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從“占地盤”到“樹標(biāo)桿”,新零售的焦點(diǎn)是“品牌辨識(shí)度”

作者:本站收錄
來源:科技向令說
日期:2018-06-20 11:46:05
摘要:自2016年云棲大會(huì)馬云拋出“新零售”概念后,行業(yè)內(nèi)迅速掀起一股“新零售”變革浪潮。未來新零售將不再“新”,我們也會(huì)處在一個(gè)充滿個(gè)性化的時(shí)代,生活將變得更加豐富而多彩。

     自2016年云棲大會(huì)馬云拋出“新零售”概念后,行業(yè)內(nèi)迅速掀起一股“新零售”變革浪潮。先是騰訊、阿里兩巨頭爭(zhēng)奪地盤,包括騰訊推出的小程序、線下支付大戰(zhàn)及商超大戰(zhàn),其他企業(yè)也以這兩大龍頭企業(yè)為標(biāo)桿迅速站隊(duì),蘇寧與阿里攜手,騰訊攜手京東。

  但是,“新零售”并非單純站隊(duì)這樣簡(jiǎn)單,而是最大限度對(duì)現(xiàn)有資源的盤活問題,“跑馬圈地”成了行業(yè)初時(shí)最粗放的打法。例如,小米之家在1月份突破300家,羅森等品牌在內(nèi)共有4000多家門店已入駐到“京東到家”,拼多多聯(lián)合中小商家及供應(yīng)鏈廠商迅速圈住了微信生態(tài)圈的3億用戶,而傳統(tǒng)通訊零售商樂語自轉(zhuǎn)型“新零售”后月月開新店,如6月份開業(yè)了Brookstone北京愛琴海旗艦店,目前全國(guó)新模式店面已超300家。

  “占地盤”的階段新零售遍地開花,真正進(jìn)入消費(fèi)者視野的都是強(qiáng)標(biāo)簽屬性。譬如,京東京造、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選、一條等主打“品味”牌,拼多多消費(fèi)降級(jí)打價(jià)格戰(zhàn),而處于中間階梯的小米、樂語Brookstone等則通過營(yíng)造豐富的體驗(yàn)感構(gòu)建社區(qū)生態(tài),新零售漸呈“新三檔”。

  京造嚴(yán)選向上,小米樂語居中,新零售由“三極”到“三檔”阿里的電商帝國(guó)被分化是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。前有京東侵蝕中高端市場(chǎng)份額,后有拼多多咬住低端長(zhǎng)尾。相關(guān)數(shù)據(jù)表明,目前仍有70%是純線下生意,因此阿里中間的版塊又面臨著線下大量零售商的分食。

  于是,新零售成了各大企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。以購(gòu)物商超為例,京東憑借強(qiáng)大的物流系統(tǒng),提出每天新開1000家便利店,并與各線下商超進(jìn)行合作;阿里內(nèi)部孵化盒馬鮮生、盒小馬、淘鮮達(dá)等,重構(gòu)線下超市新零售業(yè)態(tài);騰訊則重金入股永輝超級(jí)物種,搶占商超資源。與電商巨頭合作,是零售企業(yè)布局線上連接線下最便捷的模式,而AT對(duì)業(yè)界的合作賦能,旨在強(qiáng)化原有生態(tài),彼此各取所需。

  其他企業(yè)要么站隊(duì)AT陣營(yíng),要么自我重構(gòu)生態(tài),后者成為了新零售的“第三極”,走出來的有拼多多、小米、樂語Brookstone、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選、一條等等。完成了初始流量的原始積累后,這些企業(yè)又憑借各自的品牌特色,對(duì)原有的行業(yè)格局再次進(jìn)行細(xì)化,形成了當(dāng)前的“新三檔”。

  兩種分類方式并不沖突,“三極”格局強(qiáng)調(diào)的是新零售的渠道資源,而后者則主要從用戶消費(fèi)角度考慮。由“三極”到“三檔”,恰巧說明了新零售發(fā)展之路商家們?cè)絹碓嚼硇?,不論是升?jí)(京造、考拉、嚴(yán)選等)還是下沉(拼多多),亦或中正守成(小米、樂語等),都在搭建屬于自己品牌調(diào)性的生活圈,各自均能找到自己的市場(chǎng),模式屬于建立在自身資源的基礎(chǔ)之上,因此,模式上沒有太多的優(yōu)劣好壞之分。

  從“占地盤”到“樹標(biāo)桿”,小米樂語攬客少不了這“三板斧”第一檔的品牌主打品質(zhì)升級(jí),強(qiáng)調(diào)好用不貴,依賴的是從線上或線下影響力進(jìn)行延伸;第三檔的拼多多、優(yōu)創(chuàng)名品則逆向行駛,推生活降級(jí),強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉,要么依賴微信的社交圈、要么搶占廉價(jià)的購(gòu)物街地下商鋪。然而小米之家、樂語Brookstone等第二檔商家既未能傍靠AT,實(shí)體店面也沒有太多的價(jià)格優(yōu)勢(shì),依然能夠在這場(chǎng)新零售大戰(zhàn)中脫穎而出,實(shí)屬不易。以實(shí)體店為依托通過迅速?gòu)?fù)制構(gòu)建生態(tài)圈,樂語Brookstone以產(chǎn)品體驗(yàn)構(gòu)建“新奇樂”,而小米之家則從技術(shù)層面發(fā)力,這一檔的商家主要從三個(gè)維度構(gòu)建起這種線下的用戶強(qiáng)品牌認(rèn)知。

