偉大的品牌怎么講故事?看依云、John Lewis、海爾就夠了

　　最近，一件售價(jià)19.99英鎊的T恤在澳大利亞賣斷貨。這款T恤此前一直銷量平平，沒想到在澳網(wǎng)被一位名不見經(jīng)傳的英國(guó)球手帶火啦。

　　這名網(wǎng)球手名叫丹尼爾?埃文斯，在今年的澳網(wǎng)開賽前，他遭網(wǎng)協(xié)與贊助商解約，由于缺少服裝贊助，開賽前他不得已跑到商店買了一堆純白的衣服， 出人意料的是穿著白色戰(zhàn)袍的他先后戰(zhàn)勝世界排名前十的兩位種子選手挺進(jìn)16強(qiáng)。賽后，球迷們爭(zhēng)相涌入商店，搶購(gòu)埃文斯同款T恤。一件普通的T恤不是因品牌，不是因明星代言人，卻因普通的埃文斯“火啦”，為什么呢?因?yàn)檫@件T恤充滿了埃文斯的故事，網(wǎng)友對(duì)他被網(wǎng)協(xié)和贊助商拋棄的“同情”，對(duì)其自強(qiáng)不息“爭(zhēng)氣”的點(diǎn)贊，網(wǎng)友買單的不是T恤，而是埃文斯賦予T恤的故事。

　　從工業(yè)時(shí)代到現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的企業(yè)都明白一個(gè)道理，無論是產(chǎn)品還是品牌，誰(shuí)會(huì)講故事誰(shuí)就會(huì)贏!但講好一次故事容易，持久的反復(fù)的講出好故事，尤其互聯(lián)網(wǎng)碎片化的今天，就像“1億小目標(biāo)”沒幾個(gè)人能做到。

　　放眼全球，除了蘋果、Uber、耐克、可口可樂等國(guó)際巨頭，有這么三家企業(yè)，從過去到現(xiàn)在，不僅沒有像寶潔一樣陷入“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的泥沼”，反而講出了品牌新故事，品牌注入了新生命，開創(chuàng)了品牌新里程。

　　一、法國(guó)依云

　　說起最會(huì)講故事的品牌典范，我們就不得不提法國(guó)依云(evian)。

　　一瓶水，造就了超過200年的品牌創(chuàng)奇，傳說中來自阿爾卑斯山的依云小鎮(zhèn)只有7000人，相對(duì)于中國(guó)的版圖“巴掌大”的依云小鎮(zhèn)，每年要供應(yīng)全球幾億高端人群，夠喝嗎?而且賣了200多年了早已“枯竭”，但為什么依云的傳奇依然在世界各地延續(xù)，尤其在中國(guó)前幾年每年保持40%-50%的高速增長(zhǎng)。

　　某國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體曾刊發(fā)一篇《依云屢屢躲過劫難背后:只走高端路線編品牌故事》，文章揭示，為什么依云在中國(guó)屢次被質(zhì)檢出不合格，消費(fèi)者依然趨之若鶩?品牌營(yíng)銷專家表示：依云已不再是普通的標(biāo)高價(jià)的水，已成為一種高端與尊貴的“獨(dú)特符號(hào)”，高端品牌賣的是一種感覺和消費(fèi)者文化，或者是給消費(fèi)者帶來一種品質(zhì)化、符號(hào)化的生活方式和夢(mèng)想。

　　所以對(duì)消費(fèi)者而言，他們也許不管喝到的依云是否真正源自阿爾卑斯山，他們買的是依云品牌200年的傳奇，喝下去的是其背后的傳奇故事和尊貴夢(mèng)想。

　　早期，依云將它的整個(gè)發(fā)現(xiàn)過程編成一個(gè)“侯爵奇跡痊愈，拿破侖三世及其皇后賜名”的極具傳奇色彩的故事。這故事一講就是上百年，似乎百聽不厭。但依云“高明”的地方就在于，隨著時(shí)代的變化，依云的故事也在不斷升級(jí)迭代，尤其在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，講出了“Live Young活出童真”的新故事，而且不斷演繹，長(zhǎng)盛不衰。

