通信運(yùn)營商入局，移動(dòng)支付再掀風(fēng)浪

　　本文講述了何為移動(dòng)支付及其發(fā)展現(xiàn)狀。賽立信通信研究部認(rèn)為通信運(yùn)營商在移動(dòng)支付領(lǐng)域面臨著種種挑戰(zhàn)，不斷進(jìn)入的潛在競(jìng)爭(zhēng)者以及現(xiàn)有的龐大競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍是當(dāng)下最為緊迫的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。謹(jǐn)慎且巧妙地布局移動(dòng)支付市場(chǎng)，對(duì)于各大通信運(yùn)營商而言，已是刻不容緩。

　　一、何為移動(dòng)支付

　　移動(dòng)支付，是近程支付的一種具體形式，與遠(yuǎn)程支付不同，后者通過向遠(yuǎn)端發(fā)送特殊指令實(shí)現(xiàn)支付，不需要直接與存有貨幣或享有信用額度的銀行或其他金融機(jī)構(gòu)發(fā)生面對(duì)面的資產(chǎn)交易，也不需要與被付款方接觸，即可實(shí)現(xiàn)跨時(shí)間、跨空間的資產(chǎn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。近程支付同樣免去用戶與第三方的接觸，利用具有近距離無線通信技術(shù)(NFC)的移動(dòng)終端即可實(shí)現(xiàn)信息交互，進(jìn)行即時(shí)或延時(shí)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。

　　二、發(fā)展現(xiàn)狀

　　繼初期的概念炒作以及部分創(chuàng)新型公司的產(chǎn)品與服務(wù)的試水，特別是在蘋果公司明確入局移動(dòng)支付戰(zhàn)場(chǎng)，于2014年正式啟用移動(dòng)支付服務(wù)Apple Pay，移動(dòng)支付已迎來爆發(fā)階段。向好的市場(chǎng)反應(yīng)和發(fā)展趨勢(shì)，給予國內(nèi)外有關(guān)移動(dòng)支付的各行各業(yè)極大信心，國內(nèi)的三家通信運(yùn)營商也期望通過前期的戰(zhàn)略部署加入戰(zhàn)局。

　　從國際市場(chǎng)層面看來，處完全主導(dǎo)地位的移動(dòng)支付類服務(wù)商暫缺，市場(chǎng)滲透率也處于較低水平，但是未來市場(chǎng)可開拓空間和發(fā)展?jié)摿Χ甲尭鞣窖奂t。目前的移動(dòng)支付市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)數(shù)十個(gè)新應(yīng)用和服務(wù)供應(yīng)商，各方為搶占市場(chǎng)份額“大打出手”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)涉及面擴(kuò)大，發(fā)展程度深化。國內(nèi)市場(chǎng)以支付寶一類的第三方支付服務(wù)商為領(lǐng)先，移動(dòng)支付大市場(chǎng)規(guī)模日趨龐大的同時(shí)市場(chǎng)混戰(zhàn)加劇。即使是美國國內(nèi)日益風(fēng)發(fā)的、旗下?lián)碛蠥pple Pay的蘋果公司，對(duì)海外市場(chǎng)的開拓也持謹(jǐn)慎態(tài)度。移動(dòng)支付發(fā)展有待重重考驗(yàn)。加上來自其他可替代產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)攻，有如整合型的智能信用卡(可實(shí)現(xiàn)多張信用卡的整合并獨(dú)立于手機(jī)之外使用)，移動(dòng)支付市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力被強(qiáng)烈放大。

　　僅從蘋果公司旗下的Apple Pay的發(fā)展現(xiàn)狀可看出移動(dòng)支付市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。被普遍看好的Apple Pay在提升移動(dòng)支付市場(chǎng)滲透率方面很大程度上做出了積極的貢獻(xiàn)，但是在地域使用受限制(僅供美國本土市場(chǎng)使用)，其他配置類的硬件以及應(yīng)用場(chǎng)景不夠豐富與完善，加上大眾市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)支付一類新服務(wù)的接受度有限并且偏好于足夠便捷的信用卡服務(wù)，種種因素疊加，其發(fā)展前景不甚明朗。更甚者，技術(shù)性的創(chuàng)新和替代更是持久的、根本性的沖擊，已知三星電子已聯(lián)合LoopPay推移動(dòng)支付產(chǎn)品，采用一種模擬刷卡的磁信號(hào)，而非當(dāng)下主流移動(dòng)終端支持的NFC技術(shù)。新技術(shù)可支持所有銀行卡和支付終端，不同于帶NFC功能的移動(dòng)終端需要一臺(tái)配對(duì)的收費(fèi)終端(即POS機(jī))才能實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付，這也是蘋果公司當(dāng)下努力擴(kuò)大自有的合作銀行和其他合作商隊(duì)伍的一個(gè)重要原因。業(yè)內(nèi)對(duì)于三星此次與LoopPay的合作給出了肯定的期望。發(fā)展壓力層層疊疊，讓業(yè)界開始反省業(yè)內(nèi)對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)普及的前期預(yù)期是否過于樂觀。

