我與海爾——巴基斯坦小微：11年引領(lǐng)后再引爆的“秘訣”在用戶身上

　　穿越世界最美高速公路之一的喀喇昆侖公路，就進(jìn)入了巴基斯坦境內(nèi)。在這個(gè)不算富裕的南亞國(guó)家有一句話：“寧舍金子，不舍中巴友誼”。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，這個(gè)擁有近2億人口的戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)成為發(fā)展中國(guó)家增速最快的國(guó)家之一。

　　經(jīng)濟(jì)和人口的雙重潛力，讓不少家電企業(yè)將目光放在了這里。在巴基斯坦家電市場(chǎng)，海爾、TCL等都是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛的中國(guó)品牌。尤其是海爾，在當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)持續(xù)引領(lǐng)了11年。如今，海爾又依托蓄電池空調(diào)在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)了引爆，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最為認(rèn)可的家電品牌。

　　(2018年巴基斯坦新品發(fā)布會(huì))

　　所有產(chǎn)品都源自用戶需求

　　被稱為“古印度河文明搖籃”的巴基斯坦，因地處潛力巨大的亞歐交接區(qū)域成為眾多企業(yè)重點(diǎn)開拓的對(duì)象。早在上世紀(jì)八九十年代便吸引了日本家電品牌入駐，在1998年亞洲金融風(fēng)暴后，韓國(guó)也將巴基斯坦看做海外開拓的重要目標(biāo)。而隨著中巴貿(mào)易的迅速增長(zhǎng)，以及中國(guó)家電品牌的進(jìn)入，這里的家電市場(chǎng)局面也發(fā)生了變化。

　　“海爾已經(jīng)連續(xù)3年占據(jù)當(dāng)?shù)匕纂娛袌?chǎng)份額第1，并且空調(diào)產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量穩(wěn)定、功能賣點(diǎn)實(shí)用、渠道網(wǎng)絡(luò)健全，逐漸成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的品牌。”當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T表示。

　　一個(gè)外來(lái)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)連續(xù)幾年占據(jù)第1，憑借的當(dāng)然不是運(yùn)氣。從2001年進(jìn)駐巴基斯坦以來(lái)，這個(gè)中國(guó)品牌就一直在用戶身上下功夫，而隨著“人單合一”以用戶為中心模式的推出，深入用戶家中走訪調(diào)查已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匦∥⒌募页１泔垺?/p>

　　“我們通過走訪得知，巴基斯坦夏季溫度高達(dá)40多度，并且時(shí)間漫長(zhǎng)，空調(diào)是當(dāng)?shù)匕傩针x不開的家電產(chǎn)品。而巴基斯坦又是個(gè)電力短缺的國(guó)家，在用電高峰期，要每天停電4-6個(gè)小時(shí)，給當(dāng)?shù)赜脩魩?lái)了非常大的不便。”

　　為了解決用戶痛點(diǎn)，2017年初，海爾團(tuán)隊(duì)提出開發(fā)蓄電池空調(diào)的設(shè)想，將空調(diào)添加UPS模塊，以連接當(dāng)?shù)丶彝コ涞钠胀ㄐ铍姵?，同時(shí)UPS空調(diào)還支持蓄電池連接太陽(yáng)能板充電，使用時(shí)間更長(zhǎng)。“750W電量能夠支持1.5匹空調(diào)運(yùn)行3-4個(gè)小時(shí)，普通家庭使用也非常方便。”

　　在UPS空調(diào)之前，巴基斯坦市場(chǎng)上從來(lái)沒有出現(xiàn)過可以蓄電的空調(diào)。因此在年初的新品發(fā)布會(huì)上，很多競(jìng)品都來(lái)參觀學(xué)習(xí)。“經(jīng)銷商都圍著UPS空調(diào)研究原理，當(dāng)場(chǎng)就達(dá)成了2萬(wàn)臺(tái)的合作意向。”海爾空調(diào)巴基斯坦產(chǎn)品經(jīng)理譚為永說(shuō)。

　　經(jīng)銷商的眼光大多能反映出市場(chǎng)的狀態(tài)。2018年3月，巴基斯坦客戶S先生在經(jīng)營(yíng)的店鋪里陳列出了這款空調(diào)后，當(dāng)天就賣出了9臺(tái)。截至4月底，UPS空調(diào)在巴基斯坦售出3萬(wàn)多臺(tái)，僅這一款產(chǎn)品就占到當(dāng)?shù)刈冾l空調(diào)市場(chǎng)份額的18%。

　　“其實(shí)不僅僅是空調(diào)，我們研發(fā)的12公斤級(jí)大容量洗衣機(jī)、將制冰時(shí)間由2小時(shí)縮短為1小時(shí)的寬體冰箱，都是針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩粜枨笈c痛點(diǎn)推出的，這些產(chǎn)品一上市就受到了巴基斯坦當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。”

　　(新品發(fā)布會(huì)上，當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)UPS空調(diào)關(guān)注度很高)