　　相信很多人被依云Live Young “baby and me返老還童”一系列的Campaign砰然心動(dòng)，相信不少人被依云連續(xù)10年與各類設(shè)計(jì)大師推出的奢侈限量款瓶身驚艷;相信你屢屢在高爾夫、網(wǎng)球等“貴族運(yùn)動(dòng)”中見到依云的身影，相信你也不斷在國(guó)內(nèi)外社交媒體看到明星名人名媛等不經(jīng)意間喝起了依云...

　　今天，為什么很多追求高品質(zhì)生活的人依然對(duì)依云情有獨(dú)鐘?管理大師托馬斯?彼得斯說：距離已經(jīng)消失，要么創(chuàng)新，要么死亡。依云的成功就在于其不斷創(chuàng)新，賦予品牌及產(chǎn)品新的精神與故事。正如曾與依云合作的世界知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Paul Smith所說“年輕是一種態(tài)度，生活就要以年輕的心享受每一天”，消費(fèi)者為200年傳奇歷史依云所講述的“Live Young”新故事所折服。

　　環(huán)看全球奢侈品行業(yè)，與依云傳奇再續(xù)形成“天壤之別”的是，全球高端奢侈品行業(yè)陷入“低迷”，據(jù)貝恩報(bào)告，近百年高速增長(zhǎng)的奢侈品行業(yè)風(fēng)光不再，每年全球銷量下降4-5%，同時(shí)每年有超過100個(gè)在中國(guó)及全球的門店關(guān)閉，除了戰(zhàn)略調(diào)整以外，最主要的癥結(jié)在于沒有跟隨時(shí)代的步伐，現(xiàn)已步入個(gè)性化的時(shí)代，那些品牌陳芝麻爛谷子的老的故事不再那么吸引人了。

　　二、英國(guó)John Lewis百貨公司

　　3年前，當(dāng)馬云說“傳統(tǒng)零售業(yè)會(huì)很快死掉”，我們還覺得危言聳聽，而今看看2016年國(guó)內(nèi)有近百家零售企業(yè)及百貨公司關(guān)門大吉，再看國(guó)外就連沃爾瑪也難逃2016關(guān)店近300家店的噩運(yùn)，全球零售業(yè)正在遭遇“生死劫”。

　　萬(wàn)事總有例外。擁有 150 多年歷史的英國(guó)最大的百貨商店 John Lewis，卻在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中不僅沒有倒下，反而“老樹發(fā)新枝”，憑借每年的“圣誕節(jié)廣告”，2012-2016每年銷售額保持16%左右的穩(wěn)定增長(zhǎng)，而且連帶帶動(dòng)英國(guó)各大百貨公司及零售業(yè)整體復(fù)蘇。

　　一支廣告，一支猶如在中國(guó)的雙11多如牛毛的圣誕節(jié)廣告， John Lewis如何憑借每年的圣誕節(jié)廣告“扭轉(zhuǎn)乾坤”?

　　John Lewis被稱為“地球上最會(huì)拍廣告的百貨公司”，自2007年開始，其每年的圣誕節(jié)廣告，成了全球期待的事，永遠(yuǎn)不會(huì)讓你失望!2016 年《人人都愛禮物》、2015年《月亮上的男人》、2014年《企鵝的禮物》、2013年《熊與兔子》、2012年《雪人的旅行》、2011年《漫長(zhǎng)的等待》..

