當(dāng)當(dāng)：錯過黃金10年？

　　2009年的春節(jié)剛過，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的聯(lián)合總裁俞渝有點忙。  

　　回家探親的保姆還沒有回來，剛剛12歲的兒子還沒有開學(xué)，生活瑣事讓這個曾經(jīng)獲得過“亞洲最有影響力女性”的她有點手忙腳亂。從2008年下半年開始，她開始逐漸淡出了一線管理，“準(zhǔn)退休”了。重任丟給了她的老公兼創(chuàng)業(yè)伙伴李國慶，她則將精力更多地轉(zhuǎn)向了策略及新業(yè)務(wù)的研究。  

　　在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上最暢銷的商業(yè)傳紀(jì)書籍《激蕩30年》(下)中，作家吳曉波是這樣描述的：“1999年11月，當(dāng)過多年個體書商的李國慶和他的海歸妻子俞渝聯(lián)手創(chuàng)辦了從事網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，夫妻倆的職務(wù)是聯(lián)合總裁。李國慶在國內(nèi)出版界歷練多年，俞渝則在美國有豐富的企業(yè)兼并和金融領(lǐng)域的經(jīng)驗。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的模式完全是照著亞馬遜復(fù)制的，同時，它還建成了全國唯一的動態(tài)、時時更新的書目數(shù)據(jù)庫?！?nbsp; 

　　一晃十年，早期互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的命運悲喜不一。但是如當(dāng)當(dāng)般始終“未上市”，且對所創(chuàng)立企業(yè)具有絕對控股權(quán)的卻并不多見。而戴在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的“皇冠”除了那頂十年前他們就已經(jīng)擁有的“最大中文網(wǎng)上書城”之外，也難見更炫目的光環(huán)。阿里巴巴董事長馬云更戲謔地稱他們?yōu)椤吧蹈傻姆蚱迋z”。  

　　“一輪輪，你都活下來了，而且活得還不錯，這不也是一種成功嗎？” 坐在《創(chuàng)業(yè)家》面前的俞渝談鋒穩(wěn)健，邏輯嚴(yán)密，厚厚的鏡片背后，眼神清澈而具有穿透力。在她看來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)活得還不錯。據(jù)稱其2008年的營業(yè)收入十多億元。公司首次越過盈虧平衡點，平均毛利率在20％左右。  

　　不過，當(dāng)下大家談?wù)摰米疃嗟膮s是亞馬遜——這個當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)年的模仿對象。在剛剛過去的第四季度，亞馬遜營收67億美元，增長18％，凈利潤達(dá)到2.25億美元。而且，亞馬遜已經(jīng)成為全球最具野心和實力的電子商務(wù)公司。從“云計算”到“Kindle閱讀器”，它不斷挑戰(zhàn)著商業(yè)的邊疆。  

　　而在國內(nèi)，當(dāng)當(dāng)早已不再獨霸B2C市場。人們談?wù)摰酶嗟囊彩邱R云的淘寶商城、劉強東的京東商城、徐沛欣的紅孩子、顧備春的麥考林和陳年的Vancl等。它們發(fā)展的速度更快，所開發(fā)的市場比傳統(tǒng)圖書音像潛力更大。  

　　俞渝卻希望看淡這樣的比較，“誰又能說它們不會是下一個PPG呢？資本都是急功近利，但是做企業(yè)你不能這么來。你需要學(xué)會取舍和判斷?！庇嵊鍙娬{(diào)。  

　　但是否存在這樣一個可能：當(dāng)當(dāng)或許已經(jīng)錯過了它快速成長的最佳階段，它也錯失了至關(guān)重要的主場和先發(fā)優(yōu)勢。昔日的市場創(chuàng)造者淪為一個互聯(lián)網(wǎng)的二流公司。當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥砭烤惯€能達(dá)到什么樣的高度？  

　　生意的邏輯  

　　創(chuàng)業(yè)之初，俞渝和李國慶共同起草了早期的商業(yè)計劃書。他們?yōu)楫?dāng)當(dāng)網(wǎng)謀劃了三個贏利方向：圖書音像、信息服務(wù)、媒體價值。這也是他們認(rèn)真研究了國外幾家著名的電子商務(wù)網(wǎng)站之后得出的判斷。  