　　團(tuán)隊(duì)協(xié)同做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者

　　在聊天中，巴基斯坦海爾小微一直在強(qiáng)調(diào)“用戶需求”，這也確實(shí)成了他們的工作目標(biāo)。不過近年來(lái)，隨著當(dāng)?shù)鼐用裆钏降奶嵘?，以海爾為代表的中?guó)品牌開始致力于高端轉(zhuǎn)型，不僅做產(chǎn)品，還要做標(biāo)準(zhǔn)制定者。在這個(gè)過程中，“團(tuán)隊(duì)協(xié)同”也是他們提及最多的詞。

　　“對(duì)于任何一個(gè)在海外‘創(chuàng)業(yè)’的品牌來(lái)說(shuō)，做品牌不易，做高端品牌更難，這就需要團(tuán)隊(duì)協(xié)同努力，因?yàn)橛脩舻男滦枨笠彩遣粩嘧兓?。就拿UPS空調(diào)來(lái)說(shuō)，就是研發(fā)與市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)與海外長(zhǎng)達(dá)一年協(xié)同并聯(lián)的結(jié)果。”

　　UPS是全新的產(chǎn)品，沒有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。為了讓用戶需求落地為產(chǎn)品，海爾依托“10+N”研發(fā)體系，由全球團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)研發(fā)，巴基斯坦空調(diào)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)模擬用戶使用環(huán)境，實(shí)驗(yàn)可靠性。從電控、降頻等技術(shù)攻關(guān)，到運(yùn)行時(shí)間、連接方式等方案的確定，雙方夜以繼日反復(fù)溝通實(shí)驗(yàn)，終于推出了顛覆性高端產(chǎn)品。

　　“一般來(lái)說(shuō)，6個(gè)月是空調(diào)研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)周期，但是研發(fā)一款全新的產(chǎn)品，相當(dāng)于工作量增加了50%，我們團(tuán)隊(duì)硬是在6個(gè)月內(nèi)完成了UPS空調(diào)包括標(biāo)準(zhǔn)制定、專利申請(qǐng)的所有流程。”

　　團(tuán)隊(duì)的高度協(xié)同保證了UPS空調(diào)在2018年如期上市，也使海爾又一次成為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定者。除了UPS空調(diào)之外，針對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境問題，海爾空調(diào)自清潔功能已覆蓋當(dāng)?shù)厮凶冾l空調(diào)型號(hào)……“產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”“行業(yè)引領(lǐng)”已成為這個(gè)中國(guó)品牌在當(dāng)?shù)氐?ldquo;代名詞”，其高端轉(zhuǎn)型路也更加順暢。

　　“今年巴基斯坦有1500家店銷售海爾產(chǎn)品，我們?cè)谄渲?50家店做了中高端產(chǎn)品的展示，同時(shí)成立了專門的零售團(tuán)隊(duì)，協(xié)助客戶完成終端售賣。”譚為永說(shuō)。

　　以終端展示推動(dòng)高端轉(zhuǎn)型是海爾在巴基斯坦市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)變的縮影，除了團(tuán)隊(duì)協(xié)同的研發(fā)實(shí)力外，這個(gè)轉(zhuǎn)型還有一個(gè)前提是自主品牌。

　　“在巴基斯坦市場(chǎng)的中國(guó)品牌大都以貼牌代工為主，但是這樣對(duì)品牌影響力的拓展是非常不利的，對(duì)后續(xù)高端轉(zhuǎn)型影響更大，而海爾一直堅(jiān)持自主創(chuàng)牌，所以在巴基斯坦市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。”

　　巴基斯坦是個(gè)工業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱的國(guó)家，為了保護(hù)當(dāng)?shù)毓I(yè)的發(fā)展，政府設(shè)置了高達(dá)70%的進(jìn)口關(guān)稅。并且在2017年，巴基斯坦開始對(duì)消費(fèi)品進(jìn)口開證收取100%的保證金，進(jìn)一步提高了進(jìn)口門檻。所以，近年來(lái)越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開始在巴建廠。“這樣一來(lái)，我們一直堅(jiān)持自主創(chuàng)牌積累的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常明顯。”

　　其實(shí)，早在2001年，海爾就在巴基斯坦建立了海外工業(yè)園，在2006年同巴基斯坦魯巴集團(tuán)合資建設(shè)了海爾-魯巴經(jīng)濟(jì)區(qū)，是中國(guó)在海外建立的第一批工業(yè)園區(qū)之一。雖然自主創(chuàng)牌投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，但是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟后，其影響力正在釋放。

　　“今年1季度，海爾品牌以30.4%的市場(chǎng)份額在巴基斯坦家電市場(chǎng)排名第1，海爾空調(diào)在11年蟬聯(lián)第1之后，以35%的市場(chǎng)份額繼續(xù)保持第1，我們今年還將挑戰(zhàn)50%的銷售增幅，套圈行業(yè)。”

　　令人矚目的成績(jī)背后，是敢為人先的魄力。原創(chuàng)高端產(chǎn)品、全球研發(fā)協(xié)同、與用戶需求如榫卯般契合，也是這個(gè)中國(guó)品牌在引領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)11年之后又實(shí)現(xiàn)引爆的深層原因。