無人零售游戲Game over？

作為無人零售的鼻祖，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯一定沒有想到，他以Amazon Go為依托推崇的無人零售，會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇前所未有的挫折。

無人零售的蕭條似乎是在一夜之間降臨的，這與其2017年興起時(shí)的繁榮反差很大。彼時(shí)，盡管概念還不甚明晰，無人零售仍如旋風(fēng)一般席卷著零售和投資界，成為繼共享單車之后的又一風(fēng)口。

然而，僅僅一年的時(shí)間，伴隨著一些無人零售頭部企業(yè)的“失敗”， 這一風(fēng)口便逐漸消失，剩下一地雞毛。

市場(chǎng)洗牌、管理失控、資本逃離，如同一把把利刃，刺向還未成熟的無人零售，那些曾被資本熱捧的“追風(fēng)者”，在風(fēng)雨中飄搖。

無人零售的游戲，Game over了?

為了解無人零售行業(yè)的真實(shí)情況，2019年伊始，記者走訪了上海的多家無人便利店，采訪了在無人零售“賽場(chǎng)”依然堅(jiān)守的投資人、創(chuàng)業(yè)者以及行業(yè)專家。

蹤跡

談及無人零售，一些消費(fèi)者最先想到的會(huì)是繽果盒子。2017年6月，繽果盒子落地上海，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上首個(gè)規(guī)?；逃玫臒o人零售品牌。一個(gè)月后，它還獲得了由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投、源碼資本、銀泰資本等跟投的超1億元A輪融資。然而這一最早進(jìn)入無人零售便利店業(yè)態(tài)的賽手，眼下在上海卻難覓蹤影。

根據(jù)繽果盒子APP上的信息，其在上海尚存有5家門店，但大多都位于在郊區(qū)。不過記者在高德地圖上搜索上海范圍內(nèi)的“繽果盒子”，僅能找到一家門店。

1月23日，記者按照地圖的指引，找到了被美食店環(huán)繞的繽果盒子華山路店。走近后卻發(fā)現(xiàn)，在店門“掃碼開門”設(shè)備的顯示屏上，有顯目的一行字：“設(shè)備維修中，請(qǐng)耐心等待”。

“這家店前兩天剛關(guān)門。店內(nèi)品類不多，平時(shí)去買東西的人較少，而且也沒看見有人來補(bǔ)貨，關(guān)門也是必然了?！痹诟浇ぷ鞯年惻咳缡菍?duì)記者表示。

透過厚厚的玻璃櫥窗，記者發(fā)現(xiàn)，在這家面積約有40平方米的門店內(nèi)，貨架上的貨物擺得并不滿，最里面的冰柜更是空空蕩蕩，冰柜旁邊的桌凳已被摞起，貨架上沒有任何生鮮與飲料商品，剩下的僅是餅干、方便面等保質(zhì)期較長(zhǎng)的食品。

究竟是系統(tǒng)升級(jí)，還是另有隱情?1月24日，記者分別致電該美食城的管理人員以及繽果盒子客服。雙方均確定這家店目前處于系統(tǒng)維修中，但至于什么時(shí)候可以重新開業(yè)，雙方均表示不清楚。

“變味”

“大家對(duì)無人零售這種新形態(tài)非常關(guān)注，我們也一直受到這種關(guān)注。但關(guān)注越多壓力越大，這對(duì)一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)來說未必是好事。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，現(xiàn)實(shí)中需要完善的地方很多。我們精力和資源有限，只能集中精力把想法逐一落地?！眱蓚€(gè)月前，在一次會(huì)議上，繽果盒子的創(chuàng)始人陳子林曾這樣表示。

無人零售興起時(shí)，除了繽果盒子之外，多家無人零售品牌紛紛入局。其中，由呂廣渝等前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高管團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦，美團(tuán)創(chuàng)始人王興、前大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤等均參與投資的猩便利，在新零售浪潮中，堪稱風(fēng)口上的“明星”。與繽果盒子不同，猩便利并未止步于單純的“無人零售”，還在上海等地開出了“有人便利店”。

日前，記者走訪了浦東新區(qū)一家猩便利店。相比上述的繽果盒子，猩便利的這一門店空間更大，商品品類更多，以鮮食、飲料為主。另外，店里有兩名員工，一位負(fù)責(zé)整理貨架，一位負(fù)責(zé)收銀。該店店員告訴記者，現(xiàn)在大多消費(fèi)者都是在使用猩便利APP付款，APP上還推出了外賣服務(wù)，咖啡和便當(dāng)可以配送上門。

