“新零售”和“智能零售” 遠(yuǎn)未達(dá)到線上線下融合

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售電商發(fā)展神速，僅今年上半年，交易額就已經(jīng)超過(guò)3.1萬(wàn)億元，網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到5.16億人，預(yù)期全年交易額將達(dá)到7.6萬(wàn)億元，網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到5.4億人。

　　但我們也要看到，一方面，網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展已遭遇天花板，交易額和用戶增速開始變緩，每年增速下降8%左右，而與線下相比，網(wǎng)絡(luò)電商最大的劣勢(shì)依舊是缺乏體驗(yàn)感;另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的擴(kuò)大，規(guī)模品牌電商數(shù)量增多且規(guī)模愈加增大，市場(chǎng)逐步接近飽和，因此各電商紛紛瞄準(zhǔn)更廣闊的線下零售市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)線上線下融合，“新零售”、“智慧零售”、商超O2O和“無(wú)人零售”等新模式陸續(xù)推出，希望通過(guò)新技術(shù)、新管理和新經(jīng)濟(jì)模式來(lái)彌補(bǔ)線下零售的不足。

　　馬云提出了“新零售”概念，并預(yù)言，純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)十年、二十年，將沒(méi)電商只有新零售。其實(shí)，馬云所謂的“新零售”是將線上電商與線下實(shí)體進(jìn)行深度融合，加上更注重倉(cāng)儲(chǔ)的現(xiàn)代物流，利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、渠道和供應(yīng)鏈線上線下貫通的業(yè)態(tài)重構(gòu)。

　　照此策略，阿里巴巴首先入股了蘇寧，之后收購(gòu)銀泰、聯(lián)盟百聯(lián)、控股三江購(gòu)物和東南亞電商Lazada，實(shí)現(xiàn)了線上(淘寶、天貓)與線下(大型商超)的相互融合;其次，依托物流大數(shù)據(jù)，通過(guò)菜鳥網(wǎng)絡(luò)操控加入聯(lián)盟的“三通一達(dá)”等快遞公司和倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)配送的網(wǎng)絡(luò)化，“以儲(chǔ)代運(yùn)”;三、在二線至六線城市社區(qū)開通“阿里巴巴零售通”，為社區(qū)零售店提供訂貨、物流、營(yíng)銷、增值服務(wù)等一站式互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)貨服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)街頭夫妻店和社區(qū)零售店的整合;四、開設(shè)“就試?試衣間”等天貓線下體驗(yàn)店，通過(guò)線上衍生線下，線下帶動(dòng)線上的戰(zhàn)略打通線上線下的隔閡;五、推出生鮮超市“盒馬鮮生”，利用線下用戶黏性實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化，形成人、貨和場(chǎng)的最佳匹配。

　　劉強(qiáng)東則喊出了“第四次零售革命”和“智能零售”的提法，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電商只是改變了零售業(yè)的交易端。他預(yù)言，未來(lái)“物聯(lián)網(wǎng)+智能”將會(huì)在零售業(yè)供應(yīng)端發(fā)力，而零售業(yè)的基礎(chǔ)依舊是成本、效率和體驗(yàn);“智能零售”的協(xié)同則建立在感知、互聯(lián)和智能三大技術(shù)基礎(chǔ)上，通過(guò)零售基礎(chǔ)設(shè)施的可塑化、智能化和協(xié)同化，實(shí)現(xiàn)零售的“無(wú)界”(多元多變的寬度)和“精準(zhǔn)”(個(gè)性化需求的深度)。

　　按照劉強(qiáng)東的想法，京東首先并購(gòu)了1號(hào)店，投資永輝超市，與沃爾瑪結(jié)盟。如此一來(lái)，京東一方面實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合，另一方面也彌補(bǔ)了自己在生鮮等方面的短板;其次，京東將物流獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并向第三方物流開放，形成了涵蓋倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、客服、售后的一體化供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái);第三，在全國(guó)各個(gè)縣城開設(shè)“京東幫服務(wù)店”，并計(jì)劃在縣鄉(xiāng)級(jí)城市開設(shè)1000個(gè)縣級(jí)“村淘中心”、10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商覆蓋率的不足;第四，未來(lái)3年在線下建成5000個(gè)母嬰體驗(yàn)店，布局300家“3C零售體驗(yàn)店”和“理想生活品牌體驗(yàn)店”，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)線上線下融合，并通過(guò)行為數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行貨品的二次迭代，實(shí)現(xiàn)線上線下的共生。

　　“新零售”和“智能零售”其實(shí)異曲同工，基本的路徑都是四個(gè)，一是通過(guò)資本并購(gòu)、參股或聯(lián)盟的方式，與具有市場(chǎng)互補(bǔ)關(guān)系的實(shí)體渠道和零售巨頭進(jìn)行線上線下融合，充分利用連鎖門店的地理優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)感，將線上資源引流到線下，并減少“最后一公里”配送的復(fù)雜性;二是構(gòu)建與線上線下、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算相匹配的倉(cāng)配物流及供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)“以儲(chǔ)代運(yùn)”和“以撥分儲(chǔ)”;三是面向傳統(tǒng)電商覆蓋率最低的實(shí)體社區(qū)便利店或夫妻店，建立一體化網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，擴(kuò)展未來(lái)市場(chǎng);四是建立實(shí)體連鎖體驗(yàn)店，不斷優(yōu)化客戶需求和迭代商品，同時(shí)用線下客戶黏性引流到線上。

　　然而，“新零售”和“智能零售”遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到線上線下融合，只是關(guān)注了交易端和供應(yīng)端，缺乏對(duì)消費(fèi)端的關(guān)注，規(guī)模品牌電商在運(yùn)營(yíng)中積累的網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)并未在線上線下融合中充分發(fā)揮作用。

　　而微信組群模式或可以解決這一問(wèn)題，它能將具有共同消費(fèi)偏好的微信使用者聚集在一起。如果電商將有著相同消費(fèi)偏好的網(wǎng)上消費(fèi)客戶聚集到一個(gè)相同的實(shí)體門店，完全可以用最低成本實(shí)現(xiàn)最高效率和罅隙市場(chǎng)最大寬度的零售新范式。

　　規(guī)模品牌電商可以充分利用單個(gè)客戶對(duì)商品關(guān)注、購(gòu)物車存貨、實(shí)際購(gòu)買、歷史消費(fèi)偏好、聯(lián)想推薦接受程度等數(shù)據(jù)以及客戶信息，精準(zhǔn)預(yù)知單個(gè)客戶各個(gè)時(shí)段和地域空間的實(shí)際需求和潛在需求，并在與電商融合的線下實(shí)體連鎖門店進(jìn)行類似微信群組的偏好定制。因此，當(dāng)客戶去訪問(wèn)實(shí)體連鎖門店時(shí)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有展示體驗(yàn)的貨物都是自己傾向購(gòu)買或者有潛在意愿購(gòu)買的商品。

　　在 “新零售”或者“智能零售”的線下實(shí)體連鎖門店中，客戶經(jīng)過(guò)深度體驗(yàn)后，消費(fèi)需求可能會(huì)增長(zhǎng)數(shù)倍;但在微信組群型的定制化連鎖門店中，客戶的消費(fèi)需求可能會(huì)數(shù)十倍或數(shù)百倍地增長(zhǎng)。

　　微信組群型的線上線下融合僅是未來(lái)零售線上線下融合的一個(gè)模式，相信在新一代物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的推動(dòng)下，會(huì)出現(xiàn)更多的線上線下融合模式，推動(dòng)零售業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　(作者為清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng))