gè)200元的最大紅包后,沒(méi)有遵守群規(guī)及時(shí)再發(fā)出紅包,結(jié)果引發(fā)糾紛,被群主打成腦震蕩。可見(jiàn),想要利用紅包產(chǎn)生金錢流通的可能性很低,至少那些發(fā)紅包卻沒(méi)能接到別人紅包的人會(huì)很生氣,造成糾紛也就必不可免。
雖然黃金紅包是騰訊在考量自身社交屬性和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的需要的完美產(chǎn)品,但如果不徹底改變微信錢包社交屬性,換個(gè)說(shuō)法不去培養(yǎng)用戶對(duì)微信錢包有全新的認(rèn)識(shí),任何努力和探索都會(huì)被“人情消費(fèi)天花板”所限制。騰訊或許想要通過(guò)黃金紅包來(lái)培養(yǎng)用戶理財(cái)?shù)牧?xí)慣,但一款游戲色彩非常濃烈的產(chǎn)品,這一效應(yīng)會(huì)大打折扣。
作為騰訊支付帝國(guó)頗有劃時(shí)代意義的黃金紅包,有喜有憂,其實(shí)根子上還是在微信支付社交屬性上,能否跳出這個(gè)圈子,讓微信支付實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)立。而不是過(guò)度依附在社交之下,只能靠殘羹剩飯緩慢成長(zhǎng),讓這顆已經(jīng)生長(zhǎng)了3-4億綁卡用戶的微信錢包自謀生路,才是騰訊支付帝國(guó)實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的最有效途徑。