從咖啡行業(yè)看新零售

圖片來自“123rf.com.cn”

其實，所有的新零售，本質(zhì)就是效率和體驗的提升。

一、從星巴克開始做外賣說起

提起星巴克，你對他的第一印象是怎么樣的?

透明落地窗，木質(zhì)桌椅，手捧一杯咖啡，空氣里除了朦朧的咖啡味，還有吧臺上咖啡機茲拉運轉(zhuǎn)的聲音，還有穿著黑圍裙的咖啡妹。

小資，品質(zhì)還是，沒聽過，僅僅一杯咖啡而已?

裝逼也好，享受也罷，這些年，星巴克幾乎已經(jīng)是咖啡的代名詞。

如果有一天，匆忙的大街上，餓了么小哥騎著一輛輛電瓶車往前飛奔，后備箱里躺著打包好的一杯杯咖啡，穿過樓下寫字樓繁忙的電梯，將一杯星巴克風風火火的放在辦公桌上，杯口還灑出了些許咖啡滴，走的時候還不忘一句：記得給5星好評喔。

那，這還是印象中的星巴克嗎?

2018年8月，星巴克忽然在上海宣布：正式牽手阿里巴巴集團，開啟在新零售的全方位戰(zhàn)略合作。包括融入阿里巴巴集團旗下的支付寶，淘寶，餓了么等新渠道。

星巴克正式牽手餓了么，意味著，星巴克也要做外賣了!

意味著，一向在高冷的落地窗和玻璃門里出現(xiàn)的星巴克，么也要開始頻繁出現(xiàn)在大街上，出現(xiàn)在一輛輛餓了么外賣小哥電瓶車后備箱里。

更意味著：以后躺在家里，甚至在阿里巴巴所在的杭州西湖邊上，也有星巴克外賣啦。

這些動作，不禁讓以前星巴克的老顧客開始疑問：星巴克，你變了。

為什么從前高冷的星巴克，也要開始做外賣了?

難道外賣就是所謂的新零售嗎?

二、星巴克的焦慮

2018，咖啡三雄誕生記

這邊是星巴克牽手阿里。另外一邊，咖啡界另一網(wǎng)紅，瑞幸咖啡在一個月后牽手騰訊，雙方在騰訊總部深圳宣布：將會在智能營銷、小程序、人臉識別等方面進行合作，共建智慧零售。

8個月時間不到，近800家店，2億美元融資，就連明星張震，湯唯相繼手捧咖啡代言，一句：“小藍杯，誰不愛”的廣告鋪天蓋地出現(xiàn)在各種電梯、寫字樓，各種屏幕上。

這不是某某網(wǎng)紅奶茶刷屏營銷，這是18年開始，有關一杯咖啡的真實故事，這個網(wǎng)紅故事的主人公叫：瑞幸咖啡。

創(chuàng)業(yè)一年不到，一出來就打著新零售咖啡旗號的后起之秀品牌-瑞幸咖啡(luckin coffee)，狂砸10個億，揚言要打敗星巴克。

咖啡巨頭星巴克則淡定回應：“不參與炒作”。

瑞幸咖啡喊出：預計年底將完成2000家門店開業(yè)的目標。

一個是成立47年，2018年在中國已經(jīng)擁有3300家門店的星巴克，一個是成立不足10個月，以戰(zhàn)斗者姿態(tài)高調(diào)入場的咖啡界網(wǎng)紅瑞幸。

是“碰瓷”嗎，還是狹路相逢勇者勝?