　　十年以后，俞渝承認(rèn)，“我們只做到了第一個。剩下兩個都沒有做成功”。  

　　2003年，當(dāng)當(dāng)曾經(jīng)占到當(dāng)時國內(nèi)B2C市場40％的份額，無論是圖書擁有量還是銷售額都遙遙領(lǐng)先，毛利率高達(dá)23％。但是在一片低迷的互聯(lián)網(wǎng)形勢下，出身華爾街的俞渝還是為當(dāng)當(dāng)選擇了更加穩(wěn)妥的“持平增長”模式——在盈虧持平的基礎(chǔ)上穩(wěn)健增長的路線。因為誰也沒有把握確認(rèn)，用巨額費用換來的快速規(guī)模擴張，是否肯定能帶來其后的大幅贏利。  

　　亞馬遜的CEO貝佐斯(Jeffrey P. Bezos )顯然比他們更瘋狂。在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅的2000年前后，尚未贏利的亞馬遜的股價從每股上百美元重重摔落至6美元。  

　　但貝佐斯選擇了挑戰(zhàn)投資者的忍耐力，繼續(xù)加大對設(shè)備、倉庫和宣傳的投入，當(dāng)所有財務(wù)數(shù)字都告訴他只能建4個倉儲物流中心時，他決定建5個；在eBay聲勢如日中天時，決定挖eBay墻角，把第三方店家引進亞馬遜，而且還力排眾議，讓這些商品擁有與自家商品相同的展示機會。以至于這年底，他交出了一份虧損14億美元的年報。  

　　大洋彼岸，俞渝和李國慶的決定是將最多的人力和資源都傾向于圖書音像領(lǐng)域。深耕的好處是，這么多年當(dāng)當(dāng)在這塊市場獲得了絕對領(lǐng)先的地位，時至今日，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書音像業(yè)務(wù)依然占到了當(dāng)當(dāng)總銷售額的80％。  

　　與此同時，他們采取跟隨的策略，幾乎不放過任何機會進行新模式的模仿，可惜收效甚微。  

　　2005年，淘寶和易趣爭斗正酣。當(dāng)當(dāng)宣布推出“當(dāng)當(dāng)寶”進軍C2C市場。李國慶激動地表示“目標(biāo)就是成為中國電子商務(wù)領(lǐng)域的‘大賣場’，成為中國B2C和C2C領(lǐng)域的第一名”。在當(dāng)當(dāng)內(nèi)部，這個業(yè)務(wù)被視為“二兒子”。  

　　高呼而來的“當(dāng)當(dāng)寶”卻在所有人驚訝目光中呼嘯而去。正式上線不過3天，“當(dāng)當(dāng)寶”宣布暫停賣家認(rèn)證。兩個月后，當(dāng)當(dāng)寶聯(lián)合總裁俞渝出面對外宣布當(dāng)當(dāng)寶暫停運營，“四道販子的個人交易模式不能帶給用戶真正的低價……當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服務(wù)的對象就是中國正在崛起的中產(chǎn)階段。不低價，勿寧死，不誠信，就關(guān)門?！?nbsp; 

　　2006年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又開始嘗試分類信息和聯(lián)營商城。但很快，這兩個網(wǎng)站都停止了運營。  

　　對PPG的模仿同樣半途而廢。2007年，PPG的異軍突起帶來了整個服裝網(wǎng)上直銷行業(yè)的瘋狂。PPG襯衫直銷的市場份額甚至直逼行業(yè)龍頭雅戈爾，連報喜鳥這樣的知名服裝企業(yè)也搭建了寶鳥電子商務(wù)平臺試水襯衫直銷領(lǐng)域。  

　　當(dāng)當(dāng)顯然不愿落在人后，在大舉上線襯衫專賣店。“超越PPG”成為了當(dāng)年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對外宣傳的統(tǒng)一口徑。他們精心挑選了供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量也很好，掛在網(wǎng)上也的確“賺錢”。誰想到這一被寄予厚望的新業(yè)務(wù)還是曇花一現(xiàn)。VANCL卻做得風(fēng)生水起。  