　　雖然每年圣誕廣告片講的故事不同，但這些廣告都具有極致唯美視覺效果和直觸心靈感動(dòng)的共同點(diǎn)，也讓John Lewis那句著名的口號(hào)——“Neverknowingly undersold(從不刻意低價(jià)拋售)”更加深入人心，每每成為圣誕節(jié)英國(guó)人及全球網(wǎng)友翹首期待的作品。

　　JohnLewis的廣告故事之所以有這么強(qiáng)大的影響力，是因?yàn)樗冀K以情感關(guān)懷為主旨，是在對(duì)人性的洞察基礎(chǔ)上制作出來的，所以總是能觸動(dòng)人內(nèi)心最柔軟的部分。而John Lewis對(duì)于消費(fèi)者的洞察，遠(yuǎn)不止于人性這一精神領(lǐng)域。JohnLewis的很多迎合消費(fèi)者的措施都來源于顧客購(gòu)買數(shù)據(jù)的收集與分析，從中總結(jié)和挖掘顧客購(gòu)買方式和趨勢(shì)的變化，然后利用一切可能的技術(shù)、方法和手段去響應(yīng)和滿足消費(fèi)者不斷變化的豐富需求，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。英國(guó)倫敦牛津街上的John Lewis被英女王授予“皇家認(rèn)證”的榮譽(yù)， John Lewis是英國(guó)人心目中滿意度最高的零售商，近兩年的滿意度都超過亞馬遜占據(jù)第一的位置。

　　回看國(guó)內(nèi)，卻是另一番蕭條景象。以百貨和超市為代表的實(shí)體零售企業(yè)，在2016年遭遇了更嚴(yán)重的潰退。虧損、關(guān)店、裁員和降薪，正成為一家又一家公司不得不面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。在電商沖擊、消費(fèi)習(xí)慣變遷、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整等多重壓力下，實(shí)體零售到了生死存亡的十字路口。

　　如果說John Lewis帶給中國(guó)零售及百貨業(yè)一點(diǎn)啟示的話，如其集團(tuán)董事長(zhǎng)Charlie Mayfield表示：當(dāng)企業(yè)能夠比別人更早地預(yù)測(cè)和響應(yīng)顧客需求時(shí)，它往往能夠贏得顧客的心。無論顧客選擇哪條途徑或者何種形式與我們接觸，我們都要盡最大的可能讓一切變得方便、精準(zhǔn)、有趣和令人激動(dòng)。

　　三、中國(guó)海爾

　　從法國(guó)依云到英國(guó)John Lewis百貨公司，這些國(guó)際品牌講故事的能力本身就是一種傳奇，那我們中國(guó)有沒有類似的企業(yè)代表呢?提到中國(guó)企業(yè)的代表，除了BAT互聯(lián)網(wǎng)新型公司，我們可以在全球引以為傲的有誰(shuí)?海爾無疑是屈指可數(shù)的代表之一。

　　你對(duì)海爾“兄弟”是什么新感覺?世界對(duì)海爾是什么印象?從1985年一砸成名到今天，在轉(zhuǎn)型升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，海爾的世界腳步越走越快，在全球互聯(lián)網(wǎng)傳播的時(shí)代，海爾也獨(dú)辟蹊徑在全球講述著新故事。

　　1、海爾洗衣機(jī)全球立硬幣

　　廣告大師大衛(wèi)奧格威說：如果你沒有創(chuàng)意靈感，那就去生活中去發(fā)現(xiàn)。自2016年10月份以來，無論從網(wǎng)絡(luò)視頻上，還是全國(guó)各地的線下活動(dòng)中，都能看到海爾在運(yùn)行的洗衣機(jī)上豎硬幣活動(dòng)，面值5角錢的硬幣，以各種造型立在運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)上，而硬幣不會(huì)倒， 從“凱旋門”到“廣州塔”、“泰國(guó)大皇宮”，令人驚嘆;2017年2月更是在新西蘭賣場(chǎng)掀起立硬幣海外風(fēng)潮，截止目前，立硬幣活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)5個(gè)多月，跨越1/3個(gè)地球，所立起的硬幣數(shù)量和造型不斷升級(jí)，海爾洗衣機(jī)安靜平穩(wěn)的產(chǎn)品性能也得了全球消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　說到這里，也許有人會(huì)想其他洗衣機(jī)商家這么做是不是也會(huì)成功?其實(shí)，很多企業(yè)宣傳炒作有根本性的“誤區(qū)”，產(chǎn)品不過硬，純粹炒作湊，好產(chǎn)品、好故事、好傳播三者合一才能形成“蝴蝶效應(yīng)”。