無獨有偶，2018年，這一年整個咖啡界事情有點多。

另外一邊，誕是生于上海的又一個咖啡頭部玩家，從幫星巴克做外送起家的外送咖啡品牌-連咖啡，突然在18年3月宣布獲得1.58億B輪融資。

去年雙十一，連咖啡單周賣出100萬杯咖啡，更在雙十二當天賣出40萬杯，幾乎相當于1000個星巴克門店的一整天的銷量。

并且，在微信上線僅僅一天的口袋咖啡館，一夜之間幫助連咖啡新增了52萬家線上咖啡店。

自成立伊始，為了避開星巴克所擁有的門店優(yōu)勢，連咖啡一直在線下以“咖啡車間”形式存在，九成以上訂單來自線上。

但這絲毫不影響連咖啡一天賣出40萬杯咖啡的戰(zhàn)績，這還僅僅是在北上廣深四個城市。

多年以后人們回憶：2018年，或許是中國連鎖咖啡界格局分界線的一年，是咖啡界相當熱鬧的一年。

在2018年后，有人甚至斷言，中國專業(yè)連鎖咖啡市場的第一梯隊，已經(jīng)由之前的星巴克、Costa、上島和太平洋咖啡，迅速變成了星巴克、瑞幸咖啡和連咖啡。

新物種入場，很驚艷，很亮眼，很突然。

星巴克呢?

或許，星巴克很驚訝，也很焦慮。

所以，才有開始的，星巴克也要做外賣了。

這或許不是自己想不想的問題，而是市場在逼著星巴克追問：你還不開始做外賣?

從1999年在北京國貿(mào)開設第一家門店，到2018年，星巴克已經(jīng)進入中國19年，而目前在國內(nèi)已經(jīng)有超過3000家門店。

擔任星巴克CEO近四十年，星巴克靈魂人物霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)說：“中國已經(jīng)是星巴克在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)最強勁的市場，還將在未來取代美國成為全球最大的市場”。

中國/亞太區(qū)市場作為星巴克的第二大市場，被星巴克視為救命稻草。

2017年中國咖啡市場規(guī)模突破1000億人民幣，增速高達15%。相比之下，全球咖啡市場的增速僅為2%。

然而，就是在這樣一個巨大增量市場，星巴克竟然發(fā)現(xiàn)，業(yè)績竟然開始出現(xiàn)9年來的下滑。

根據(jù)星巴克18年7月31日公布的最新一季財報顯示：持續(xù)九年正增長的中國區(qū)門店營業(yè)額，第一次出現(xiàn)下滑，同比下降2%。

過去三十年，星巴克一直沉浸在自己提出的“第三空間”的社區(qū)咖啡理念里引以為豪。

在舒爾茨定義的“家和辦公室之外的第三空間”中，門店需要提供一種放松、時尚、愜意以及獨具風格的優(yōu)雅氛圍，讓顧客可以緩解來自工作和家庭的壓力。

“第三空間”理念的提出，很新穎，這個理念的執(zhí)行，成就了星巴克，也阻礙了星巴克。

星巴克整體運營模式其實還是非常傳統(tǒng)的。

拿下單的收銀方式來說，早在12年支付寶等移動支付就在國內(nèi)開始普及，13年外賣在國內(nèi)也開始普及，而16年時候，星巴克才開通微信支付，到18年8月才開始牽手阿里巴巴正式開通外送。

事實上直到去年，星巴克才接通支付寶。

一年前，支付寶還被拒絕在星巴克門店內(nèi)使用。

在會員積累上，星巴克倒是非常用心，星巴克做了自己的app,不過下載安裝包超過60M，也讓人覺得使用門檻太高太復雜。

過去十幾年，星巴克似乎像一輛定速巡航的汽車，不緊不慢的向前開進。

只因為：曾經(jīng)很長一段時間里，星巴克在國內(nèi)似乎已經(jīng)成為咖啡的代名詞。

然而，這樣一輛不緊不慢的汽車，卻在最近突然開始震蕩，變速。

面對美國市場的增長停滯和計劃關閉一些門店，星巴克開始在近年宣布，未來五年要在國內(nèi)開到近6000家店。

據(jù)說每過15小時，就會有一家新的星巴克門店在國內(nèi)誕生。

之前，有人在不知道品牌的情況下，讓消費者品嘗星巴克和麥當勞的“麥咖啡”，麥咖啡竟然在盲測中贏了星巴克，并把10幾元的麥咖啡認成了星巴克。

盲測結(jié)果一度使星巴克上了新聞頭條。因為麥當勞的咖啡不僅遠比星巴克便宜，更離譜的是在盲測中竟然比星巴克的咖啡評價更好!