　　即使如此，移動(dòng)支付未來發(fā)展向好是不容置疑的，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester給出了樂觀預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2019年時(shí)，僅美國市場(chǎng)移動(dòng)支付將成為一項(xiàng)價(jià)值高達(dá)1420億美元的業(yè)務(wù)。此外，全球移動(dòng)支付的交易規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)在未來5年內(nèi)增長近4倍，交易金額將超過1.3萬億美元。其中中國市場(chǎng)這塊大蛋糕也是蘋果公司最不愿放棄的新增市場(chǎng)，通過與中國銀聯(lián)等公司的合作洽談與磨合，蘋果公司的Apple Pay進(jìn)攻中國市場(chǎng)指日可待。

　　國內(nèi)三家通信運(yùn)營商經(jīng)過前期的戰(zhàn)略布局，目前加快進(jìn)入移動(dòng)支付戰(zhàn)局的步伐，避免再一次的渠道化和邊緣化，已成為未來垂直層面深化發(fā)展的必選項(xiàng)。過去2013年至2014年間，三大通信運(yùn)營商借力布局互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展方向和進(jìn)入手段明確，通過與多家互聯(lián)網(wǎng)公司、金融機(jī)構(gòu)的跨界合作，首先推出套餐搭配定制終端的便捷購買服務(wù)，進(jìn)而推出通信理財(cái)產(chǎn)品。至于集團(tuán)旗下的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部或相關(guān)子公司的成立，通信運(yùn)營商們?cè)噲D轉(zhuǎn)型的又一重大舉措，也是布局互聯(lián)網(wǎng)金融的重要一步。運(yùn)營商的發(fā)展走勢(shì)日趨明顯，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也要求各家的戰(zhàn)略落地更為果斷，并且成功觸動(dòng)市場(chǎng)需求。

　　中國移動(dòng)將“和包”作為移動(dòng)支付的主打，支持用戶線上購買“和聚寶”理財(cái)產(chǎn)品，同時(shí)也支持用戶使用與通信本業(yè)緊密結(jié)合的話費(fèi)充值、流量購買等功能，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)交叉，提升服務(wù)融合，增強(qiáng)用戶的穩(wěn)定性。此外，中國移動(dòng)在2013年開始與招商銀行合作，共同推進(jìn)手機(jī)支付業(yè)務(wù)，開通移動(dòng)端支付業(yè)務(wù)、充值、退款、資金結(jié)算、系統(tǒng)對(duì)接及開發(fā)、渠道合作、積分兌換、營銷資源置換等。借助NFC技術(shù)，手機(jī)用戶還可通過中國移動(dòng)NFC手機(jī)錢包客戶端下載招商銀行的借記卡、貸記卡和電子現(xiàn)金等金融服務(wù)，使用空中開卡、圈卡充值、現(xiàn)場(chǎng)POS機(jī)消費(fèi)等功能。雙方的合作基于市場(chǎng)渠道、集團(tuán)客戶通信等方面的信息交流以及合作，能有效促進(jìn)雙方實(shí)現(xiàn)深度合作以及利益共享。

　　如果說中國移動(dòng)有“和包”，那么中國聯(lián)通有“沃支付”，中國電信有“翼支付”，雖說各有特色，但是三家產(chǎn)品在基本功能上大同小異，有限的產(chǎn)品創(chuàng)新限制了通信運(yùn)營商在移動(dòng)支付市場(chǎng)的重圍中脫穎而出，從行業(yè)角度出發(fā)，可以部分解釋通信運(yùn)營商在移動(dòng)支付戰(zhàn)局中發(fā)展備受限制。

　　三、未來展望

　　賽立信通信研究部認(rèn)為，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，三家通信運(yùn)營商若要深耕移動(dòng)支付領(lǐng)域，自有的特色產(chǎn)品與服務(wù)、更為積極和開放的合作態(tài)度以及市場(chǎng)營銷方式和手段都是必不可少的。