　　“為什么當(dāng)當(dāng)后來不做了？”記者問。  

　　“因為這不是一個長久的生意?！庇嵊宕?。產(chǎn)品線太單薄，如果你要豐富產(chǎn)品就要有專業(yè)的團隊，當(dāng)當(dāng)會變成一個服裝公司了。  

　　“上線的決定是怎么做出的？是否考慮到了其中存在的風(fēng)險？”記者問。  

　　俞渝選擇了沉默。  

　　控股權(quán)很重要  

　　如果追述當(dāng)當(dāng)?shù)氖隁v史，你會發(fā)現(xiàn)夫妻倆做得最堅決，對未來發(fā)展影響最大的動作就是拿回公司的控制權(quán)，并且不斷在加強這種控制力。  

　　而這其中的緣由甚至要追溯到當(dāng)當(dāng)創(chuàng)辦之初。1999年，看到亞馬遜在美國“熱得發(fā)燙”，開始有投資人朋友攛掇李國慶去搞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。11月，李國慶找了幾個程序員做了一個“傻瓜網(wǎng)站”，這是一個幾乎沒有功能的網(wǎng)站，甚至沒法下訂單，當(dāng)當(dāng)兩個字甚至都是直接從方正字庫里面提溜出來的。  

　　雖然只見雛形，資本卻已經(jīng)等不及了。俞渝的商業(yè)計劃書還沒有完成，IDG、盧森堡劍橋集團、軟銀三家投資機構(gòu)已經(jīng)決定向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投入800萬美元風(fēng)險投資，換取當(dāng)當(dāng)網(wǎng)59％股份，俞渝、李國慶夫婦及其創(chuàng)業(yè)團隊通過北京科文經(jīng)貿(mào)總公司共持有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)41％的股份。  

　　“在早期的談判中，投資人曾經(jīng)承諾業(yè)績達(dá)到預(yù)期值時給予創(chuàng)始人增值部分的一半作為獎勵，但是只有口頭承諾并無書面協(xié)議。具體數(shù)字等簽完字拿完錢再說，但是此后卻再也無人提起?！庇嵊寤貞浀馈?nbsp; 

　　2003年，矛盾終于激發(fā)。李國慶夫婦堅持“分一半”這個比例不退讓，甚至以辭職要挾，股東則集體反對，理由是作為創(chuàng)業(yè)股份的獎勵比例太高，雙方的談判不歡而散。  

　　直到全球著名的對沖基金老虎基金的意外介入，僵局才終于被打破。2002年，在2美元左右的價格進入，老虎基金先后控制了三大門戶分別10％的股份，掘得了第一桶金。電子商務(wù)則被老虎基金看作是下一個投資方向，于是找一家研究機構(gòu)遴選出了5家企業(yè)，最終老虎基金投了其中4家，攜程、藝龍、當(dāng)當(dāng)、卓越，唯一沒有投的是阿里巴巴。  

　　在老虎基金紐約總部，俞渝最關(guān)心的問題是，“我和股東有這樣的矛盾，你能不能幫我解決？”在老虎基金的斡旋下，激烈的利益交鋒和一次次不歡而散的電話會談之后，3家首輪投資方同意接受老虎基金的投資，并由老虎基金出面，向老股東買走了一些股份，再送給管理團隊。當(dāng)當(dāng)則被估值7000萬美元，老虎基金投資1100萬美元，老股東退出，IDG套現(xiàn)350萬美元，獲利3倍以上。至此，當(dāng)當(dāng)管理團隊的控股比例上升到了59.5％，完成了對公司的絕對控制。  

　　接著，手握控股權(quán)的俞渝和李國慶讓一場近在咫尺的收購化為泡影。2003年底，作為競爭對手的當(dāng)當(dāng)和卓越同時成為了亞馬遜的收購目標(biāo)。  

　　“決定結(jié)果的不是價格，而是控制權(quán)?！庇嵊逭f。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提出的方案是亞馬遜可以成為戰(zhàn)略投資人，占到25％～30％的股份，或者以一種遞進的方式控股。而亞馬遜的方案最少是70％，最好100％。  