星巴克或許是有些掛不住面子的。

在2017年底，意識到自己問題的星巴克，在上海、北京相繼開出了“咖啡烘焙工坊”，這比一般星巴克的門店更加高端不少。

星巴克也許是想通過這種方式來保持或是提高在消費者心中的印象。

作為星巴克旗下最高端的門店，2014年第一家臻選烘焙工坊在星巴克總部所在地西雅圖開張，上海則是全球第二家。

然而，就像一杯咖啡一樣，去掉開始的一陣新鮮，18年開始，星巴克銷售額不增反降。

無論是面對瑞幸咖啡和連咖啡的瘋狂擴張，還是面對業(yè)績下滑趨勢的事實，又或者，面對國內(nèi)市場類似一點點、喜茶、coco等網(wǎng)紅茶品牌借助抖音、快手這些大流量平臺的宣傳迅速發(fā)展的現(xiàn)象。

面對種種，星巴克已經(jīng)很難繼續(xù)選擇睜著眼睛，說我看不見，看不見了。除了焦慮，還能怎么辦?

而之前一直堅持不做外賣的星巴克，看起來更像是把阿里巴巴這個中國網(wǎng)紅科技公司，拉來做幫手也是救援者，開始放下姿態(tài)，主動牽手餓了么做外賣。

也許是星巴克這個咖啡巨頭從沉睡中醒來，想要化解焦慮的開始…

三、為什么都在爭著做外賣?做外賣就是新零售?

經(jīng)過一番瘋狂補貼，開店和社交營銷。暫且來看，國內(nèi)咖啡界的三國殺已經(jīng)形成：星巴克、瑞幸、連咖啡，暫且稱為連鎖咖啡門店里的咖啡三雄。

無論是碰瓷營銷還是刷屏賣咖啡，咖啡外賣和新零售，無疑都已經(jīng)成為咖啡三雄爭搶著要做的事情。

難道，做外賣就是新零售?

先不說有了外賣加持是不是新零售。

先說下：難道有了外賣，喝咖啡就會變成國人大眾化的剛需嗎?

據(jù)調(diào)查，在美國，人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韓國，人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中國，這個數(shù)字是個位數(shù)，5~6杯。如果只算國內(nèi)一線城市，人均每年的咖啡消費數(shù)也只有20杯。

無疑，參照國外市場人均一年200-400杯的咖啡消費量，中國的咖啡市場確實有巨大的增長空間。

但是，中國作為一個一直以茶為主要飯后休閑的國度，對于很多中國人來講，很多時候，其實一年都難得喝上一杯咖啡，在中國人眼里，咖啡其實是一種舶來品。

星巴克的第三空間的咖啡消費理念提出了很多年了，咖啡銷量在過去20年，并沒有突飛猛進，據(jù)觀察，國內(nèi)大眾喝咖啡除了偶爾提神醒腦，更多是為了作為休閑社交的時候作為一種調(diào)味劑。

約個會、見個面、聊聊天，順便去喝一杯咖啡吧!”這個場景其實才是國人喝咖啡的常見場景。

難道，有了外賣，喝咖啡就會變成國人日常生活里的剛需嗎?