　　1、關(guān)注自有產(chǎn)品和品牌，提升用戶使用體驗(yàn)和產(chǎn)品接受度，經(jīng)營品牌形象

　　在產(chǎn)品方面，好產(chǎn)品就是最有效的宣傳手段。各運(yùn)營商可針對(duì)自有的產(chǎn)品，推出定制化的特色功能和服務(wù)，首先在移動(dòng)支付類的產(chǎn)品使用體驗(yàn)上爭(zhēng)取用戶認(rèn)可，并且實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)交叉，延長用戶生命周期的同時(shí)深度挖掘用戶價(jià)值。移動(dòng)支付的廣泛應(yīng)用也要基于一定的技術(shù)和硬件支持。為此，通信運(yùn)營商在終端發(fā)展戰(zhàn)略中明確對(duì)手機(jī)廠商的支持，充分發(fā)揮在產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力，期望調(diào)動(dòng)手機(jī)廠商對(duì)終端生產(chǎn)的積極性來帶動(dòng)提升定制終端的廣泛鋪貨和市場(chǎng)接受度，進(jìn)而刺激移動(dòng)支付市場(chǎng)的繁榮。中國電信在最新的終端戰(zhàn)略部署中明確提出補(bǔ)貼向帶NFC功能的定制終端傾斜，計(jì)劃投入160億元終端補(bǔ)貼，重點(diǎn)支持電信全網(wǎng)通手機(jī)，其中針對(duì)不同價(jià)格檔位終端的、共30億元傭金補(bǔ)貼中，帶NFC功能的終端補(bǔ)貼10-20元/部。

　　在品牌推廣方面，在基礎(chǔ)營銷與宣傳工作上，運(yùn)營商可借力于業(yè)內(nèi)特殊營銷時(shí)點(diǎn)以及異業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的倍數(shù)放大。目前三家通信運(yùn)營商已經(jīng)為現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)絞盡腦汁，爭(zhēng)取采用各種推廣方式和手段，除了與自家的本業(yè)充分結(jié)合，鼓勵(lì)用戶在移動(dòng)套餐、移動(dòng)支付以及線下信息和服務(wù)獲取的系列消費(fèi)體驗(yàn)中增強(qiáng)對(duì)移動(dòng)支付和互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)?shù)年P(guān)注和接受，運(yùn)營商還可通過下文涉及的異業(yè)合作方式增強(qiáng)不同類型產(chǎn)品和消費(fèi)優(yōu)惠對(duì)用戶的交叉吸引和綁定。有如用戶在中國電信指定的線下實(shí)體店中辦理4G套餐，可獲得翼支付代金券，在指定的合作異業(yè)或商戶享受各類消費(fèi)優(yōu)惠。此舉真正實(shí)現(xiàn)了通信運(yùn)營商、合作商戶以及用戶的三方共贏，無形中有效提升品牌形象。

　　2、跨界合作，有效管理用戶資源，挖掘用戶價(jià)值

　　借助跨界合作，主推各類定制的理財(cái)產(chǎn)品以及信息服務(wù)平臺(tái)，通信運(yùn)營商們深入布局互聯(lián)網(wǎng)金融板塊，打破原有用戶市場(chǎng)細(xì)分的局限，將原來按套餐劃分的手機(jī)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣脩?，提供集通信、支付、理?cái)?shù)葹橐惑w的功能和服務(wù)，全方位挖掘用戶價(jià)值。目前由于多家互聯(lián)網(wǎng)公司以及其他金融類公司已經(jīng)深入布局移動(dòng)支付領(lǐng)域，三家運(yùn)營商更應(yīng)找準(zhǔn)發(fā)展方向，堅(jiān)定前進(jìn)，不容錯(cuò)失移動(dòng)支付戰(zhàn)局的進(jìn)入窗口。同時(shí)，考慮與這些有規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司的跨界合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，力求壯大自身優(yōu)勢(shì)，豐富有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品運(yùn)營和營銷經(jīng)驗(yàn)。百度在2014年4月發(fā)布的百度錢包，被視為百度在移動(dòng)支付領(lǐng)域戰(zhàn)略落地的標(biāo)志，加上與廣東聯(lián)通和富國基金合作，百度錢包在搶占移動(dòng)支付入口上再占優(yōu)勢(shì)。而廣東聯(lián)通在此次合作中可充分利用外界優(yōu)質(zhì)資源，降低合作風(fēng)險(xiǎn)，加快提升品牌知名度，擴(kuò)大原有用戶群體，增強(qiáng)移動(dòng)支付方面的服務(wù)和營銷經(jīng)驗(yàn)。

　　3、進(jìn)入實(shí)體店結(jié)算終端，促進(jìn)線上線下消費(fèi)閉環(huán)