  1、場(chǎng)景共建,盤活現(xiàn)有流量最為關(guān)鍵。

  傳統(tǒng)的零售商攬客方法一般采用促銷策略,單店運(yùn)營(yíng)的成本增高,且過客還不一定買賬,客流進(jìn)店率低。定位大眾型的零售店面若只拼產(chǎn)品價(jià)格,必然與電商價(jià)格無法形成抗衡。因此,決定實(shí)體店面興衰的關(guān)鍵點(diǎn)是到店客流。多品牌場(chǎng)景共建,竭力為用戶營(yíng)造體驗(yàn)感,這種形式又分為兩種情況:

  第一,賣場(chǎng)內(nèi)部的多品牌服務(wù)組合。例如樂語Brookstone則是以手機(jī)和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)為剛需服務(wù),并配以新奇樂潮品區(qū)、妙健康體檢區(qū)、休閑按摩去以及兒童娛樂區(qū),跨界融合免費(fèi)體驗(yàn),與用戶進(jìn)行強(qiáng)情感鏈接,確實(shí)能盤活一個(gè)區(qū)域的現(xiàn)有流量。

  第二,賣場(chǎng)本身只有一個(gè)品牌,借助周邊相似用戶畫像的品牌,進(jìn)行場(chǎng)景共建。小米之家自推出以來,一直都是這樣做。選址對(duì)標(biāo)快時(shí)尚品牌如優(yōu)衣庫、星巴克、無印良品等,共享相似客群來吸引流量入場(chǎng)。

  2、打通服務(wù)價(jià)值閉環(huán)鏈,夯實(shí)產(chǎn)品線才是硬功夫。

  新零售中的實(shí)體店家,相對(duì)于線上企業(yè)擁有更好的體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì),而對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)零售商則還需要比拼產(chǎn)品的豐富度和便捷性,對(duì)后者而言,夯實(shí)的產(chǎn)品線才是硬本事。事實(shí)上,新零售對(duì)商家的要求更高了,這還不是簡(jiǎn)單的“線上”、“線下”的雙渠道疊加就能完成的。客戶一般關(guān)注的這個(gè)點(diǎn):第一,產(chǎn)品質(zhì)量與品牌數(shù)量;第二,售后服務(wù);第三,購(gòu)物過程的便捷度及舒適度。

  這又涉及到整個(gè)服務(wù)的價(jià)值閉環(huán)鏈,譬如樂語Brookstone做手機(jī)業(yè)務(wù)考慮到的環(huán)節(jié),就包含供應(yīng)商關(guān)系打通、售機(jī)、售后維修、二手機(jī)回收等;而整店服務(wù)不僅要考慮到低頻價(jià)值業(yè)務(wù),還要考慮到與高頻服務(wù)的結(jié)合,例如小米的近300款SKU全品類展示,強(qiáng)調(diào)封閉生態(tài)圈內(nèi)的技術(shù)服務(wù)性解決方案。

  3、平臺(tái)大數(shù)據(jù)對(duì)線下生態(tài)循環(huán)的助力,是強(qiáng)化核心壁壘的必備手段。

  平臺(tái)大數(shù)據(jù)接入是強(qiáng)化實(shí)體店核心服務(wù)壁壘的必備手段,有幾大注意點(diǎn):第一,與客戶的無縫融合程度;第二,回饋且支持店面運(yùn)營(yíng)的力度;第三,線下生態(tài)建設(shè)對(duì)數(shù)據(jù)的依賴度。例如樂語Brookstone的免費(fèi)體檢數(shù)據(jù)是能上傳到平臺(tái)后端,而三胞集團(tuán)又能夠根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析尋找新奇樂的產(chǎn)品,從而進(jìn)一步優(yōu)化樂語實(shí)體店面的SKU數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)線上大數(shù)據(jù)對(duì)線下經(jīng)營(yíng)的支撐。

  很多的企業(yè)在實(shí)際操作中割裂了兩大渠道,比如有實(shí)體店面的商家,將店內(nèi)的貨物放到淘寶上售賣,充其量只能算是增加了營(yíng)銷渠道,并不能算是新零售。但是通過線下體驗(yàn),線上下單的方式又另當(dāng)別論,像阿里的盒馬鮮生與實(shí)體商超合作,實(shí)際上也能將線下的客戶引流到線上,屬于線下對(duì)線上的支撐,小米之家也是這樣一種思維,統(tǒng)一了購(gòu)買入口后,精簡(jiǎn)場(chǎng)內(nèi)SKU模式,將下單引流到線上。

  看得出來,線上與線下互為支撐,使用戶體驗(yàn)感不斷增強(qiáng),是傳統(tǒng)實(shí)體店轉(zhuǎn)型新零售必備的條件。

  京造、嚴(yán)選的“品味”,拉升消費(fèi)者的邊際效用線上價(jià)格低廉,是電商打敗實(shí)體店的秘訣。有調(diào)查機(jī)構(gòu)預(yù)言,將來的實(shí)體店都會(huì)走向電商之路,畢竟微信小程序的低成本就為這種趨勢(shì)提供了可能。

  但是,在大批量的實(shí)體店也能與線上打通時(shí),線上的優(yōu)勢(shì)又在哪呢?