嗯，從另一個點說，或許其實根本無所謂剛不剛需，很多的剛需和需求，其實都是人為的培養(yǎng)和創(chuàng)造出來的。

沒有微信之前，人們也一樣發(fā)短信溝通;沒有外賣之前，人們一樣可以吃方便面或者在家做飯;沒有辣椒和西紅柿傳到中國之前，人們也一樣可以津津有味的吃一頓飯。

很多需求開始時候都是沒有的，后來其實都是人為創(chuàng)造和培養(yǎng)出來的——喝咖啡也一樣。

當你想喝一杯新鮮的咖啡的時候，外賣，可以讓喝咖啡更方便，更快的觸達;就像比如今天偶然看到一個瑞幸咖啡的廣告，有了外賣，或者一想起來的時候就可以喝到。

只是，喝咖啡其實是一個慢慢品嘗的活，是慢活。

而外賣講究的是快，如果國人們還沒有養(yǎng)成喝咖啡的習慣，其實外賣咖啡也只是一種云淡風輕，小打小鬧的的補充而已。

我們可以來回憶：當你想喝一杯咖啡的時候，是什么場景，你希望以什么方式來獲得一杯咖啡?

一方面，外賣可以增加店鋪的額外坪效，也可以方便人們更方便的獲取一杯咖啡，但帶來的新鮮度成本也隨之增加。

有了外賣，還遠遠算不上是新零售。

四、連鎖咖啡界：咖啡三雄的新零售

那么，我們來看下當下連鎖咖啡品牌里的咖啡三雄的新零售模式。

除了外賣，他們是怎么做新零售的呢?他們的運營，產(chǎn)品，銷售模式是怎么樣的?

首先是瑞幸咖啡：

小藍杯-瑞幸，17年10月才成立，一出來就宣告自己是全新的新零售模式做咖啡。

瑞幸宣傳的模式是：咖啡+O2O+新零售。

新在哪里呢?瑞幸咖啡所有的線上線下點單，支付，都是在自己的APP上面。

目前，消費者購買一杯咖啡，主要有三種方式：到店、自提、外送。

比較特別的是：當你實際去瑞幸咖啡的門店里，看不到很詳細的菜單和品類介紹，而且，很多店并不接受現(xiàn)金支付。那怎么購買和結(jié)賬?

這個時候，消費者需要在下載一個專門的瑞幸咖啡app,下載安裝好后，就會看到詳細的菜單和最新的活動，無論是外賣還是到店，都可以在app上面直接下單支付購買。這個方式的確很特別。

有消費者買完后感慨：app太麻煩了。然后在從門店轉(zhuǎn)瞬離開的電梯屏幕上，還有微信朋友圈屏幕上，就收到了附近瑞幸咖啡門店的廣告。果然，這個廣告很及時，很精準。

目前瑞幸的門店主要分成了四類不同功能的店：旗艦店，悠享店，快取店，外送店。

在旗艦店里，你可以到店坐下來慢慢喝一杯咖啡，可以在去門店路上下個單然后自提帶走，也可以直接在店附近2公里內(nèi)叫個外賣，然后30分鐘內(nèi)等順豐師傅配送。

而外送店和快取店，有點像快餐咖啡，更多是用來滿足外賣需求，沒有提供桌椅坐下來慢慢品咖啡。

30分鐘送達，慢必賠。“首杯免費，買二送一，買五送五，邀請朋友注冊自己也得咖啡”這是屬于瑞幸的瘋狂補貼+社交營銷方式。簡單粗暴。1元咖啡的鏈接經(jīng)常出現(xiàn)在外企上班的小周手機上。

看起來，瑞幸咖啡在三者里面應該是補貼最大的一家。

似乎是幾年前滴滴打車那種典型的互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式。不知道補貼過后，消費者的買咖啡習慣能否持續(xù)，持續(xù)多久。

產(chǎn)品方面呢，瑞幸咖啡主打性價比與高品質(zhì)咖啡，號稱目標是為消費者提供星巴克以外的第二個咖啡選擇。瑞幸咖啡在用料、調(diào)制上選用來自埃塞俄比亞的上等阿拉比卡豆，邀請WBC冠軍咖啡師調(diào)配.瑞幸也知道從產(chǎn)品上下功夫是前提，只是不知道真實用戶體驗如何。

看起來，App+極速外賣+到店+線上線下全空間，還有高關注度的社交營銷和補貼，這是屬于咖啡界的瑞幸新零售模式。

而星巴克呢?