　　除了互聯(lián)網(wǎng)金融，通信運(yùn)營商還與實(shí)現(xiàn)可能性更高的零售方合作，直接意圖在于提高線下支付的使用率，刺激線上線下融合，增強(qiáng)用戶對(duì)移動(dòng)支付的接受程度以及重復(fù)使用，最終促進(jìn)自身在互聯(lián)網(wǎng)金融的布局。中國電信正是利用自有的翼支付敲開與零售商合作的大門，劍指移動(dòng)支付的大局。通過借力零售界的國際巨頭沃爾瑪，中國電信強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入“線上+線下”的支付領(lǐng)域，撬動(dòng)并挖掘通信用戶(同時(shí)也是一般消費(fèi)者)的即時(shí)消費(fèi)能力以及移動(dòng)支付方面的潛力，借助帶NFC功能的手機(jī)終端的廣泛鋪貨，推動(dòng)移動(dòng)支付在大眾化的線下消費(fèi)場(chǎng)景的運(yùn)用以及線下到線上的良性消費(fèi)閉環(huán)的普及。針對(duì)線下與線上結(jié)合的移動(dòng)支付，目前可預(yù)測(cè)的最易普及的場(chǎng)景是一般消費(fèi)者在線下零售店內(nèi)選購商品，刷手機(jī)(即利用帶NFC功能的手機(jī)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)支付)或者在移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)延時(shí)異地支付，即可獲取所需商品。

　　此外，與線下的百貨商店合作是更為直接有效的圈定用戶的途徑。據(jù)賽立信通信研究部了解，在2014年的雙十一期間，阿里就攜手廣州百貨巨頭廣百股份，推出電子會(huì)員卡“廣百包”，并且在百貨公司的各大應(yīng)用場(chǎng)景加裝掃描槍一類的結(jié)算終端，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶移動(dòng)支付應(yīng)用的支持。用戶在百貨商場(chǎng)中購物，選擇喜歡的商品后，在付款處采用二維碼/條形碼掃描的方式，進(jìn)入移動(dòng)支付的通道，線上成功支付，大大簡(jiǎn)化了交易手續(xù)流程，減少現(xiàn)金往來，縮短用戶支付等待的時(shí)間。此舉對(duì)于商家和用戶而言，都是意義非凡的。除廣百百貨，廣州友誼商城、摩登百貨以及天河城百貨等也先后推出對(duì)移動(dòng)支付的支持工作，分別牽手支付寶和微信支付等大牌第三方支付服務(wù)商。

　　國內(nèi)三家通信運(yùn)營商也可參與到此類合作中，與當(dāng)?shù)氐膶?shí)體零售集團(tuán)(包括實(shí)體百貨、超市、便利超市以及其他微商城)牽手，充分發(fā)揮線下實(shí)體店對(duì)用戶即時(shí)消費(fèi)的吸引力，拉升實(shí)體店的客流量，同時(shí)將用戶支付和其他信息交換往線上遷引，充實(shí)通信運(yùn)營商和商城針對(duì)一般用戶(其中包括綁定會(huì)員)所建的數(shù)據(jù)庫，通過把握用戶的消費(fèi)軌跡向用戶推送更為豐富的購物信息，最后促成消費(fèi)閉環(huán)的形成，刺激用戶養(yǎng)成移動(dòng)支付的使用習(xí)慣，預(yù)計(jì)未來里通信運(yùn)營商能在這個(gè)不可缺位的移動(dòng)戰(zhàn)場(chǎng)中，通過以上合作方式實(shí)現(xiàn)高額的移動(dòng)支付成交數(shù)，促成超大市場(chǎng)規(guī)模的形成。

　　四、總結(jié)

　　通信運(yùn)營商在移動(dòng)支付領(lǐng)域面臨著種種挑戰(zhàn)，不斷進(jìn)入的潛在競(jìng)爭(zhēng)者以及現(xiàn)有的龐大競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍是當(dāng)下最為緊迫的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從用戶角度出發(fā)，移動(dòng)支付的普及度不足預(yù)期，安全性是最為重要的考慮因素，也成了移動(dòng)支付發(fā)展的最大阻礙。過于便捷的授權(quán)認(rèn)證、日趨智能化的網(wǎng)絡(luò)犯罪帶來的不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)安全以及時(shí)或爆發(fā)的用戶信息安全危機(jī)，都讓用戶在對(duì)待移動(dòng)支付的態(tài)度上越來越謹(jǐn)慎。技術(shù)性的創(chuàng)新以及產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新對(duì)于通信運(yùn)營商而言更是根本性的發(fā)展動(dòng)力?？傃灾?jǐn)慎且巧妙地布局移動(dòng)支付市場(chǎng)，對(duì)于各大通信運(yùn)營商而言，已是刻不容緩，未來移動(dòng)支付市場(chǎng)爆發(fā)，且看各家運(yùn)營商在其中如何再掀風(fēng)浪。