　　2、海爾冰箱稱出好味道

　　廣告大師李?yuàn)W貝納說：創(chuàng)意給人生命和生趣。近期，一段名為《海爾冰箱：用監(jiān)控拍下食物縮水真相!》的短視頻受到了網(wǎng)友們的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，兩臺(tái)秤精確地記錄了不同食材在冰箱保鮮之后的重量變化，食材的保鮮效果也顯現(xiàn)出來。眾所周知，好味道都是品嘗出來的，但為了讓更多消費(fèi)者了解冰箱食材保鮮真相，海爾冰箱獨(dú)辟蹊徑選擇用秤稱出冰箱保鮮的好味道。

　　你會(huì)發(fā)現(xiàn)，本次推廣打破了我們對(duì)于“新鮮好味道”是通過“嘗”的思維邊界，通過“稱”的分析與求證，在我們獲得新知的同時(shí)，在我們心智中留下海爾冰箱稱出好味道的獨(dú)家烙印?，F(xiàn)代管理之父彼得.德魯克有一句名言，企業(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造客戶,因此企業(yè)有兩個(gè)并且只有兩個(gè)基本功能：市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，“海爾冰箱稱出來的新鮮”創(chuàng)新營(yíng)銷就將這兩者淋漓盡致的展現(xiàn)。

　　【四點(diǎn)思考】

　　從200年傳奇的法國(guó)依云到150年奇跡的英國(guó)John Lewis百貨公司，再到中國(guó)海爾，從這三個(gè)企業(yè)持續(xù)講出品牌好故事的案例，我們或許可以得出四點(diǎn)啟發(fā)和思考，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如何能講好品牌故事?

　　1、思維：以用戶為中心卻要領(lǐng)先用戶半步

　　湯姆.彼得斯(TomPeters)曾說：顧客是重要的創(chuàng)新來源，以上三個(gè)成功案例，無一不是從過去的“以企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?，深刻洞察用戶的需求趨?shì)和消費(fèi)行為的迭代，領(lǐng)先“用戶需求”半步，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2、品質(zhì)：產(chǎn)品質(zhì)量只有100分和0分之別

　　松下幸之助說：產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。無論時(shí)代怎么變遷，再好的創(chuàng)意，再好的故事，離開產(chǎn)品質(zhì)量本身無疑成了無水之源、無本之木。

　　3、內(nèi)容：內(nèi)容不是發(fā)信息是創(chuàng)意整合營(yíng)銷

　　美國(guó)Content Marketing Institute調(diào)查數(shù)據(jù)表明， 87% 的消費(fèi)者宣稱內(nèi)容對(duì)他們的購(gòu)買決定有著極大影響力，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷中的「空氣」無處不在。 “高舉高打一刀切”的內(nèi)容被用戶拋棄，他們更喜歡個(gè)性化接地氣的內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷不是單純的發(fā)“營(yíng)銷信息”，出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)都是目標(biāo)用戶的需求，同時(shí)必須是從品牌戰(zhàn)略到創(chuàng)意行銷的整合營(yíng)銷。

　　4、傳播：新技術(shù)新手段激發(fā)用戶參與分享

　　這是一個(gè)消費(fèi)者主動(dòng)選擇的時(shí)代，如何讓消費(fèi)者從成千上萬(wàn)的品牌活動(dòng)中一眼發(fā)現(xiàn)你并喜歡上你，關(guān)鍵在于吸引與激勵(lì)，通過“社交幣”讓他們參與進(jìn)來并自發(fā)分享。同時(shí)，這種傳播與分享，必須借助大數(shù)據(jù)、新技術(shù)，新工具等提供準(zhǔn)確度，提供轉(zhuǎn)化率。