從1999年進入國內(nèi)，擁有超過3000家門店，在五年內(nèi)，星巴克要把這個數(shù)字提升到5000。相比其他連鎖咖啡零售品牌門店數(shù)量，這個門店數(shù)確實遙遙領先，也難怪星巴克引領連鎖咖啡界一超多強局面很多年。

那星巴克的模式是怎么樣的呢?

目前來看，消費者獲取一杯星巴克咖啡，主要還是到店喝咖啡為主，當然，可以到店后打包。

據(jù)說在美國，很多人也選擇app下單，然后到門店開車自提帶走。

在和餓了么牽手后，星巴克也終于可以讓自己的會員光明正大的 到店+自提+外送了。星巴克的用戶在炎炎暑天終于不必為一杯咖啡頂著烈日去找門店了。

從整體上來說，如果沒有瑞幸咖啡等中國新興物種品牌的沖擊，星巴克的銷售模式

其實還是非常傳統(tǒng)的。16年時候，星巴克才開通微信支付，到17年，才接通支付寶。

營銷方式上來講:星巴克也有自有app,只是，app安裝包超過了60M，上面主要是儲值買卡和積分，不提供外送。針對會員推出了星享卡，在微信上，星巴克開通了小程序 用心說，主要是用來朋友之間的傳播和贈送。不能自己消費。

在此之前，星巴克還在微信上推出了社交立減金，主要是微信支付后用來轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，增加新會員，下次購買也可享受優(yōu)惠。其實16年星巴克就已經(jīng)和騰訊合作了，也許可能面對新物種的沖擊太大，星巴克覺得和騰訊的社交合作，基于社交的用心說只是小打小鬧，所以才牽手了阿里巴巴。

產(chǎn)品和菜單方面，星巴克走的一直是標準化的打磨和工業(yè)化制作之路。也許算是另外一種穩(wěn)扎穩(wěn)打。很多人接觸的第一杯咖啡也許就是星巴克，比如拿鐵，摩卡。

之前的星巴克比較保守和傳統(tǒng)，現(xiàn)在星巴克要召喚阿里巴巴一起邁入新零售，看起來，外賣只是星巴克與新零售的開始。

連咖啡呢?

一開始連咖啡其實并不是直接做咖啡的，從創(chuàng)立最初，連咖啡就選擇了一條很輕的路。沒有像星巴克和瑞幸一樣推自己的APP，一切功能、交易、營銷都基于連咖啡的微信公眾號，以及18年才推出的連咖啡小程序。沒有門店，只有配送站點，銷售全靠外賣。

用一年多時間幫助星巴克costa等外送咖啡，驗證咖啡外送市場，后來連咖啡再也不滿足于只做個外賣工人，一年后逐漸推出了自有品牌咖啡：Coffee Box。

今年開始，連咖啡也開始大規(guī)模開店和擴張，不過目前來看，連咖啡的門店數(shù)量在如今的咖啡界三雄里，算是最少的，截止到18年8月，只有500家不到，并且只在北上廣深四座城市里有門店。

不過，相比新興的瑞幸咖啡大舉燒錢補貼和瘋狂開店，這些都不是事，絲毫不影響連咖啡單日銷量超過40萬杯的業(yè)績，據(jù)說連咖啡已經(jīng)實現(xiàn)了階段性盈利。

看起來，連咖啡的市場運營和擴張，還是比較保守的，也可以理解為穩(wěn)扎穩(wěn)打。

再說到開店，很多女生其實都有在都市里開一家自己咖啡店的夢想。連咖啡在18年8月做了一件很特別的開店活動, 借助人們開咖啡店這個想法，一夜之間，幾乎0成本，幫助連咖啡在一天之內(nèi)新增了52萬家門店，而且是真正可以購買和配送咖啡的門店-口袋咖啡館。