  阿里提出“消費(fèi)升級(jí)”,流量資源傾斜到天貓及品質(zhì)商家,被放棄掉的那些來不及轉(zhuǎn)型的中小商家被迫聚攏到拼多多上,延續(xù)著低廉的消費(fèi)下沉,反而成就了拼多多。拼多多以價(jià)格優(yōu)勢(shì)又給到了實(shí)體小商家一波沖擊,尤其是三四線城市,這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)開始進(jìn)行著地域蔓延。

  似乎,用戶并沒有直接買“消費(fèi)升級(jí)”的賬,這場(chǎng)升級(jí)并不是由消費(fèi)者主導(dǎo),而是由商家引導(dǎo)。因此,激發(fā)消費(fèi)者潛在需求是在這種賣家市場(chǎng)中唯一能夠拉升消費(fèi)者邊際效用的辦法。

  “新零售”的“新三檔”實(shí)際上是商家對(duì)消費(fèi)者的主觀分層,京造嚴(yán)選主打“品質(zhì)”招牌,吸納的是一群對(duì)生活質(zhì)量重視的人群,普遍有著較高的消費(fèi)能力。平臺(tái)對(duì)商品品質(zhì)的把控與過濾,為它們的準(zhǔn)客戶省去了許多挑選的時(shí)間,并且由品味營(yíng)造的身份象征及生活圈,又得到了品牌的逼格及服務(wù)附加值。銷量或許不及拼多多,但是利潤(rùn)率則要高的多,用戶黏性與口碑的正向性也大許多。

  消費(fèi)升級(jí),實(shí)際上是商家在幫助用戶挖掘內(nèi)心深處的欲望,借助AI及大數(shù)據(jù),久而久之形成的是風(fēng)格不一的調(diào)性,這恰好是用戶消費(fèi)的命門,也是第一檔的壁壘??梢灶A(yù)見的是,在新零售的路上,位列第一檔的個(gè)性化平臺(tái)會(huì)越來越多。

  新零售的下半場(chǎng),最終比拼的是品牌“辨識(shí)度”新零售的圖譜已經(jīng)越來越清晰,在這條道上走出來的企業(yè)除了原有的大平臺(tái)背書,譬如阿里陣營(yíng)、騰訊陣營(yíng),更多比拼的是品牌“辨識(shí)度”,即個(gè)性化。由此構(gòu)建自己的生態(tài)圈,是這些“新三檔”企業(yè)的共同選擇。比如一條、網(wǎng)易考拉、嚴(yán)選等各自都有自己的APP,京東京造雖然與騰訊同屬一陣營(yíng),但京東本身就是一個(gè)生態(tài)圈;而拼多多更有危機(jī)感,依賴騰訊社交生態(tài)獲得初始流量并一發(fā)不可收拾,在這種嚴(yán)重依賴微信社交的情況下,也沒有忘記將流量導(dǎo)入到單獨(dú)的APP,也在聯(lián)合廠家、消費(fèi)者做著消費(fèi)降級(jí)的生態(tài)。

  處于中間梯隊(duì)的小米樂語等實(shí)體店為代表陣營(yíng),消費(fèi)定位在“大眾”化段次,無法依靠或高或低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與其他商家拉開差距,著力點(diǎn)便在用戶消費(fèi)體驗(yàn)的差異化經(jīng)營(yíng)上。這類型企業(yè)更重視線上線下的融合,也在構(gòu)建著“新奇特”的生態(tài)圈。

  放眼整個(gè)行業(yè)來看,即便是阿里、騰訊也在做著這樣一個(gè)事情。未來的世界將是一個(gè)個(gè)不同的生態(tài)圈構(gòu)建而成,品牌“辨識(shí)度”是鶴立雞群的資本。這種“辨識(shí)度”的形成包含三大要素:

  第一,品牌的調(diào)性。例如去拼多多購(gòu)物便宜,到樂語買手機(jī)交話費(fèi)可以順帶體檢,上京造買的都是正品等等。

  第二,供應(yīng)鏈的資源。這決定著平臺(tái)及能做成什么樣的問題。

  第三,技術(shù)及營(yíng)銷手段。一方面關(guān)系到產(chǎn)品及體驗(yàn)的與時(shí)俱進(jìn),另一方面關(guān)系著品牌的曝光度及接納度,即用戶數(shù)量。

  未來新零售的“新三檔”內(nèi)容會(huì)越來越飽滿,騰訊、阿里的巨頭布局也將更多傾向于賦能,新零售將不再“新”,我們也會(huì)處在一個(gè)充滿個(gè)性化的時(shí)代,生活將變得更加豐富而多彩。

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