“(這種方式)比較方便，自己看中的商品在APP上付款就行，價(jià)格也和外面差不多?！币晃幌M(fèi)者對(duì)記者表示。

2018年7月，“x-24h智慧便利店”落地上海人民廣場(chǎng)地鐵站，該店主打鮮食商品，包括面包、三明治、咖啡、冰淇淋、橙汁等。

記者走訪后發(fā)現(xiàn)，這家店與猩便利有些類似，雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無人化售賣，但考慮到消費(fèi)者目前還未成熟的消費(fèi)習(xí)慣，店內(nèi)仍設(shè)置工作人員，主要職責(zé)是向大家介紹如何通過手機(jī)掃一掃實(shí)現(xiàn)自助購(gòu)物，以及操作電腦后臺(tái)程序，配合到店的運(yùn)維人員對(duì)機(jī)器進(jìn)行清洗和維護(hù)。

記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，該店的商品價(jià)格稍高于普通便利店。值班的店員告訴記者，這家店是試運(yùn)營(yíng)店，相應(yīng)的無人販賣設(shè)備還沒有達(dá)到商用的標(biāo)準(zhǔn)，目前公司正在進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。“平時(shí)門店客流量并不大，基本上是參觀的人較多，而真正購(gòu)買的較少。”

潮起

無人零售也被稱為智能零售，在零售市場(chǎng)中，其被細(xì)分為幾大類，包括無人便利店、無人貨架和無人柜(智能柜)。CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事王文華告訴記者，無人零售是企業(yè)實(shí)現(xiàn)人工成本降低的新興營(yíng)業(yè)模式，通過使消費(fèi)流程信息化數(shù)據(jù)化，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的智能化升級(jí)。

無人零售的興起始于2016年12月。彼時(shí)，巨頭亞馬遜在西雅圖推出了無人便利店AmazonGo。因?yàn)榧Y(jié)了應(yīng)用計(jì)算機(jī)視覺、深度學(xué)習(xí)以及傳感器融合等技術(shù)，無人便利店被認(rèn)為將給人們帶來了更多便利性以及提供無排隊(duì)的購(gòu)物體驗(yàn)。在新零售概念備受追捧，但眾人并不知曉如何推進(jìn)具體模式的情況下，無人零售的出現(xiàn)一下子成為了企業(yè)和投資人追捧的對(duì)象。

除了前文提及的繽果盒子，2017年中國(guó)杭州的“淘寶造物節(jié)”上，阿里巴巴的無人超市“淘咖啡”閃亮登場(chǎng)，也使得無人零售一時(shí)間風(fēng)光無限。

中商產(chǎn)業(yè)研究院《2017年中國(guó)無人零售市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，僅僅興起一年，2017年中國(guó)無人零售店交易規(guī)模就達(dá)到了100億元。有機(jī)構(gòu)更是預(yù)計(jì)，2018年無人零售店交易規(guī)模將達(dá)到330億元，增長(zhǎng)率為230%。

王文華告訴記者，無人零售在2017年集中爆發(fā)，得益于消費(fèi)端和零售端的共同驅(qū)動(dòng)?！皬南M(fèi)者的角度出發(fā)，隨著人均可支配收入的提高，消費(fèi)偏好逐漸向高品質(zhì)和個(gè)性化服務(wù)傾斜，追求沉浸式和即時(shí)性的消費(fèi)體驗(yàn)，這推動(dòng)了無人零售的發(fā)展。而對(duì)于零售商家來說，同時(shí)期外部大環(huán)境也呈現(xiàn)出行業(yè)向前發(fā)展的趨勢(shì)：一方面，行業(yè)相關(guān)的扶持政策出臺(tái)和資本的大量投入，推動(dòng)了無人零售的發(fā)展浪潮;另一方面，移動(dòng)支付開始普及，包括AR/VR/MR技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)和RFID技術(shù)在內(nèi)的新興科技迅速發(fā)展，為無人零售模式發(fā)展提供了技術(shù)保障?！?/p>

在行業(yè)發(fā)展高峰期，繽果盒子CEO陳子林曾在獲得融資后放言，一年內(nèi)要完成5000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)。2017年11月，猩便利還曾宣布點(diǎn)位(無人貨架)數(shù)突破3萬個(gè)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017年新零售行業(yè)投融資現(xiàn)狀分析》的一組數(shù)據(jù)，2017年新零售行業(yè)新成立57家公司，全年共發(fā)生172起投資事件，其中無人零售融資多達(dá)93起，占新零售領(lǐng)域全年獲投事件的半數(shù)以上。

“那時(shí)，一部分企業(yè)認(rèn)為無人零售第一階段的競(jìng)爭(zhēng)就是點(diǎn)位之爭(zhēng)，現(xiàn)在來看，這些數(shù)字其實(shí)就是行業(yè)發(fā)展的伏筆。資本喜歡這樣快速擴(kuò)張的狀況，但是真正做零售是不可能這么快的。” 無人零售領(lǐng)域的投資人張坤(化名)這樣告訴記者。