不過，52萬家新增門店不是真實的線下實體店，而是微信小程序上的外送咖啡館，很個性化的線上咖啡館，在一夜之間讓連咖啡的52萬粉絲都成為了自己的銷售員工。

說到門店，連咖啡目前的門店主要是咖啡站點為主，有點像咖啡車間和前置倉，站點不提供桌椅坐下來喝咖啡，更多是提供咖啡的制作和配送。這意味著：當你想購買一杯連咖啡的經(jīng)典防彈咖啡的時候，只能外送，不能堂食。

從營銷方式上來講，連咖啡在目前的咖啡三雄里，可以說是出色的互聯(lián)網(wǎng)營銷大師了。除了線上口袋咖啡館的一鳴驚人，連咖啡還在過去半年，基于微信的傳播裂變，相繼推出3人拼團喝咖啡，新品一分錢拼團，通過一個小小的拼團活動，一天之內(nèi)賣了20萬杯新品咖啡，這些玩法直接導致站點庫存吃緊，趕緊把活動暫停。

比較特色的是，連咖啡還推出了買咖啡送福袋，咖啡庫等新鮮的功能，通過搶“咖啡福袋”，能累積“0.01~0.1杯”咖啡疊加到咖啡庫中，積滿1杯虛擬咖啡便可兌換成等量咖啡實物。還可以把購買了沒用掉的咖啡券放到虛擬咖啡庫收藏起來，想喝的時候就隨時可以喝。

在產(chǎn)品和服務上，連咖啡的產(chǎn)品線比較創(chuàng)新和完整，有獨特的明星產(chǎn)品“防彈咖啡”，此外是熱咖啡、冰咖啡、雪昔、椰子水;

但從連咖啡在產(chǎn)品宣傳上，并未強調(diào)任何關于原材料、品質(zhì)、制作水準方面的描述，重點放在了外賣的便捷、產(chǎn)品的包裝上。也許是產(chǎn)品定位和成立時間關系，連咖啡產(chǎn)品制作水準和品質(zhì)上和星巴克還是有很多不同。

據(jù)說連咖啡也要在18年開始開立旗艦店和體驗店。

這就是連咖啡的新零售模式：小程序+公眾號+外送+深度的社交營銷

從目前的咖啡三雄來看，他們都開始重視咖啡外送，咖啡外賣。并且，都特別重視微信，微信好友傳播，好友拉新，裂變，背靠微信生態(tài)讓他們快速積累和傳播了新用戶，也就是目前各家都在重視的社交電商，社交新零售。

看起來，微信確實是新零售助攻的好工具。

這就是屬于連鎖咖啡界，如今的咖啡三雄的新零售樣式。

那新零售就是 app+外賣+到店嗎?或者說社交營銷+外賣+到店+app，就是新零售?

五、那么，新零售到底是怎么樣的?