　　“在華爾街，我看過太多失敗的收購案。一旦不成功，亞馬遜不過多一次失敗的投資，但是當(dāng)當(dāng)就沒有了。我無法接受這樣的事。”俞渝說。  

　　沒有聽從投資人的建議，俞渝和李國慶做出了最后的決定。2004年9月，亞馬遜以7500萬美元的價格收購卓越網(wǎng)，后者成為亞馬遜的第7個全球站點。據(jù)說卓越的投資人雷軍曾經(jīng)大醉三天以示慶祝。而李國慶對前來采訪的記者說：“我不看好這起收購?！?nbsp; 

　　未來的基因  

　　整整四年過去了，卓越亞馬遜并沒有像雅虎中國、eBay易趣、谷歌中國等一樣，被他們的本土對手牢牢壓在身下。他們在度過了最初的“土洋不適”之后，開始展現(xiàn)出系統(tǒng)性優(yōu)勢。2008年，卓越亞馬遜主動發(fā)起的“免費送貨”戰(zhàn)役更是首次將競爭的主動權(quán)從當(dāng)當(dāng)手中奪走。卓越亞馬遜在B2C電子商務(wù)市場的份額也首次超過了當(dāng)當(dāng)。  

　　“在執(zhí)行力上，俞渝和李國慶搭檔在中國的企業(yè)家里面首屈一指，但是他們強于戰(zhàn)術(shù)，卻疏于戰(zhàn)略?！币晃辉?jīng)的當(dāng)當(dāng)投資人對這個夫妻檔如此評價。  

　　與外界猜測不同，出身華爾街的俞渝在做當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之前對于風(fēng)險投資了解甚少?！拔宜诘氖且粋€很專、很窄的領(lǐng)域，跟現(xiàn)在的PE、投資兩個概念。那更多是戰(zhàn)略投資人去擴大自己規(guī)模的時候，像收購一些公司，我去想辦法幫他設(shè)計這個結(jié)構(gòu)，如何發(fā)行債券等?！庇嵊逭f。一名石油客戶給俞渝的評價是從來不能在油田找到利潤，卻能在鉛筆間上找到利潤。  

　　在她眼中，幾乎所有的同業(yè)都存在著致命的問題。她不看好京東商城，因為這是一個無法長期做下去的生意，“平進平出，做生意再低也要有一個利潤”。她不看好紅孩子，一袋尿布從北京運到大連沒有成本優(yōu)勢，解決辦法只能是在各地不停成立分公司，修建分庫房?！癡ancl？它的問題很嚴(yán)重。麥考林？顧備春是個非常好的CEO，但他們?yōu)槭裁匆▽嶓w店呢？”  

　　如果放在傳統(tǒng)行業(yè)，當(dāng)當(dāng)?shù)淖龇ń^對可以冠以“穩(wěn)健”的稱號。但互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是變化。如果馬化騰僅僅滿足于做一個IM軟件的統(tǒng)治者，那么騰訊會成為今天中國市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？如果馬云不做淘寶和支付寶，如果百度不做貼吧、知道、MP3，如果盛大只運營《傳奇》游戲，它們還是今天的它們嗎？  

　　這是一個有些難堪的問題，但俞渝的回答依然滴水不漏：“我很滿意當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展進度。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)聚集了一大群忠實的用戶，他們在這里享受到了圖書帶給他們的樂趣，這讓我很欣慰?！?nbsp; 

　　“我們不缺錢，第三輪融資的錢現(xiàn)在還放在銀行，我發(fā)愁的是選什么理財產(chǎn)品?！薄拔覀儧]有上市計劃，目前內(nèi)部股的流通變現(xiàn)已經(jīng)在做了?！薄跋乱粋€十年，當(dāng)當(dāng)還會堅持現(xiàn)在的模式，只是產(chǎn)品更加豐富。” 守成的心態(tài)溢于言表。  

　　亞馬遜公司CEO貝佐斯說過：“在企業(yè)里，邏輯本身都會讓人困惑。”  

　　在2000年的一次演講中，一個投資者曾問他：“你能告訴我，我擁有的你們的股票到底是什么嗎？”貝佐斯的回答令人驚訝：“你所擁有的是一個電子商務(wù)的孵化器，可以比世界上任何一個公司更便宜和更快地啟動你的電子商務(wù)?！蹦敲矗隳芸吹饺蜃畲蟮闹形木W(wǎng)上書店的未來嗎？