潮落

“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了?！鼻宕?shī)人孔尚任在《桃花扇》中的這句話對(duì)無人零售行業(yè)來說，同樣貼切。

無人零售行業(yè)的“危機(jī)”來得很突然。

2018年2月， GOGO小超宣布倒閉。之后，無人貨架明星企業(yè)猩便利、果小美等紛紛陷入“倒閉疑云”。 2018年10月底，小閃科技向廣東省深圳市中級(jí)人民法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

“無人零售蹦出來的時(shí)候，全國(guó)應(yīng)該有200多家，但是現(xiàn)在可能只剩下幾十家了。當(dāng)然，這當(dāng)中并不包括單純做無人柜的?！睆埨じ嬖V記者，自2018年下半年開始，整個(gè)無人零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入冷卻期，資本也在觀望。

在張坤看來，嚴(yán)格來講，現(xiàn)在仍在掙扎生存著的無人零售基本已經(jīng)不能算無人零售?！安簧?門店)都雇傭了店員，這和尋常的便利店又有什么差別呢?”

對(duì)于行業(yè)在一年多時(shí)間內(nèi)的劇變，零售領(lǐng)域不少人士將之歸結(jié)在了創(chuàng)業(yè)者缺乏零售從業(yè)背景、盲目擴(kuò)張以及成本高昂等方面。

王文華表示，2017年，大量初創(chuàng)企業(yè)在資本的加持下進(jìn)行了盲目擴(kuò)張搶奪市場(chǎng)，比如縮減營(yíng)銷人員成本和瘋狂增加點(diǎn)位數(shù)量，導(dǎo)致市場(chǎng)里惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷，點(diǎn)位價(jià)格遭遇哄抬，同時(shí)商品高損耗率、供應(yīng)鏈的問題不斷浮現(xiàn)，無人零售的弊端日趨明顯。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來，擴(kuò)張中的企業(yè)在這時(shí)應(yīng)該停下腳步去調(diào)整供應(yīng)鏈，提高整合能力，解決核心運(yùn)營(yíng)問題。然而各方面成本的不斷上漲，比如線下點(diǎn)位費(fèi)、損耗費(fèi)，給企業(yè)的資金鏈帶來一定壓力。因此，很多尾部玩家開始退場(chǎng)，甚至部分巨頭也由于協(xié)同效應(yīng)不夠強(qiáng)大、運(yùn)營(yíng)成本居高不下、消費(fèi)頻率無法提升等原因，開始退出無人貨架賽道。

劉海清(化名)是2017年下旬進(jìn)入無人零售行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。“2018年這個(gè)風(fēng)口就過去了，我是起步比較晚的?！?/p>

他看著無人零售飛速發(fā)展，也看著這個(gè)領(lǐng)域陷入了“寒冬”。在總結(jié)原因時(shí)，他先向記者強(qiáng)調(diào)了眾多參與者非零售出身這一背景。“無人零售的潰敗是有原因的，做無人零售的這些創(chuàng)業(yè)者以及投資人，很少有出身傳統(tǒng)零售業(yè)的，基本上是技術(shù)、文化傳播傳媒行業(yè)背景。繽果盒子的陳子林就是做廣告出身?！?/p>

劉海清告訴記者，因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的行業(yè)背景，這波無人零售領(lǐng)域的參與者們忽略了零售的本質(zhì)，他們的盈利點(diǎn)也并不在零售本身?！八麄兊挠c(diǎn)要不然是廣告，要不然是大數(shù)據(jù)，要不然就是顧客關(guān)系管理。但是，脫離了零售本身是不行的?！?/p>

零售專家李維華也持有類似觀點(diǎn)。在接受記者采訪時(shí)他指出，目前無人零售狂熱褪去、理性回歸，從業(yè)者終于意識(shí)到，無人零售的關(guān)鍵詞是“零售”，而非“無人”?！昂芏嗳硕及选疅o人’定義為關(guān)鍵詞，所以就誤把自動(dòng)支付、無人值守等作為店面亮點(diǎn)，卻完全或大大地忽略了‘零售’這個(gè)關(guān)鍵詞的真正意義，好奇心和新鮮感引發(fā)的生意是沖動(dòng)和短暫的?！?/p>

此外，多名業(yè)內(nèi)人士接受采訪時(shí)，都提及了無人零售的致命難題：高損耗。從硬件上來說，無人零售最開始的模式為無人貨架，但由于無法對(duì)消費(fèi)者和派送員形成有效的監(jiān)管，運(yùn)營(yíng)過程中，貨架損貨率居高不下。

“無人貨架的損耗率很大，一些企業(yè)的內(nèi)部報(bào)告顯示，他們的損耗都達(dá)到了30%，甚至50%以上，等于一半的商品都被人白拿走了。所以，現(xiàn)在一些無人便利店都改成有人，原來是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，改成下午6點(diǎn)就關(guān)門?！眲⒑Ｇ甯嬖V記者。

這名仍然堅(jiān)守在無人零售領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者說，2017年，無人零售商堅(jiān)持做的一件事情，就是雇用人工把RFID標(biāo)簽貼在商品上，通過該舉動(dòng)來防盜防損，并提高商品識(shí)別的準(zhǔn)確性。但他也告訴記者，采用RFID技術(shù)帶來的問題就是高成本?！吧嫌蔚纳唐飞a(chǎn)商不愿意為自己的商品貼RFID標(biāo)簽，只能由我們零售商自己做，否則如何實(shí)現(xiàn)無人零售呢?”