7-11創(chuàng)始人鈴木敏文曾說過一句很樸實的話：“零售的本質(zhì)就是滿足不斷變化的客戶需求?！?/p>

這句話看起來非常簡單，消費者的需求其實一直在變化。

無論是新零售還是舊零售，最終都是滿足消費者的需求。偏離了需求這個本質(zhì)，根本都算不上零售。

從喝一杯咖啡來說，人們的需求其實也一直在變。

當你想起喝一杯咖啡的時候，或許是：只要想喝的時候，能夠以最快的速度，最方便的方式，喝上一杯新鮮且性價比不錯的咖啡。

過去，咖啡一直是一種舶來品，更多時候，我們只能去找到一個星巴克門店，才能喝上一杯現(xiàn)做的咖啡。

或者在家里，加班很晚的時候，自己泡一杯袋裝咖啡粉。手沖也可以，只是味道沒那么新鮮和地道，將就著喝。

原本你是不想喝咖啡要么沒想起要喝的;現(xiàn)在，或許只是突然在微信上，朋友圈里，或者還有抖音，微博等等各種線上，偶然看到一個廣告，然后想嘗下那杯咖啡。

除了線上，現(xiàn)在在家里、電影院、便利店、加油站甚至電梯里看到一則咖啡廣告，在很多的場景，都有可能產(chǎn)生想喝一杯咖啡的機會。

用戶的需求其實是無處不在，多場景和多樣化的。

實際上，一部分咖啡發(fā)燒友，他們非常希望星巴克進行線上升級，“實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)咖啡的移動化”。

這個時候，只要你想，就能以最快的速度移動化觸達服務。能以最快的速度喝到一杯現(xiàn)磨的新鮮的咖啡。

這個時候，通過外賣，到店，或者在路上，就可以直接手機推薦，手機點好。30分鐘甚至10分鐘內(nèi)就可以到達。

這或許就是新零售的開始。最終是為了滿足消費者的需求，

上面這些需求歸根起來，其實就是：多、快、好、省。

本質(zhì)上，新零售就是效率和體驗的提升。

效率上，以數(shù)據(jù)和算法為基礎，體驗上，最終達到: 多、快、好、省。

從零售的人貨場，三個最基礎的因素來說，包括以下趨勢：

1. 人

人會作為新零售里，最重要的維度。所有產(chǎn)品和服務，以人和需求為中心，從以前的人找貨，變?yōu)樨浾胰恕?/p>

在新零售里

1.同一個人，線上購買和線下購買一體化，沒有線上線下體驗之分。

比如：一個人在門店買一杯咖啡和在手機上買咖啡，都是一體化的，就像星巴克，可以從餓了么上淘寶上甚至自有app上面點單，也可以到門店點單，價格品質(zhì)標準都是一體化，每位會員都有獨特的消費喜好和特征，最終實現(xiàn)“千人千店”的新體驗。在技術(shù)上，這些本質(zhì)上就是數(shù)據(jù)和算法，數(shù)據(jù)的積累，算法的智能分析。

2.每一個消費者都是會員，每一次消費方式更像是終身制的會員制消費。

提到會員，我們總是容易想到以前的一些高端場所，充值送會員卡，還有一些比如高端餐廳、美容院、健身房等場所才會有會員制，會員制核心在于深度綁定顧客，營造每一次消費都有消費的尊享感。

其實，會員絕不僅僅局限于辦實體卡，充值免費送，消費積分這些，還可以是掃碼即會員，關注即會員，支付即會員。每一次消費行為都可以數(shù)字化記錄，作為成長值、禮品值、優(yōu)惠值、信用值，商家都不再是一次性做一錘子買賣，更多是挖掘每個存量顧客的終身價值。

有了會員體系，每個顧客才是真正個性化立體化的用戶。

其實，會員制已經(jīng)開始遍布各行各業(yè)了，比如家樂福的微信電子卡，星巴克的電子卡，還有百果園，京東，亞馬遜，甚至淘寶最近也開始推出最低88元的會員卡。

3.消費者的行為在線化，來店幾次，下單幾次，在哪里購買過?每一次消費行為都會有跡可循。每一次進店，每一筆消費，每一個訂單，每一次消費行為，都是每一個顧客一次立體化個性化的信用值積累和獨特的用戶畫像。這些本質(zhì)上就是數(shù)據(jù)和算法的積累。

4.基于深度用戶畫像的會員體系和價值，將會不斷的拓展和延伸。

比如，你是星巴克的老會員，那有一天星巴克和合作伙伴合作，針對你推出星巴克指定書籍，星巴克會員酒店，星巴克輕食等等，因為消費者需要的不是僅僅一杯咖啡，更多時候需要的是站在咖啡上，一種全新和全面的生活方式。