堅(jiān)守

無人零售的巔峰暫時(shí)過去，但仍有部分企業(yè)低調(diào)生存著。

劉海清告訴記者，資本現(xiàn)在并未放棄無人零售?！耙恍┊a(chǎn)業(yè)資本還在進(jìn)入，包括農(nóng)夫山泉、娃哈哈等，現(xiàn)在都在積極發(fā)展這一業(yè)務(wù)。VC永遠(yuǎn)是干一兩年就得走的，行業(yè)要發(fā)展，后面必須要有產(chǎn)業(yè)資本跟進(jìn)。”

“去年(無人零售)起來的時(shí)候，就像中國(guó)所有的創(chuàng)業(yè)者一樣，我們也變成了飛豬，但現(xiàn)在，幸好翅膀還沒斷，勉強(qiáng)飛著?！?019年1月初，“簡(jiǎn)24”便利店創(chuàng)始人林捷在一次公開場(chǎng)合向包括記者在內(nèi)的媒體這樣表示。

2018年9月，林捷在接受《零售老板內(nèi)參》采訪時(shí)曾坦言，其技術(shù)合伙人出走，給公司帶來了不小的麻煩。此后，公司開始裁員，并關(guān)閉了3家無人便利店。目前“簡(jiǎn)24”主要轉(zhuǎn)型做智能貨柜。

林捷說，2019年，將是智能柜爆發(fā)的元年。

記者注意到，目前，諸多產(chǎn)業(yè)資本入局的正是智能柜，比如美的就推出了小賣柜項(xiàng)目，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)則是選擇與騰訊云合作布局智能柜。

事實(shí)上，智能柜并不是新零售概念催生出的新零售形態(tài)。

“現(xiàn)在都改名叫智能貨柜了，其實(shí)就是最早的無人售貨機(jī)衍生而來，因?yàn)樵缒甑臒o人售貨機(jī)是投幣的現(xiàn)在都是刷微信了。”劉海清告訴記者，在無人零售的多個(gè)形態(tài)中，2018年真正活下來的正是智能柜，很多快消品廠家認(rèn)同了智能柜的發(fā)展，現(xiàn)在連夜加班加點(diǎn)的生產(chǎn)智能柜，生產(chǎn)線都不停機(jī)。

在業(yè)界看來，相較于無人貨架，智能貨柜的技術(shù)和資金門檻更高，且更加安全。從場(chǎng)景端來看，智能貨柜的選擇更為豐富。

當(dāng)然，還有一些創(chuàng)業(yè)者看好整個(gè)無人零售未來的發(fā)展。

“我覺得一開始大家可能都在講技術(shù)，但技術(shù)只是一個(gè)手段，選址、選品這些，才是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。如果大家能把精力都聚焦到實(shí)際的運(yùn)營(yíng)上，其實(shí)還有很大的空間可以發(fā)揮。”1月23日晚上，EasyGo未來便利店聯(lián)合創(chuàng)始人王牧牧向記者發(fā)來了這樣一段話。

王牧牧表示，2017年，其開設(shè)的一百多家門店都是全無人，2018年他已經(jīng)著手在調(diào)整這些門店的運(yùn)營(yíng)，包括商品品類、供應(yīng)鏈和線下推廣等?！包c(diǎn)位所在小區(qū)不同，情況也不同。有的點(diǎn)位適當(dāng)加上地推人員運(yùn)營(yíng)效果更好，有的點(diǎn)位增加早餐、水果這些品類效果更好，所以2019年我們會(huì)更加細(xì)化發(fā)展?！?/p>

王文華最后指出，無人零售市場(chǎng)還將經(jīng)歷一定時(shí)間的冷卻期，但行業(yè)未來仍可期。“頭部企業(yè)可以在產(chǎn)品類別、產(chǎn)業(yè)形態(tài)和場(chǎng)景多樣化上努力，重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。一旦企業(yè)渡過轉(zhuǎn)型期，技術(shù)和零售結(jié)合得更好，資源分配的效率提高，顧客的體驗(yàn)服務(wù)改善，資本將重新涌入，行業(yè)將迎來新一輪發(fā)展?！?/p>