5.營銷會越來越精準，精準營銷時代來臨。

比如，你中午十二點半去瑞幸咖啡門店點了杯咖啡，因為有事中途離開，在兩點時候，你進電梯時候，也許電梯屏幕和你的手機上就出現(xiàn)了瑞幸咖啡的廣告。

2.貨

貨在哪里?品質(zhì)如何，價格如何?這是關鍵。

貨要么是商品，要么是服務。

1.貨和倉庫會離用戶更近

倉庫更下沉，下沉到每個城市，包括三四線城市，下沉到每個城市區(qū)域，每個鎮(zhèn)，甚至每個小區(qū)附近。

就像京東上面買東西，以前是隔日送達，現(xiàn)在最快2個小時內(nèi)就可以到達;本質(zhì)上，是前置倉庫和站點離用戶更近。

就像做外送起家的連咖啡，每次喝咖啡，配送可以保證1小時之內(nèi)送達用戶;本質(zhì)上不是門店多，而是倉庫和站點離用戶越來越近。

2. 商品和服務的供應鏈會更高效，透明

新零售可以是消費升級，但消費升級更多不是價格升高，而是：花同樣的錢買到更好的商品。

通過物聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)，可以實現(xiàn)一物一碼，實現(xiàn)顧客需求高度指導供應鏈，影響庫存和備貨。按需備貨，按需搭建供應鏈。

每個商品和服務將會偏向更透明，品質(zhì)更好，性價比更高，實現(xiàn)商品多，好，省。

拿一杯咖啡來說：

某個星巴克的門店，一天平均有多少人點咖啡?外賣比例是多少，周末需要向廠家和門店備貨多少?咖啡的原材料和產(chǎn)地來自哪里，屬于什么品類?保質(zhì)期還剩多久，新鮮度如何?都可以通過大數(shù)據(jù)的方式來追溯到。

今后，商品造假的成本也會越來越高。

3. 品牌在新零售里，會變得越來越重要

物質(zhì)極度豐富的時代，消費者選擇越來越多。所以，形象鮮明的品牌可以深刻的影響和改變用戶的心智，幫助用戶節(jié)省時間。就像想起咖啡，第一印象想起的是星巴克, 想起涼茶，第一印象想起的是王老吉，第一印象決定了用戶的選擇和認知,而第一印象，就是品牌塑造成的壁壘。

3、場景

1.消費場景將會無處不在

顧客買東西的場景將會變得越來越多樣化，越來越方便，消費觸達，無處不在。

就像買一杯咖啡，可以在咖啡店喝，在回家的路上提前下個單喝，也可以在電影院喝，躺在家里喝，健身房喝，甚至在西湖邊上和朋友點個咖啡外賣喝。消費場景，無處不在。

2.產(chǎn)品和服務制作的形態(tài)會越來越多樣化

比如這次，星巴克除了與餓了么牽手，還與阿里的新零售品牌盒馬鮮生合作，共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房。而“外送星廚”將成為星巴克一個重要的外送專用渠道，為下單用戶提供最快30分鐘免費送達的星巴克現(xiàn)制咖啡，進一步延伸星巴克整體觸達用戶的體驗。

而瑞幸咖啡，也將門店形態(tài)分為旗艦店和專門的外賣快取店等四種形態(tài)的門店。

我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在還有無人咖啡機，自助咖啡機，便利店咖啡機，都是多場景消費的延伸。

3. 支付越來越便捷

隨著國內(nèi)移動支付的普及，不管是喝咖啡還是買水果還是進停車場，可以無感支付，無邊界，無空間限制。

綜上，新零售的本質(zhì)，其實就是效率和體驗的提升。

一句話：

在消費升級的背景和數(shù)據(jù)與算法的支持下，通過人貨場三要素的重構(gòu)，最終實現(xiàn)消費者：多、快、好、省 的消費需求。